Inden du begynder at skrive, er der et par vigtige øvelser, der både letter skrivearbejdet og øger sandsynligheden for, at teksten skaber en reaktion hos læseren: Definer din modtager, fastlæg det ønskede udbytte, og planlæg tekstens struktur.

En kendt læresætning inden for kommunikationsfaget lyder sådan her: Hvis du skriver til alle, rammer du ingen.

En grundlæggende opgave i enhver kommunikationsindsats lyder derfor: Definer dit ’audience of one’. Altså, hvis dit publikum kun var én person, hvem var det så?

Øvelsen er knusende nødvendig, fordi modtagere (paradoksalt nok) alle sammen er ens: Vi tror, at vores problemer er unikke. Vi vil derfor behandles sådan, og vi gider ikke affinde os med en kedelig og generisk masseløsning.

En læser vil ikke føle sig som et nummer i rækken af 20.000 abonnenter på en blog. De gider kun have noget med dig at gøre, hvis du viser, at du forstår dem.

Og hvordan gør man så det? Der er især ét konkret råd, der vil give dig en konkurrencemæssig fordel over amatørerne:

Opfind en konkret persona, som du skriver til. Og når jeg skriver konkret, mener jeg konkret:

• Hvad hedder personen?
• Er det en mand eller en kvinde?
• Hvor gammel er han?
• Hvad arbejder hun med?
• Hvilke beslutninger ligger på hendes bord på jobbet?
• Hvor bor hun? I byen, på landet, i Rusland?
• Hvilke bøger ligger der på natbordet?
• Er han på Twitter?
• Er det sovs og kartofler, take away-sushi eller bourbonflamberet gazelle, der pryder middagstallerkenen?

Den slags – kom godt ned i detaljen. Når du har fået beskrevet din persona grundigt, skal du lave en vigtig test: Tror du på, at denne person eksisterer i virkeligheden?

Hvis/når du har opbygget en realistisk persona, kan du gå videre til at fokusere på, hvordan du kan hjælpe ham. Eller hende. Hvad vil din modtager, som du kan hjælpe med? Hvad vil de gerne blive bedre til?

Du kan fx tegne en matrix som den følgende, hvor du sætter nogle ord på de tanker, ambitioner og skræmmebilleder, der optager din persona.

Læsere er nogle utålmodige sataner – især på nettet. Derfor er det din opgave at tage dem i hånden og føre dem gennem din tekst. Og det arbejde begynder, inden du har skrevet en eneste linje.

Inden du skriver, så sig denne sætning højt for dig selv: ”Når min læser har læst dette, kan/ved han [indsæt hele pointen med din tekst]”.

Når du har svaret på spørgsmålet, ved du, hvad ud vil opnå med din tekst. Derefter isolerer du de vigtigste pointer og formulerer dem klart som budskaber.

Budskabet er det, din læser kan få ud af at læse din tekst. En effektiv måde at finde ind til budskabet er ved at spørge: Og hvad så? til sine pointer:

Denne ovn varmer hurtigt op. Og hvad så? Du kan hurtigere få tilberedt din tærte. Og hvad så? Maden står på bordet tidligere. Og hvad så? Du stresser mindre i køkkenet. Du behøver ikke hele tiden tjekke, at den lille røde lampe er holdt op med at lyse. Du bekymrer dig mindre om, hvornår du skal huske at tænde ovnen for at have maden klar til dine sultne unger.

Vil du helt ind og ae din modtagers hjerte, kan du med fordel tænke i benefits frem for features.

Når du har styr på, hvilke budskaber din tekst skal levere til din læser, strukturerer du indholdet, så det bliver så let som muligt at aflæse.

Det sparer i øvrigt også tid for dig selv. Du får tekstens arkitektur på plads, inden du begynder at hamre i tastaturet og miste orienteringen i alt det, du ved og gerne vil fortælle.

Prose is architecture, not interior decoration. – Ernest Hemingway

Altså: Hav styr på de bærende vægge og lækken i din faldstamme, inden du begynder at drysse din lejlighed til med duftlys.

En af vores mest sejlivede strukturmodeller herinde i bro er FISKEN.

Den går ganske enkelt ud på at se din tekst som – du har gættet det – en fisk:

• Indledningen er hovedet, hvor du bider dig fast i modtageren. • Hoveddelen er kroppen, hvor du putter kød på budskabet. • Afslutningen er halen, hvor du slår et sidste slag for din sag.

Se nu dig. Du er kun lige begyndt på indlægget, og du er allerede langt bedre rustet til at skrive præcise, fængende tekster end 80 procent af landets skribenter.

Føler du dig klar til at gå i gang med teksten? Du ser mere end klar ud. Rejs dig op, gå forbi dine kolleger, og se, om ikke de lægger mærke til, hvor klar du er.

Det er nu, alt det sjove begynder. Vi starter logisk nok fra toppen af teksten med overskriften og bevæger os ned ad papiret sammen.

Begynd din tekst med en uimodståelig overskrift, din læser ikke kan lade være med at klikke på. Fortsæt med en fængende indledning, og hold din læser fast helt til sidste sætning.

Din overskrift har ét eneste formål: at få den første linje i teksten læst.

Derfor får du her tre enkle råd til at bygge en effektiv overskrift, der gør netop det.

Når overskrifter mislykkes, er det ofte, fordi de er for lange, for knudrede eller for ukonkrete. Her er et par eksempler:

• “Radiokommunikation til beredskabet – status og baggrunden for yderligere nye udvalgsarbejder!” -> for lang

• ”Medieanalytiske udfordringer og perspektiver på indeværende års mediearbejde set med presseafdelingens briller” -> for knudret

• ”Overvejelser om overskrifter” -> for ukonkret

Der er særligt én opskrift på overskrifter, der går igen. Nemlig det udsagn, som din dansklærer har underholdt dig med:

Din overskrift skal være æggende, vækkende og dækkende.

Men hvad betyder det rent praktisk? Det betyder, at din overskrift skal:

• lokke læseren til, så hun ikke kan lade være med at klikke • levere det, den lover • være specifik, så læseren ved, hvad hun får ud af at læse artiklen • fortælle det nye og mest opsigtsvækkende.

Drop de kedelige formuleringer, skriv friskt om nyheden, og sørg for, at der er dækning for den. Hvis du bliver for clickbait-kreativ a la ”Han var knust, da hans kat blev bortført – men så skete der et mirakel”, kan det skade din troværdighed, fordi du indgår en kontrakt med læseren i overskriften.

Hvis der ikke kommer nogen originale overskrifter ud ad ærmet, uanset hvor hårdt du ryster det, så har jeg endnu et lille tip til dig.

Skyd genvej, og brug overskrifts-skabeloner. Det er overskrifter, der er blevet testet til atomer, og som er lige til at kopiere dit eget indhold ind i. Og det skal du ikke føle dig for fin til – det er vi ikke her på bloggen.

Her får du syv skabeloner:

• Sådan får du [indsæt værdi for din modtager]

• Derfor skal du ikke [indsæt handling, din modtager kunne finde på at udføre]

• Alt du skal vide om [indsæt emne, der interesserer din modtager]

• 7 vilde [indsæt ord] til din næste [indsæt ord]

• Hemmeligheden bag [indsæt kompetence, din modtager efterspørger]

• Fra [indsæt ord] til [indsæt ord]

• 3 grunde til [indsæt problemstilling].

Selvom disse typer overskrifter måske ikke vil passe til dig, der skal skrive et notat til ministeren, kan du roligt lade dig inspirere af dem – også til denne type opgave.

Når overskriften har sikret, at den første linje bliver læst, så er den første linjes formål at få den anden linje læst. Og den anden linjes formål er at få den tredje linje læst. Og tredje linjes formål at få … du er med, ik’?

Men hvordan skriver du så en effektiv indledning? Et første afsnit, som sætter en krog med modbydelige modhager i din læser?

Det findes der heldigvis metoder til, som beviseligt pirker til din læsers nysgerrighed. Her er to af de største klassikere fra copywriter-land.

Fortæl din læser, hvad hun vil opnå ved at læse din tekst. Det kan du fx gøre på denne måde:

Dine evner til at netværke vil ikke være de samme, når du har læst dette blogindlæg til ende. Det er store ord, men jeg mener det faktisk. Den indsigt, du fåri dette blogindlæg, vil nemlig for altid løse en af de største udfordringer, vi har til netværksarrangementer.

Det her er en af de mest effektive og oftest anvendte metoder til at indlede tekster, der skal overbevise læseren. Opskriften går som følger:

1. Problem: Præsenter et problem, som din læser har.
2. Følelse: Skru lidt op for retorikken og din læsers identifikation med problemet.
3. Løsning: Stil en løsning på problemet til rådighed.

Her er et eksempel fra bloggen:

[Problem]Forestil dig følgende: Du er en del af et team. I starter et projekt. Planen lader til at køre. Så opstår uforudsete problemer, og planen begynder at skride.

[Følelse]Deadline rykker nærmere, budgettet bliver overskredet, og fokus bliver mindre og mindre i bakspejlet. I arbejder på højtryk, men når ikke at blive færdige til tiden.

Hvis du genkender scenariet, har du sandsynligvis også prøvet et ’postmortem’-møde: Jeres team samles om det afdøde projekt, kigger hinanden i øjnene og spørger:

”Hvad gik der galt?”

[Løsning]Det kan man lære meget af, men det ændrer ikke på noget helt grundlæggende: På det tidspunkt er det for sent at løse noget. Heldigvis findes der en simpel teknik til at forudse et projekts problemer.

Du kan finde flere teknikker her – 10 i alt, for at være præcis.

Du bevæger dig nu fra din indledning og længere sydpå i din tekst. Hav fisken ved din side, og hold en skarlagenrød tråd i din struktur. Og husk så:

• Del teksten op i logiske bidder. Brug rigeligt med underoverskrifter, som gør teksten nem at navigere i for læseren. Stil fx spørgsmål (”Hvem skriver du egentlig til?”), eller brug bydeform (”Æg, væk, og dæk i dine overskrifter”).

• Gør teksten let at scanne. Du er allerede i gang med det i underoverskrifterne, men brug også punktopstillinger, der bryder tekstmuren op. I tvivl om reglerne? Aldrig mere med denne opskrift på korrekte punktopstillinger.

• Skab hvid plads. Du må gerne få gigt af at bruge Enter-knappen. Hvis du skriver til nettet, kan du næsten ikke lave for mange afsnit.

• Lav bomuld mellem dine budskaber. I bro blogs redaktion taler vi om at bruge bomuld mellem budskaberne. Det betyder, at du sørger for bløde overgange mellem afsnittene. Det kan du fx gøre med metakommunikation, hvor du vejleder læseren undervejs, så hun ved, hvad der kommer til at ske. Her er et aktuelt eksempel:

Guiden er inddelt i tre kategorier, som svarer til den proces, alle de dygtigste skribenter er igennem:

· Byg tekstens skelet

· Skriv fra toppen

· Rediger din tekst

• Slut af med en klar handlingsanvisning. Din læser må ikke være i tvivl om, hvad hun skal gøre, når hun har læst færdig. Slut af med et såkaldt call to action, som fx Lad mig høre din mening i kommentarfeltet eller Tilmeld dig vores blog, og få 6 gratis e-bøger.

På de to første moduler af vores kommunikationsuddannelse lærer du at skrive, så ingen kan ignorere dig. Skal du med på det næste hold?

Nu har du skrevet dit første udkast. Godt klaret! Men du må for ind i helvede ikke stoppe her. En grundig redigering af teksten er det, der adskiller os fra aberne. Så find din persona frem i tankerne, og skær teksten til med hendes behov og spørgsmål for øje.

Kill your darlings, kill your darlings, even when it breaks your egocentric little scribbler’s heart, kill your darlings. – Stephen King

Når vi skriver første udkast, har vi tendens til at fylde vores sætninger med overflødigt ordmudder. Dit vigtigste redigeringsredskab er derfor DELETE-tasten.

Her er tre konkrete redigeringsteknikker, som jeg altid bruger, når jeg redigerer andres (og mine egne) tekster:

• Fjern første afsnit De fleste skribenter skal lige skrive sig varme, inden de kommer til pointen. Det betyder ofte, at det første afsnit er uskarpt eller overflødigt. Fjern det.

• Fjern rygdækninger En rygdækning er en faglig begrundelse for, hvornår et udsagn ikke holder stik. Det er, når man som afsender har brug for at tage forbehold for sine pointer og sige: ”Nu er det jo ikke altid, at man skal fjerne første afsnit”. Fjern dem. De suger livet og spændingen ud af dine tekster.

• Fjern djævleord Djævleord er tekstens skvalderkål. Det er ligegyldige ord, som fylder og skygger for dine pointer. Typisk vil du kunne forbedre din tekst ved at fjerne 10-15 procent af den. Så kig godt efter småord og ligegyldige gradbøjninger af udsagn, som du kan luge ud i, uden teksten mister sin betydning. Din læser vil uden tvivl og helt sikkert hurtigere opfatte dit rigtig gode budskab.

En kliché er en sproglig vending, der er blevet en fast del af sproget. Problemet er bare, at det sproglige billede, som den oprindelige metafor skulle skabe, er så slidt, at det nu bare er en kliché. Her er et par eksempler:

• mange bolde i luften -> du har travlt
• sild i en tønde -> for mange mennesker på for lidt plads
• komme ud over rampen -> gå i gang

Faren ved at bruge klichéer er, at din tekst fremstår sløset, for en kliché er en efterligning af andre. Du kan også hurtigt få rodet dig ud i sproglige misforståelser, og det har læseren ikke tålmodighed til. Vil du fremstå original, klar og nærværende i din tekst, så drop klichéerne, og opfind dine egne sproglige billeder.

I bro blogs redaktion har vi som ufravigelig skriveregel, at der altid skal fire øjne på en tekst, vi sender ud af huset. Din nærmeste kollega vil næsten altid kunne forbedre din tekst mindst seks procent (der er velmente lussinger til alle, der spørger mere ind til det empiriske grundlag bag de seks procent :) )

Når du giver teksten til en anden, kan du give disse tre gode spørgsmål med:

1) Vil du kigge specifikt på det her afsnit? 2) Står mit budskab klart? 3) Ved du, hvad du skal gøre, når du har læst teksten?

Du kan også iklæde din kollega deciderede skrivehatte. Læs mere om at redigere din tekst ud fra forskellige fokuspunkter – eller forskellige hatte.

Vi danskere er fascister, når det gælder kommaer og retskrivning. Husk derfor at læse din tekst igennem en sidste gang med Retskrivningsordbogen åben i din browser. Kedeligt, jeg ved det godt – men det er langt sjovere, at du selv opdager dine sproglige fejl, end at din modtager gør det.

Er du for doven til ordbøger, så tjek de 5 sprogfejl, danskerne bliver ved med at lave, og den dovne korrekturlæsers guide til (næsten) korrekte tekster.

Og nu er du så kommet igennem bro blogs længste blogindlæg nogensinde.