Lektion 5: 5 ting vi har lært de sidste 5 år
I dag tager du hul på vores femte og sidste lektion. Vi synes, at tallet havde lidt swung over sig. Derfor har vi samlet 5 læringer, som vi har gjort os de sidste 5 år. Du vil blandt andet lære:
· Hvorfor du ikke bruger cykelhjelm
· Hvilke spørgsmål du skal stille din målgruppe
· To trends for konferencen BX
God fornøjelse
1) Mange glemmer, at handling kommer før holdning
Vi ser alt for tit, at vores kunder, samarbejdspartnere og endda sukkerkolde kollegaer glemmer denne læresætning:
Tilfældig adfærd + efterrationalisering = holdning
Vi kan ofte tro, at uhensigtsmæssig adfærd udspringer af mangel på information. Men det er sjældent det, vi mangler. Det er blandt andet derfor, kun 42% af cyklisterne i bytrafikken bruger cykelhjelm.
Derfor bruger du ikke cykelhjelm
Jeg bor på Amager, og mit foretrukne transportmiddel til Esplanaden er derfor min cykel. En cykeltur på 4,2 km, dvs. 1906,8 km om året. Min rute går over Christianshavn, et brændpunkt i den travle morgentrafik, hvor morgentrætte fodgængere, forvirrede buspassagerer og iltre cyklister prøver at bane deres vej til arbejde.
Et mekka for trafikulykker.
Men bruger jeg cykelhjelm? Nej.
Og det er selvom, jeg ved, at:
- cykelhjelmen reducerer risikoen for hovedskader med ca. 50%
- fra 2013-2017 rapporterede politiet 587 cyklister med alvorlige hovedskader
o af disse døde 51 som følge af deres hovedskader - hvert år er der over 3.000 cyklister, som er i kontakt med skadestuen med hoved- og halslæsioner
- andelen af hovedskader blandt alvorligt tilskadekomne cyklister er markant lavere for cyklister, der bruger hjelm, end for cyklister der ikke gør.
Men ikke engang så skræmmende, livstruende information kan ændre min adfærd. Nej, jeg vil formentligt først købe en cykelhjelm, når jeg selv – eller en jeg har nær – er med i en ulykke (7-9-13).
Her vil det være en tilfældig adfærd – en trafikulykke – som ændrer min adfærd. Ikke information eller holdning.
Men hvis information og holdninger ikke rykker adfærd, hvad skal vi så gøre?
Det havde vi nogle spændende diskussioner med Sex og Samfund om i en workshop om, hvordan vi sammen kan bekæmpe fordomme mod LGBT+-personer.
For med erkendelsen om, at information ikke er nok, hvordan griber vi så en udfordring an, hvor vores løsning plejer at være en informationskampagne?
Det gør du ved at spørge dig selv:
2) Har du talt med din målgruppe i dag?
Det skal du gøre, fordi den reelle adfærd skal være fundamentet for din løsning – men det ved du selvfølgelig allerede.
Til vores etnolog og antropologs store begejstring begynder flere og flere at få øjnene op for kvalitative metoder. Derfor bruger vi også tid og energi på at undervise i kvalitative metoder på vores uddannelse og workshops – for det handler ikke bare om at tale med sin målgruppe, men også hvordan du gør det.
Vi oplever, at mange tror, det handler om at få bekræftet de resultater, man selv ønsker. Men det handler om at blive klogere på virkeligheden– og det er ikke altid let, for du kan sjældent spørge direkte ind til den.
Det vigtigste er, at du er i stand til at lytte opmærksomt. Hvad er det, din interviewperson udtrykker af behov, udfordringer og oplevelser?
Hvis du gerne vil optimere dine odds for en bedre friktionsanalyse, så får du her i vilkårlig rækkefølge nogle relevante spørgsmål til observation og overvejelse:
- Hvad skal personen opnå?
- Hvilke valgmuligheder har vedkommende?
- Hvordan foregår beslutningsprocessen?
- Hvilken kontekst/situation omgiver handlingen?
- Hvem påvirker adfærden?
- Hvis det går galt, hvorfor? Er personen fx påvirket af kognitive bias?
- Hvordan kan et muligt adfærdsdesign give personen effektiv feedback, der guider handlingen på rette spor?
- Hvordan kan du gøre adfærdsændringen nemmere at gennemføre?
- Hvilken adfærd skal du måle på, så det er muligt at teste, om adfærdsdesignet virker?
3) Du skal ikke gå ikke direkte i løsningsmode
Vi ved godt, at verden er skruet sammen, så der ofte bliver givet ros ud til løsninger og ikke til analyser. Vi står på krumspring i en iver efter at løse problemet. Men det er et problem, fordi vi hurtigt kan komme til at skabe løsninger til problemer, der ikke eksisterer.
Og så kan du komme til at stå en regnvejrs onsdag på Nykøbing Mors genbrugsstation imens en smilede skraldemand fortæller ’spændende løsning, men hvis I gerne vil ramme dem, der er dårligst til at sortere, hvorfor er I så ikke med ude på mandagsruten? De er klart de dårligste til at sortere.’
Du skal arbejde friktionsorienteret. Vi ser vores løsninger som interventioner, der fjerner en friktion for at gøre den ønskede adfærd mere sandsynlig. Jo længere vi kommer væk fra at arbejde med friktioner, jo større sandsynlighed er der for, at vi har misforstået situationen og målgruppen.
Derfor skal du ikke se dine løsninger som et ultimativt mål, men som en række små tiltag, der fjerner de friktioner, du har identificeret.
4) Adfærdsdesign er blevet voksen
Uanset om du er inkarneret adfærdsnørd, der har været med fra start, eller har set videnskabens popularitet vokse fra sidelinjen, så kan der ikke være nogen tvivl om, at adfærdsdesign aldrig har været mere efterspurgt. Det kan vi sammen glæde os over.
I takt med at vores felt er blevet vokset, ser vi to store tendenser i vores omverden. Det hørte jeg selv og mine kollegaer Anne, Catrine og Niels om ved dette års Behavioural Exchange konference i London.
1. Vi jagter en individualiseret effekt
Måske kender du allerede de klassiske nudge-forsøg? Fx fluen i toiletkummen, fodspor hen til affaldsspanden, mindre tallerkener i kantinen. Store forsøgseksperimenter, hvor mange menneskers adfærd er blevet flyttet en lille smule. De tendenser ser vi har ændret sig. I takt med at vi får mere data om vores målgruppe – og bliver bedre til at bruge den data – laver vi i højere grad personificeret nudges. Vi går fra en lille effekt på mange mennesker til en stor effekt på få mennesker.
2. Vi laver løsninger, der fjerner vores bias
Vi har set, hvordan vi kan bruge adfærdsvidenskaben til at tilpasse løsninger os begrænsede mennesker. Det næste er, hvordan vi kan bruge vores viden om adfærdsdesign til at designe bedre beslutninger for os selv, og de teams vi er en del af. Eller vores ledelse. Det er kendt som ’debiasing’, og det går i alt sin enkelthed ud på at fjerne vores bias, når vi skal til at træffe vores beslutninger.
Vi er selv super nysgerrige på ’adfærdsdesign’ som voksen. Faktisk har vi udviklet vores eget debiasing værktøj, som vi tager i brug på vores nyligt udviklede masterclassforløb.
Bias: En kognitiv bias er et systematisk mønster for en afvigelse fra norm eller rationalitet i beslutninger. Man kan også kalde dem systematiske ’fejlslutninger’ i vores beslutninger. Mange af vores adfærdsprincipper er bygget op omkring disse bias fx social proof eller loss aversion.
5) Adfærdsdesign er underholdende teori, men benhård i praksis
Eksemplerne og teorierne som adfærdsdesign og nudging beror på er underholdende, fordi de handler om dig og mig og vi to. Men når du selv står og skal have kollegaerne til at stå mere op i arbejdstiden, deltage engageret ved møder eller få dem til at tilmelde sig dit seneste nyhedsbrev, så er det bare ikke lige så nemt, vel?
Det kræver en grundig forståelse af, hvad der står i vejen for adfærden. En forståelse vi nu har uddannet 399 folk i. Skal du være nummer 400? Tilmeld dig vores interesseliste, så er du den første, der får besked, når vi åbner et nyt hold.
Andet er der ikke at sige, end tak for nu! Måske kommer der mere? [uuhh, spoiler alert].
Bedste hilsner
Thomas
BILLEDE AF THOMAS, CATRINE, NIELS
