Adfærdsdesign har en del mere medvind på forandringsstierne, end Jacob Haugaard i sin tid kunne give cyklisterne. Det betyder imidlertid ikke, at det er en tilgang, der kan løse alle organisationers udfordringer. For i iveren efter at finde smarte psykologiske løsninger på komplicerede udfordringer glemmer mange at spørge sig selv, om en given problemstilling overhovedet er velegnet til klemme ned i adfærdsdesign.

Lidt for ofte hører vi: Hvad med det dér adfærdsdesign? [med knipsende fingre]

Så inden du begynder at tegne grønne fodspor hen til organisationens værdisæt på opslagstavlen, bør du tjekke, om din problemindstilling indfrier fem vigtige kriterier. Ellers ender du med at lave løsninger på baggrund af fiktion – hvad du tror, problemet er – i stedet for på friktion: hvad der faktisk er problemet.

Jeg gennemgår de fem kriterier et for et. Og hvis du holder ud, er der en lille lækkerbidsken til download til sidst.

Det er en svær øvelse at sætte to streger under det, du egentligt vil have andre mennesker til at gøre. Men det er afgørende for ethvert adfærdsprojekt, at du har lavet en adfærdsreduktion på din problemstilling og gjort målet konkret.

Lad mig give dig et eksempel:

Du ejer en webshop og vil gerne have tilfredse kunder. Du kan opstille to mål:

1. Kunderne skal føle sig behandlet som baroner og baronesser.

2. Kunderne skal give 5 stjerner på Trustpilot efter deres første køb i webshoppen.

Det siger formentlig sig selv, at mulighed nr. 2 den mest konkrete.

En adfærdsreduktion er sjældent nogen nem opgave. Der følger nemlig fravalg med. Og det er ikke sikkert, at din chef synes, at det er lige i klædeskabet, at du reducerer virksomhedens agile mindset ’Når som helst og hvor som helst’ til det konkrete adfærdsmål ‘Tag mobilen med til frokost, og besvar vigtige opkald’.

Hvis du er i tvivl om, hvorvidt den ønskede adfærd er konkret nok, så kan du jo tage videotesten.

Succesfulde adfærdsprojekter forudsætter som oftest, at målgruppen har en vis motivation for den ønskede adfærd – eller i det mindste er ligeglade. Adfærdsdesign er gode til såkaldte ’last mile’ udfordringer. Dvs. der, hvor målgruppen har en vis viden om og interesse i målet, men mangler det sidste puf.

Derfor er adfærdsdesign effektiv til at øge pensionsindbetalinger og få flere til at affaldssortere mere. Det er adfærd, som de fleste mennesker egentligt gerne vil, men bare ikke lige får gjort, fordi de er løbet tør for havregryn til i morgen tidlig, og der i øvrigt er premiere på sidste afsnit af yndlingsserien.

Derimod kan adfærdsdesign formentligt ikke få vanvidsbilister til at sætte farten ned. De er nemlig temmelig motiveret for den uønskede adfærd. Og i værste fald kan adfærdsdesign i sådanne tilfælde have den modsatte effekt, fordi målgruppen føler sig provokeret.

Essensen af succesfuld adfærdsdesign er, at det adresserer målgruppens begrænsede fornuft i adfærdssituationen. Adfærdsdesign adresserer psykologiske barrierer som fx uopmærksomhed, dårlige vaner eller glemsomhed.

For at eksemplificere med to kendte nudges:

1. En flue i urinalen fik mænd til at ramme kummen. Fluen virker, fordi den skærper mændenes opmærksomhed i gerningsøjeblikket.

2. Mindre tallerkener ved buffeten fik folk til at tage mindre mad. Ubevidst kommer vi til at bruge tallerkenens størrelse som portionsreference. En fyldt tallerken er lig med oplevelsen af en tilpas størrelse portion. Ja, så kloge er vi mennesker.

Inden du kaster dig ud i tidskrævende feltstudier, bør du altså overveje, om målgruppens psykologiske begrænsninger overhovedet ser ud til at være en betydelig barriere for den ønskede adfærd. Hvis den ønskede adfærd er, at ‘danske boligejere skal bygge grønt’, så er adfærdsdesign formentlig ikke særlig virkningsfuldt, fordi de primære barrierer er strukturelle; forankret i byggesektorens materialevalg.

Omvendt kan adfærdsdesign være anvendeligt over for den ønskede adfærd ‘byboere skal købe små elbiler’, fordi en barriere her er en irrationel frygt for at løbe tør for strøm.

Du kan indledningsvis lave en ’quick and dirty’-barrieanalyse fra skrivebordet. Du kan ikke afdække alle barrierer uden at komme væk fra skrivebordet, men du kan lave nogle indledende litteratursøgninger eller ringe til en ekspert på området for at få kastet lys over, om vigtige psykologiske begrænsninger står i vejen for den ønskede adfærd.

Så langt, så godt.

Givet at en grundig barriereanalyse herefter ofte er udslagsgivende for gode adfærdsprojekter, bør du sikre dig, at du har adgang til målgruppen til at indsamle data. Hvad enten det handler om at kunne interviewe borgere, observere kunder eller analysere klik-adfærd i Google Analytics, så skal du have adgang og lov til at indsamle data fra din målgruppe.

Ellers er vi tilbage ved gætværk, og påsken er jo lige overstået.

Det er dog ikke nok, at du har adgang til din målgruppe i forbindelse med din barriereanalyse. Du skal også have mulighed for at ændre på vigtige elementer i deres beslutningskontekst.

Hvis en ’quick and dirty’-barriereanalyse fx peger på, at kancellisprog i en rykkerskrivelse skaber tvivl om betalingsmulighederne, så er det afgørende, at du har mulighed for at ændre sproget i rykkerskrivelsen.

Hvis dine påvirkningsmuligheder er begrænset til kampagnetiltag, så er adfærdsdesign formentlig ikke vejen at gå.

Erle perle pif paf puf (ja, nogle af os har brugt dejlig meget tid med vores børn på det seneste). Nu er du nået til desserten: en tjekliste til download, den er lige under billedet. Selv tak.

Du er også velkommen til at tage fat i mig, hvis et ark papir ikke er nok. Så vil jeg måske afsløre for dig, at det ikke er altid, at vi selv kan sætte flueben ved det sidste kriterie, når vi løser adfærdsprojekter for vores kunder her i bro – men at vi så har lavet forarbejdet, der gør det muligt for dem selv at arbejde videre med konkrete ændringer.