Derfor skal du ramme dine modtagere, når de er mest sårbare
Man kan sige noget voldsomt præcist om, hvornår du kan gøre størst indtryk på dine modtagere. Hvornår det afgørende ’window of opportunity’ åbner sig hos din målgruppe og gør det muligt at ændre deres adfærd. Når vinduet åbner, sker det kortvarigt – men til gengæld sker det en stor håndfuld gange i alle menneskers liv.
Det er afsindig væsentligt, at du er til stede, når det sker.
Jeg er selv en af de personer, der er let at få til at ændre adfærd lige nu. Om alt fra kostvaner til leverandører af el og gas over mulige ændringer af min tøjstil.
Og her er grunden: Jeg er lige flyttet til Lyngby. Jeg har sgu købt et hus. Her er nogle af de tanker, der fylder i mit hoved lige nu:
- Hvordan fanden kan omfangsdræn være så dyre?
- Hvis jeg lader være med at slå græsset, vil det så automatisk forsvinde?
- Hvornår bliver der hentet storskrald (og hvad dækker det ord over)?
Hvad der er endnu væsentligere, er, at jeg hele tiden er domineret af en variation over følgende følelser:
- Er der noget, jeg har glemt at gøre?
- Er det, jeg gør, det rigtige?
Facit bliver, at jeg er underinformeret og underintegreret, og min kælder er UNDERFINANSIERET!
Mit liv er kastet op i luften. Alle mine vaner er i opbrud. Ny vej på arbejde, ny opvaskemaskine, nye rum, nye møbler, ny Netto.
Jeg er sårbar, og jeg har brug for hjælp!
THE MOMENT OF POWER!
For nylig kaldte jeg dette fænomen for ’the moment of power’, da P1 interviewede mig om sundhedsministerens nye udspil for at sænke uligheden i sundhedssystemet.
The moment of power kan indtræffe i stor eller lille skala:
Den store skala
Den store skala er en flytning, et dødsfald, en skilsmisse, et bryllup, det første barn, den sidste nadver.
Her er vores liv grundlæggende kastet op i luften, og vi er enormt sårbare. I forbindelse med en flytning ved jeg ikke, hvem der leverer EL til min hustand, og jeg ved ikke, om jeg har brug for naturgas. Jeg ved ikke, om VVS’erens prisestimat er troværdigt. Jeg kender ikke den hurtigste vej til stationen, og jeg ved ikke, hvilken bager der er den bedste. Jeg griber desperat ud efter ethvert halmstrå, jeg kan komme i nærheden af. Hvad er rigtigt at gøre i LYNGBY lige nu?
Jeg er sårbar, modtagelig og åben for hjælp.
OG DET SKAL DU UDNYTTE. DET ER LIGE NU, DU SKAL VÆRE TIL STEDE!
Hvad skal du gøre?
Du skal være i margenen af min Facebook-side. Du skal ringe mig op. Du skal være i min postkasse. Du skal have skrevet manuskriptet til min nabos anbefaling af dig. Du skal være helt oppe i mit ansigt.
Du skal bruge alle dine penge og tid på at finde ud af, hvor jeg er lige nu, og hvordan du kan ramme mig med dit ønske. For jeg leder efter det rigtige at gøre. Jeg leder efter normer, regler og VVS’ere. Jeg NÆRlæser al min post, og jeg er opmærksom på alt i mit nærmiljø. Jeg er åben for eksperthjælp, hvis du kan levere det.
Det er både effektivt i forhold til din dagsorden – men det er samtidig et af de eneste tidspunkter, hvor jeg faktisk rigtig gerne vil have, at du hjælper mig. Resten af året er du irriterende støj. Det er godt for os begge to, at du er vågen her.
For denne tilstand står i grel kontrast til, hvordan jeg normalt opfører mig. I en superstramt komponeret hverdag er alle nye leverandører, ideer, koncepter og gode-råd-jeg-ikke-har-bedt-om et overgreb. Enhver lille ændring er et frontalangreb på min båndbredde.
I bro arbejder vi målrettet med disse moments of power. Vores erfaring er, at et gennemsnitligt menneske oplever ca. 20-30 store moments of power i løbet af sit liv.
Den lille skala
På den lille skala er der langt flere muligheder. Derfor skal du spore og udnytte de 1.000 små moments of power, som en borger, kunde, kollega eller medarbejder oplever i løbet af et liv. På denne lille skala leder du efter svaret på ét eneste spørgsmål:
- Hvordan kan jeg lægge mig i forlængelse af en lignende handling?
Og med det abstrakte råd er det vist tid til at komme med et håndgribeligt eksempel på metoden i nudging-sammenhæng.
OPGAVE
Du er blevet ansvarlig for at få flere borgere til at tilmelde sig donorregistret. Du har to muligheder:
- Du kan gøre noget dumt og lave en informationskampagne, der satser på synlighed.
- Du kan gøre noget klogt og lave en kampagne, der fokuserer på moments of power.
Du gør det sidste.
Du sørger for at placere dig i forlængelse af en lignende handling. Når borgere fornyer deres kørekort, sørger du for, at det skærmbillede, de ser, når de er færdige, er en invitation til at tilmelde sig donorregistret.
Det har David Camerons BIT fx gjort med flotte resultater.
Hvorfor fungerer det?
Det fungerer, fordi du rammer folk i en situation, hvor de har en gunstig selvopfattelse. De er allerede i gang med at foretage administrative handlinger i retning af samfundet, de er pligtopfyldende og overskudsagtige. Når du tilbyder dem at blive organdonorer, så lægger du dig i forlængelse af deres forrige handlinger – det er det, man kalder for konsistensprincippet.
Dette er et moment of power, fordi de allerede er logget ind på borger.dk. De har allerede bøvlet med deres NemID, og dermed har du leveret et stykke med adfærdsdesign, der gør det nemt for dem at gøre det, du havde i tankerne.
Det er også derfor, at webshops som Amazon viser dig, hvilke andre produkter der typisk bliver købt af folk, der har købt det samme som dig. Og det er derfor, at Zalando viser dig, hvilke bukser der passer til den bluse, du har kig på. Og det er derfor, Twitter straks anbefaler dig at følge andre fodboldspillere, når du følger Nicklas Bendtner. Jo, ham kunne du godt finde på at følge.
SÅ: Ja, der findes en perfekt timing, hvis du vil ændre adfærd. Det handler om at analysere sig frem til de mest relevante moments of power – for det er der, modtageren er sårbar og derfor også påvirkelig. En uge senere kan det være for sent for altid.
