Sådan optimerer du din kundes oplevelse (med dit produkt)
Jeg vil gerne give dig et redskab. Det er et redskab, der kan hjælpe dig til at forstå, hvad dine kunder tænker om dig, forbedre din relation til kunderne og give dem lyst til at købe dit produkt.
Lyder det enkelt? Det er det ikke. Der er en grund til, at det her indlæg er længere end vanligt på bro blog. Men hvis du hænger på, lover jeg fnis og flotte illustrationer på vejen mod et effektivt strategiredskab.
Når du vil påvirke dine kunder til at købe dit produkt, handler det i 99 ud af 100 tilfælde mere om måden, man gør tingene på, end hvad man reelt gør. Misforstå mig nu ikke; produktet skal naturligvis være i orden. Man må ikke levere noget sjusk, og opgaverne skal løses kompetent og effektivt. Hver gang.
Problemet for mange er blot, at de tror, at det er nok.
For hvis du er som langt de fleste af os andre, har du dette problem: Der er mange, der laver og leverer det samme som dig. Det produkt, man kan købe i din butik, kan man også købe 100 andre steder.
Så derfor er måden, du gør det på, helt afgørende at få defineret og sat i system, så du får leveret dit produkt på en ekstraordinær måde, der differentierer dig fra dine konkurrenter.
Her kommer vi ind i billedet. Vi hjælper nemlig vores kunder med at forny, forfine og forbedre deres strategier for at indfri deres målsætninger. Og har de ingen konkrete målsætninger, hjælper vi dem med at finde og sætte ord og tal på deres succeskriterier. Har de ingen succeskriterier, er der med garanti én anden ting, de har: problemer.
Det handler om en rejse (undskyld denne meget slidte metafor)
En måde at tænke dette strategiarbejde på er kunderejser. Hvis du ikke har et klart billede af, hvilken positiv oplevelse du vil give dine kunder/medlemmer/borgere/[indsæt din specifikke målgruppe], når de har været i kontakt med dig eller købt dit produkt, har du også problemer. Du bliver i bedste fald gennemsnitlig.
Nu tænker nogen nok: ”Nu går der vist reklamesnak og salgsgas i den. Det skal ikke blive for poppet alt sammen. Det centrale er jo, at man løser opgaven.” Og det er jeg naturligvis enig i. Men problemet er, at der er tonsvis af konkurrenter, der udbyder den samme kompetence og de samme ydelser som dig. Er du stadig uenig, så prøv lige at google dit eget produkt.
Hvis du for alvor vil differentiere dig, må du finde en måde at gøre tingene på, der er unik. En måde, der får folk til at stoppe op og tænke ”hov, hvad skete der lige der?” eller ”sådan har jeg aldrig fået den før”– eller slet og ret ”WOW!”
”Sådan havde Suzanne Bjerrehuus aldrig fået den før.”
Desværre har vi som mennesker helt grundlæggende svært ved at tænke i alternativer. Vi har svært ved at bevæge os væk fra den måde, vi plejer at gøre tingene på. Når vi skal til at designe en ny måde at tænke kontakten med vores kunder på eller en ny måde at skabe merværdi for vores medlemmer, hænger vi alt for ofte fast i den måde, vi plejer at gøre tingene på. Vores udviklingsperspektiv er ikke stort eller klart nok.
Det skyldes, at vi ikke kan høre eller se, hvad vi gør forkert, og hvorfor folk oplever tingene anderledes, end vi gør. Fordi vi ikke kan sætte os ind i, hvordan det er ikke at forstå rækkefølgen på de ting, der sker. Ikke at vide, at den mail, der forklarer det hele, den kommer jo lige om en uges tid – og ellers må de da læse brugsanvisningen. Vi kan kort sagt ikke forestille os ikke at have den viden, vi har.
Kortlæg kunderejsen
Lad mig give et eksempel på, hvordan man arbejder med kunderejser:
Tidligere i år lavede vi en workshop hos en kunde, som jeg for nemheds skyld kalder for ABC. ABC er en medlemsorganisation, og vi skulle i fællesskab finde frem til en ny og WOW-venlig version af den rejse, ABC’s medlemmer kommer på igennem deres medlemskab.
Vi mødte op til opgaven bevæbnet med en stor rulle papir, som vi bredte ud og tegnede en fem meter lang tidslinje på. Nu bad vi ABC om at dokumentere den proces, der bliver startet, når et medlem melder sig ind. Det var helt lavpraktisk: Hvad sker der, når indmeldelsesblanketten er udfyldt og afleveret? Hvem gør hvad? Hvornår får medlemmet besked? Om hvad? Er det en opringning eller en autogenereret mail? Hvad står der i den? Hvornår kommer det første nyhedsbrev? Og så videre.
Vores lange papirrulle blev hurtigt overklistret med post-its, der forklarede og kortlagde medlemsrejsen, som den så ud på daværende tidspunkt. Alle kontaktpunkter mellem ABC og medlemmet blev forklaret fyldestgørende; ”så gør vi sådan, så sker det her, og sådan er det”.
Efterfølgende bad vi ABC om at udpege tre forskellige typer af situationer og kontaktpunkter i medlemsrejsen:
- De vigtigste kontaktpunkter for medlemmet
- Moments of power
- Peaks i rejsen
… og de to sidstnævnte kræver muligvis en hurtig forklaring :) Til tjeneste:
Moments of power
Moments of power er de tidspunkter, hvor du kan gøre størst muligt indtryk på modtageren. Der, hvor din modtager er sårbar, modtagelig og åben for hjælp. Det sker på bestemte tidspunkter i livet, fx ved en flytning, et jobskifte eller en graviditet – men det sker også på en mindre skala med begivenheder, der er relevante i netop din sammenhæng. Denne sårbarhed kan du tage med i din kortlægning af kunderejsen og dermed planlægge, hvilket problem du vil løse for dine kunder i deres potentielle moments of power.
Peaks i rejsen
En godt tænkt kunderejse lever op til peak-end-reglen. Den kan du se illustreret herunder.
Pointen er: Din kundes oplevelse med dit produkt skal peake lige præcis det sted, hvor det betyder noget for kunden – og slutte af på en god måde. De mellemliggende ‘dale’ i oplevelsen gør ikke så meget, hvis blot du lever op til peak-end-reglen.
Et eksempel er et besøg på en restaurant, du har sparet op til at besøge i et år. Du får serveret 14 velsmagende retter, men efter nummer fem kan du ikke rigtig huske dem fra hinanden. Og da du får regningen, har tjeneren lavet en fejl, så du går derfra med en følelse af irritation. Oplevelsen manglede et peak og sluttede dårligt, og det bliver dét, du husker.
Epic fail coming up
Tilbage til vores case fra ABC: Nu stod vi med en medlemsrejse, der havde kortlagt alle kontaktpunkter mellem ABC og medlemmet. Vi havde identificeret og prioriteret de vigtigste af dem, og vi havde fundet potentialer til, hvor ABC virkelig ville kunne gøre en forskel for deres medlemmer. Noget, der ville få dem til at sige WOW. Nogle velvalgte peaks og afslutninger af forløb, så medlemmet ville gå derfra med positive oplevelser at fortælle videre til andre potentielle medlemmer. For sådan havde de sørme aldrig fået den før.
Nu var det oplagte næste skridt vel naturligvis at skynde sig ud og implementere de nye ideer og tiltag?
Nej. For guds skyld nej.
Test dine antagelser
Du er ikke klar til at implementere noget som helst efter blot én eftermiddag i mødelokalet, hvor du har kortlagt medlems- eller kunderejsen, som du ser den fra din side af bordet. Det, du tror, medlemmerne går igennem. Det, du tror, er vigtigt for medlemmet. Bevares, det ved du naturligvis en masse om. Men du ved ikke det hele, for du ER ikke medlem i din egen organisation. Du er ikke kunde i din egen butik, og derfor kan der hurtigt gå farligt meget smør-i-egen-sovs i den, hvis du glemmer at undersøge, hvad dine medlemmer eller kunder tænker.
Og hvordan finder du så ud af det?
Du spørger dem.
Næste punkt i kortlægningen af kunderejsen er derfor at få dine resultater og antagelser verificeret af eksperter: Nemlig kunderne – eller i ABC’s tilfælde: medlemmerne. Stemmer deres oplevelse overens med ABC’s forestilling om, hvordan det er at være medlem? Hvor synes medlemmerne, at der er rum til forbedring? Og er ABC og medlemmerne enige om, hvilke kontaktpunkter der er de vigtigste?
Dette punkt er tidskrævende og potentielt irriterende – især fordi du risikerer at finde ud af, at alle dine antagelser er forkerte. Men hvis det er udfaldet, er det et wakeupcall med en vognstang bøjet i neon. En opringning, du virkelig har brug for at besvare.
Den kan nemlig hjælpe dig med at undgå at begå en af disse to potentielt katastrofale fejltagelser:
- At implementere en strategi, der ingen forskel gør for din kunde.
- At implementere en strategi, der får din kunde til at sige ”Sådan har jeg aldrig fået den før” – af alle de forkerte årsager.
Har du lyst til at læse mere? Så kan vi blandt andet anbefale vores egen e-bog ”Sådan laver du en virkelig god kommunikationsstrategi” og Søren Bechmanns ”Service er marketing”.
