Fem fede adfærdsfælder, du skal undgå (eller kloge dig på)

Der var engang, hvor adfærdsdesign var det nye sort. Engang, hvor adfærdsøkonomer som mig følte sig unikke.

Det var dengang i 10’erne. Siden er der sat mange grønne fodspor og skyllet meget nudging-litteratur ind over landet. Men inden du også lader strømmen tage dig, så får du en håndfuld gode tips at stå imod med, når din kollega eller leder foreslår, at adfærdsdesign kan løse en udfordring i jeres organisation (du kan selvfølgelig også bare have dem i baghånden, hvis du vil være foran dine kollegaer, når I hopper på vores teamforløb i adfærdsdesign). For adfærdsdesign kan faktisk ikke løse alle problemer i hele verden.

For godt til at være sandt?

Adfærdsdesignnørder har typisk et arsenal af fede principper og pointer, der popper ud af os, når nogen trykker os på cheeseburger-maven. Det er bare ikke altid, at nuancerne og forbeholdene følger trop. Det vil jeg nu forsøge at råde bod på.

#1: De irrationelle, intuitivt handlende mennesker

Det første element, du højst sandsynlig bliver introduceret for, er psykologen Daniel Kahneman og hans to systemer, system 1 og 2. Det er ganske kort fortalt teorien om, at vi både har et hurtigt intuitivt system samt et langsomt og reflekteret system til at bearbejde den store mængde af information, vi mennesker skal navigere i i løbet af en dag. Kahneman giver sammen med fagfællen Amos Tversky gode bud på, hvordan vi indsamler information og træffer beslutninger. Og giver dig en forståelse for, hvorfor og hvordan mennesker er irrationelle og derfor til tider også dumme.

Måske kan du nikke genkendende til mange af vores fælles kvaler som fx den manglende interesse for nye forandringsprojekter, affaldssortering, pensionsopsparinger eller GDPR-sikringer?

Teorien om systemerne hænger tæt sammen med handling vs. holdning-problematikken. Vi tror, at vi handler på baggrund af vores holdninger, men i realiteten er det ofte omvendt. Det betyder også, at der ikke ligger altid et godt argument bag vores handlinger, og at vejen til nye handlinger – til adfærdsændringer – sjældent er brolagt med gode argumenter.

Fælde #1

Men bare fordi vi mennesker ikke er über-fornuftige, er vi ikke sådan rigtig irrationelle, når det kommer til stykket. Vi har bare nogle begrænsede evner til at forstå vores omverden. Og irrationalitet er i øvrigt ikke lig med dumhed. Vi træffer intuitive beslutninger sammen med vores omverden, og vores intuition gør, at vi kan læne os op ad tidligere erfaringer. Det betyder, at vores præferencer er dynamiske. Vores valg bliver truffet i samspil med omverdenen, der kan være kaotisk og tilfældig, men gennemført irrationel er hverken den eller vi.

Og så skal vi i øvrigt passe på med at lægge for mange negative ting i ordet irrationel. For det modsatte er ikke lutter lykke: Hvem gider gå og være rationel hele tiden? Ikke mig, i hvert fald. Jeg vil gerne have lov til at spise en cheeseburger i ny og næ.

#2: Den begrænsede kapacitet

Ovenpå en snak om system 1 og 2 kommer det næppe som en overraskelse, at vi mennesker ikke er lige så velovervejede, som vi havde håbet på. Konsekvensen af et bias mod intuitive beslutninger betyder fx, at vi:

  • holder os til vaner og rutiner (både de faglige og de personlige)
  • ikke altid tænker over de langsigtede konsekvenser af vores handlinger
  • gerne vil have tilfredsstillelse i nuet i stedet for langsigtet belønning
  • ikke altid søger ny information, men holder os til at vurdere verden ud fra det, vi lige kan se og huske.

Fælde #2

Godt nok er vores kapacitet begrænset – og det ignorer de fleste også, når de laver produkter og løsninger – men det betyder altså ikke, at vi kan løbe tør for kapacitet, som vi løber tør for benzin. Vi har ikke en fast mængde system 2-energi. ’Ego depletion’ – som det så smukt hedder – har fået en del faglige knubs på det sidste. Og når vi ikke kan løbe tør, så kommer metaforen om den begrænsede kapacitet til kort.

Begrænsningen handler mere om, at vi ikke i alle situationer kan overskue kompleksiteten af alle informationer, og at vi ikke altid kan tilsidesætte vores intuitive behov.

#3: Den ønskede adfærd

Når du har fået teorien på plads, så venter metoden. Hvordan skal du anvende din nye viden om os mennesker? Næsten uanset, hvilken proces eller metode der bliver præsenteret, vil ’en ønsket adfærd’ være en del af det – altså målet for dit adfærdsprojekt.

Det kan fx være, at du gerne vil have, at københavnerne ikke ryger inde i busskurerne, når de venter på bussen. Her må du ikke lege bullshitbingo med fine ord om strategier, sundhed og samvittighed, men skal derimod skal svare meget konkret på ’hvem, der skal gøre hvad, hvornår’.

Fælde #3

Her klapper fælden for mange. For selvom du har en ønsket adfærd, som er mål for din indsats, så er den ønskede adfærd ikke lig med løsningen. Ønsket adfærd er alene de konkrete adfærdsmål, du har sat.

Hvis jeg skal bruge det samme eksempel, så er løsningen til at få færre københavnere til ikke at ryge inde i busskurerne jo ikke, at færre skal gøre det. Løsningen er det, der gør, at du opnår målet. Det kan fx være at flytte askebægerne længere væk, lave riste til at skodde smøgerne bag busskuret eller indsætte tre strategisk placeret efterskoleelever med vandballoner.

I komplekse problemstillinger vil der i øvrigt ofte være en hel liste over ønskede handlinger. Der kan vi sjældent nøjes med bare én, og det kan være et stort arbejde at liste og prioritere dem.

#4: Friktionerne

Friktioner er et andet centralt begreb i adfærdsdesign, når det handler om at diagnosticere adfærd. For adfærdsdesign handler i høj grad om at bruge teori og indsigter til at finde ud af, hvad der ligger i vejen for den ønskede adfærd. Hvad er det, der reelt gør, at målgruppen ikke har den ønskede adfærd?

Hvis du ikke kan svare på det, så ender du sandsynligvis med at forsøge at løse problemerne alene med mere information udtænkt bag en skærm, og det er sjældent en god ide.

Fælde #4

Friktionerne må ikke blive for abstrakte. For når vi prøver at fjerne abstrakte friktioner, bliver de umulige at løse. Et skud fra hoften på en abstrakt friktion kunne fx være tid eller mangel på samme.

I stedet handler friktionerne om de konkrete ting, der står i vejen for den ønskede adfærd. Det er dem, du kan løse eller på anden måde gøre noget ved. Når vi ved, at mennesker træffer begrænsede beslutninger – så bliver vi nødt til at tage alle typer friktioner seriøst. Og dine løsninger skal kunne fjerne, forstyrre eller ændre en friktion.

Tilbage til busskuret: Hvis det er en friktion for den ønskede adfærd om ikke at ryge der, at det ofte blæser for meget uden for skuret til at tænde en cigaret, så må du sætte et læhegn op. Hvis det er en friktion, at borgeren skal gå et par meter rundt om et hjørne for at finde rygeområdet, så står han nok ikke på spring for at udøve den ønskede adfærd.

Og hvis vi finder ud af, at friktionen er, at vi kun har skiltet de steder, man ikke må ryge, så kræver det lige et ekstra mentalt krumspring, og hvis det ikke er intuitivt, well – så ryger vi i skuret.

#5: Adfærdsprincipperne

Hvis du åbner en populærvidenskabelig bog om adfærd, så vælter det ud med sammenkog af adfærdsteori og cases, hvor virksomheder og organisationer har brugt et ”hemmeligt” adfærdstrick til at opnå X, Y eller Z. De har ofte nogle lækre navne som ’Moment of Power’ (rolig, det er bare timing), ’Path of Least Resistance’ (nemhed) eller Social Proof (det sociale bevis), som måske er det mest berømte af alle adfærdsprincipper.

Sådanne principper er en af de nemmeste og bedste måder at strukturere adfærdsvidenskaben på. De er lette at forstå og gå til. Og så er det nemt at finde eksempler på løsninger, der lægger sig i forlængelse af principperne.

Fælde #5

Men selvom adfærdsprincipper synes så appetitlige for mennesker som en gammel ost for mus, så skal du ikke forfølge dem blindt. For adfærdsprincipper er ingen hemmelig smutvej til indflydelse og forudsigelse af al adfærd. De er blot kategorier i den måde, omverdenen har indflydelse på os på. Derfor er de ikke gode til at forudsige adfærd, men kan i stedet kategorisere adfærd, du har iagttaget. Og derfor skal du i første omgang bruge adfærdsprincipperne til at beskrive adfærd og skabe et fællessprog omkring den.

Samtidig er alle adfærdsprincipper en sammensmeltning af forskellige typer af biases, social-psykologiske fænomener og adfærdsøkonomisk teori. Der vil derfor altid være undtagelser, forsimplinger eller modsigelser i dem.

Ej heller dur alle adfærdsprincipper overalt. Ligesom god kommunikation er princippernes relevans og succes afhængig af kontekst og målgrupper. Det er derfor umuligt at vide, hvilket adfærdsprincip der er det rigtige at bruge uden først at kende friktionerne og teste skrivebordsholdningerne af i praksis.

Der er håb endnu

Falder du gang på gang i fælderne, så scroll op og læs indlægget forfra. Og hvis det stadig ikke virker, så tag vores gratis online-kursus i adfærdsdesign eller tag et par kollegaer i hånden og hop på vores teamforløb.

Du er selvfølgelig også velkommen til at ringe til mig. Så kan vi forsøge at afgøre, hvor irrationelle vi er.

0 Kommentar


Tilføj en kommentar

Læg en kommentar

Kom i kontakt

Thomas Christensen

Konsulent

Thomas designer, gennemfører og måler på test af nudgegreb, og alt, hvad han foretager sig, er forankret i hans omfattende viden om adfærdsteori. Thomas har bl.a. løst opgaver for Novo Nordisk, Totalkredit og Københavns Kommune og er en eftertragtet oplægsholder på konferencer og i organisationer, der gerne vil blive klogere på medarbejderes og kunders adfærd - og blive i stand til at påvirke den.