Du har måske allerede prøvet at flytte adfærd ved at give din målgruppe mere information eller ved at appellere til deres motivation. Måske har du endda forsøgt at starte en holdningsændring hos dem. I så fald har du nok også erfaret, at det er ganske komplekst at ændre adfærd.

I tidligere lektioner har vi lært, at vi ikke er i fuld kontrol over vores beslutninger, hvilket gør os til irrationelle menneskeer. Det betyder, at vi træffer beslutninger i samspil med vores omverden og følelser i lige så høj grad som vores egen logik. Vi er verdensmestre i at tolke situationer, så de falder ud til vores fordel og passer til vores følelser og omgivelser i øjeblikket. Vi har nemlig en tendens til at fokusere på information og mønstre, der bekræfter vores egen overbevisning og samtidig ignorere information, der modsiger den. Det kaldes ’confimation bias’.

Når vi tolker er det fordi, vi gerne vil gøre det så godt, som muligt og for at komme afsenderen i møde. Netop derfor skal du være konkret med dine adfærdsønsker, så du ikke efterlader en flanke åben til fortolkninger.

Men nu har du købt ind på vores fælles irrationalitet, selvom du måske ikke vil indrømme det. I lektion 2 lærte du at bryde din strategi ned til adfærd, og du har gjort dit adfærdsønske meget konkret i ”Hvem, hvad, hvor”-øvelsen. Så hvad skal der ske nu?

Friktion: De besværligheder et irrationelt menneske støder på, som forhindrer dem i at udføre en ønsket adfærd.

Friktionsanalysen er afgørende for, om du får succes med at skabe forandringer. Uden den kommer du til at stille forkerte diagnoser og dermed designe forkerte løsninger. Det skete for os selv i et samarbejde med Miljøstyrelsen, som du kan læse mere om i blogindlægget: Derfor kan ros ødelægge dit forandringsforsøg.

Når du skal fjerne friktioner, er det vigtigt at vide, hvad du leder efter. Vi har samlet 60 års forskning og vores egen praktiske erfaring og kogt det ned til 10 klassiske adfærdsprincipper, som du kan bruge til at afkode friktioner.

Adfærdsprincip: Sammenkog af en række indsigter fra bl.a. psykologien, kognitionsvidenskaben, adfærdsøkonomien og designteorien. Adfærdsprincipper er rettesnore, der kan hjælpe dig i en travl hverdag.

Med et simpelt greb fik Nina Mazar og hendes kollegaer flere mennesker i Canada til at tilmelde sig organdonation.

Nina er adfærdsforsker og har lavet en række eksperimenter om, hvordan menneskelig adfærd påvirkes af tilsyneladende irrelevante signaler i miljøet omkring dem. Herunder et forsøg, der havde til formål at få flere mennesker til at tilmelde sig organdonation i Canada ved brug af adfærdsdesign.

Kontrolgruppen fik en standard tilmeldingsblanket uden overskrift. Og en forsøgsgruppe fik udleveret en tilmeldingsblanket til organdonation i et venteværelse. Nogle af forsøgspersonerne fik en alternativ udgave af tilmeldingsblanketten; her var der tilføjet en stor overskrift med ordene: ”If you needed a transplant, would you have one? If so, please help save lifes and register today.”

Tilbøjeligheden for at tilmelde sig var dobbelt så stor blandt gruppen med den alternative tilmeldingsblanket sammenlignet med kontrolgruppen.

Ved hjælp af adfærdsprincippet Gør det personligt, talte forsøgsgruppens blanket til personerne bag kuglepennen og påvirkede dem til at tilmelde sig. Hør mere om eksperimentet i denne TEDx Talk.

Det kræver observation af både målgruppe og nærmiljø at lave en fyldestgørende friktionsanalyse. Derfor bør du starte med at finde de friktioner, der ligger i vejen for den konkrete handling, målgruppen skal foretage. Fremfor en åben brainstorm, er det en hjælp at koncentrere dig om de forskellige delelementer: Friktioner for hvem, hvad og hvornår.

· Hvem vil du have til at ændre adfærd? Hvem er målgruppen?

· Hvad står i vejen for, at målgruppen kan udføre den ønskede adfærd?

· Hvornår vil du have målgruppen til at ændre adfærd, og ligger der nogle udfordringer i timingen?

Vi har lavet et skema, du kan benytte til at lave øvelsen.