Lad os lege, at du sælger støvsugere til daglig. Hvilket af følgende budskaber, tror du, vil sælge flest støvsugere?

1. ”Denne støvsuger har et støjniveau på 60 decibel.”

2. ”Når denne støvsuger kører, sover babyer trygt videre.”

Nummer 1 er en klassisk feature. En teknisk egenskab, du kan beskrive helt nøgternt.

Problemet er blot, at kun de færreste kan oversætte denne feature til noget brugbart. Er 60 decibel meget eller lidt? Jeg aner det ikke.

Derfor tror jeg mest på 2’eren. Her oversætter dit støvsugersælgende jeg featuren til et benefit ved at fortælle, hvorfor 60 decibel er godt. En forklaring og et eksempel, som langt flere vil kunne forstå.

Alligevel er svage eller ikke-eksisterende benefits et af de mest udbredte problemer i de tekster, vi ser til daglig.

Hvorfor? Fordi dem, der skriver om støvsugere, ved så meget om emnet, at de ikke evner at træde ud af deres kasse og gøre det relevant for alle os andre. For dem er det så indlysende, at 60 decibel er støjsvagt, at ideen om at oversætte det til benefits slet ikke strejfer dem. I deres øjne er featuren et benefit i sig selv.

Resultatet bliver ofte, at kommunikationen slår fejl. For selvom din feature så fint fortæller, hvordan noget fungerer, er det sjældent nok til at overbevise folk om, hvad de får ud af det, og hvorfor de skal investere penge og/eller tid i det.

Skal I have nyt it-system? Fortæl ikke kun, hvor knapperne sidder, men også, hvordan brugernes hverdag bliver nemmere. Ny bil? Nye højtalere? Nye kollegaer? Princippet er det samme.

Nu skal du passe på ikke at falde for denne fristende tommelfingerregel: ’Drop dine features og kør hårdt på med benefits’.

For inden du sletter alle features i dine tekster og erstatter dem med benefits, skal du være opmærksom på to klassiske faldgruber: Isolerede benefits og falske benefits. De kan ødelægge det hele for dig.

For at forklare hvordan, bruger jeg denne overskrift, jeg faldt over for nylig:

7 populære artikler om ledelse, der styrker din karriere

En lyn-analyse lyder:

- Feature: De 7 artikler om ledelse

- Benefit: ”at styrke sin karriere” (hvad det så end betyder)

Altså: Du kan styrke din karriere ved blot at læse disse populære artikler. Det lyder da appellerende, ikke?

Et isoleret benefit er et budskab uden features. Altså udelukkende ved hjælp af et eller flere benefits.

Isolerer man benefittet i overskriften foroven, lyder den blot Styrk din karriere. Og de fleste folk vil nok gerne styrke deres karrierer.

Så hvad er problemet?

Det er den manglende kontekst, som ofte kendetegner isolerede benefits. Der er ingen stikord eller ledetråde til, hvordan du kan styrke din karriere. Overskriften kan lige så vel dække over en executive uddannelse til mange tusind kroner som over de 7 artikler.

Det lyder måske let nok. Man skal jo bare skrive, hvorfor folk skal købe produktet i stedet for, hvordan det fungerer.

Men det er faktisk smaddersvært og kræver en hel del øvelse og gennemtænkning. Ofte ender man nemlig med såkaldte falske benefits, som reelt ikke er benefits, men omskrevne eller skjulte features.

Med benefittet fra før (Styrk din karriere) satser man på, at modtageren går rundt og higer efter at styrke sin karriere. Men det er tænkt forkert og ender derfor som et falsk benefit.

Prøv at bruge den smukt formulerede ’forehead slap test’ – frit oversat til slå-dig-selv-i-panden-testen: Kan du i din vildeste fantasi forestille dig, at du med en pludselig indsigt sætter dig brat op i din seng, slår dig selv i panden og tænker: ”For pokker – jeg må bare styrke min karriere!”?

Du kan have ambitioner om andre ting: Stige i løn, få ledelsesansvar eller skifte til et mere prestigefyldt job. Men du vil aldrig formulere det som at ”styrke din karriere”, når du sætter målet for dig selv, vel? Og derfor er det heller ikke sandsynligt, at du vil spærre øjnene op over en overskrift, der lover dig at styrke din karriere.

Groft sagt: Du skal tænke i features og benefits, hver gang du skal kommunikere noget som helst til nogen som helst. Og altså især benefits.

Det er svært at overvurdere, hvor grundlæggende og afgørende det er for succesfuld kommunikation at tænke i benefits. Hvis du vil have nogen som helst gennemslagskraft hos dine modtagere, bliver du nødt til at kommunikere med dem på en måde, der appellerer til deres behov, motivation og ambitioner.

Eller som det hedder: Features tell, benefits sell.

Et oplagt sted at starte er dine overskrifter. Giv dem altid et benefit-tjek, inden du sender, trykker eller publicerer, så det med det samme er klart for din modtager, hvad han får ud af læse videre.

Vi skriver tekster for vores kunder og underviser i, hvordan man gør. Læs mere om vores arbejde med tekst her.