Vil du forstå dine kunder bedre? Så træd i deres fodspor - En guide til brugerrejser

Lad mig allerførst tage dig med på en rejse. Og inden du lader fantasien få frit løb, lover jeg dig, at det bliver virkelig konkret.

Forestil dig, at du har til opgave at få en gruppe borgere til at lave energiforbedringer i deres hjem. Du skal få dem til at isolere deres lofter.

Du har allerede kastet information og kampagner i nakken af dem. Det virker bare ikke, og nu er du nødt til at tænke i nye baner. I et semi-desperat forsøg beslutter du dig for at betale borgere 10.000 kr. for at isolere deres lofter. For der skal altså ske noget nu. Og ærligt talt: hvem vil ikke isolere sit loft for 10.000 kr.?

Men hov – vent lige med at poppe champagnen. For der sker stadig ingenting.

Du ser derfor ingen anden udvej end at ansætte et adfærdsteam til at undersøge, hvordan de borgere kan motiveres. Det første, teamet gør, er at gå ud i den virkelige verden. Banke på virkelige menneskers døre i deres virkelige hjem. Og snakke med dem ansigt til ansigt.

Det er mig, der står herude og banker på – og ber’ dig om at prøve at forstå

Thomas Helmig har allerede sagt det – og bedre kunne det ikke siges. Der skal ikke bankes mange døre, før et mønster tegner sig. Adfærdsteamet, som du har sendt i felten, finder hurtigt ud af, hvorfor borgerne ikke har taget imod de 10.000 kr. De bliver nemlig mødt med venlige variationer af:

Hej! Det er jer, der skal op og kigge på loftet, ikk’? I skal være meget velkomne, der er lidt rodet deroppe. Det håber jeg, er okay.

Det handler altså slet ikke om, at borgerne mangler information, ikke har den rette holdning eller har brug for en økonomisk gevinst. Det handler om, at deres loftrum er for rodet. Dén indsigt havde du ikke kunnet grave frem i kvantitative data. Kun gennem interviews med målgruppen og via observation af deres adfærd.

Dette er faktisk ikke et tænkt eksempel, men virkelighed. Mange virksomheder (81 %) tror, at de kender deres kunders behov. Men kun 37 % af kunderne mener, at deres foretrukne virksomhed forstår dem.

Det er altså en dyb kløft mellem formodning og virkelighed. Og den kløft vil jeg gerne hjælpe dig med at lukke. Med brugerrejsen som metode.

Hvad er en brugerrejse?

En brugerrejse er en visualisering af din brugers oplevelse med dit produkt, løsning eller service. Den viser alle fysiske og digitale kontaktpunkter. Den viser din brugers følelser og tanker. Og vigtigst af alt viser den, hvor du skal sætte ind for at levere en bedre løsning, så du skaber de adfærdsændringer, du ønsker.

Det blev jeg klogere på til South by South West, da jeg hørte en talk med Jon Simmons, Director of User Experience and Visual Design, TurnKey Vacation Rentals.

Når du har læst dette blogindlæg til ende, har du grundopskriften til at lave brugerrejser. Måske du endda finder nogle frugter, der er så lavthængende, at du nærmest snubler over dem.

Sådan laver du en brugerrejse

I bedste TV-køkken-stil har jeg naturligvis snydt lidt – på dine vegne. Du skal forestille dig, at du har været ude for at interviewe dine brugere i deres naturlige kontekst. Du har selv afprøvet din service eller dit produkt. Du har talt med eksperter. Du er allerede helt skarp på, hvad målet med din løsning egentlig er.

Vi spoler derfor frem til, at du står foran en tavle eller et langt, langt stykke papir, hvor du er klar til at klistre alle dine multifarvede post-it-lapper med indsigter på og visualisere din brugerrejse.

I mit eksempel kommer jeg omkring fem centrale parametre: persona, begivenheder, tanker, følelser og muligheder.

Persona

Øverst i din brugerrejse har du din persona.

Din persona skal du hele tiden have for øje, fordi den skal minde dig om de mennesker, din løsning skal ramme og påvirke. Derfor skal den være i toppen af din brugerrejse.

Personaen er en kondensering af alle de brugeroplevelser, du har fået indsigt i under dine interviews.

Begivenheder

Du skal nu kortlægge din brugers begivenheder. Hvis du synes, at ’begivenheder’ lyder knastørt, kan du kalde det noget så internationalt som ’touch points’. Men begivenheder er sådan set bare de steder, hvor brugeren interagerer med dit produkt eller din service. Det er alle de kontaktflader (ja, altså touch points), hvor brugeren bliver eksponeret for dét, du har at tilbyde.

Tanker

Nu tager du et spadestik dybere, for du skal vide, hvad dine brugere tænker.

Hvilke tanker opstår undervejs? I hvilke situationer oplever de irritationsmomenter? Hvornår bliver de i tvivl om, hvad de skal gøre? Hvilke spørgsmål trænger sig på? Spørgsmålene er mange, og du skal kende svarene.

Følelser

Det er nu, du for alvor skal tage noter. For du skal kortlægge dine brugeres følelser, og dem kan du ikke regne dig frem til med hverken anden- eller tredjegradsligninger.

Følelser hænger tæt sammen med tanker. Det er klart, at tankerne også afspejler følelser. Det er her, du kan se, hvordan dine brugeres følelser er positive eller negative.

Nu kan du meget tydeligt se, hvornår din service ikke lever op til din brugers forventninger eller skaber frustrationer hos dem. Måske bliver det synligt, at du fokuserer på de forkerte parametre?

Muligheder

Det sidste, du skal gøre, er at markere mulighedsrum. Hvor kan du se muligheder for at optimere oplevelsen? Hvordan kan du skabe en endnu bedre oplevelse?

Du skal kigge på din brugers følelser og tanker, og du skal ikke sætte ind der, hvor følelserne er helt i kulkælderen. Du skal ramme det punkt, hvor det begynder at gå nedad.

Se på begivenheden. Gennemgå citaterne. Hvad er det, dine brugere siger?

Og hvad så nu?

Nu står du så foran den rejse, dine brugere skal på. Du ved, hvor de oplever ubehag, og du ved, hvor I skal sætte ind for at gøre oplevelsen endnu bedre.

Se på din brugerrejse en ekstra gang. Alle de steder, du har markeret, at der er et dyk i brugeroplevelsen, og hvor du har mulighed for at optimere kundeoplevelsen, bliver begyndelsen på et nyt projekt.

Udvælg de steder, hvor der er størst potentiale til at udvikle nye løsninger.

Det er ikke nemt at lave en brugerrejse. Det er komplekst og tidskrævende – men også virkelig spændende. Og det lærer vi heldigvis fra os på vores uddannelse i adfærdsdesign. Hvis du har brug for en ekstra hånd, er du selvfølgelig velkommen til at tage fat i mig eller min kollega, Nathalie.

0 Kommentar


Tilføj en kommentar

Læg en kommentar

Kom i kontakt

Josefine Kirstine Eliasen

Konsulent

Josefine arbejder med kvalitative brugerundersøgelser og både designer og eksekverer på adfærdsrelaterede opgaver for en lang række af vores kunder. Hun er eminent til at undersøge andres adfærd og finde på måder at ændre den. Hun har bl.a. løst opgaver for Miljøstyrelsen, Kompetencefonden og Novo Nordisk og er hovedarkitekten bag vores nudginguddannelse.