Det amerikanske energiselskab Opower har hovedrollen i en af de mest omtalte nudging-cases i nyere tid. De har fået flotte resultater ved at sende breve ud til deres kunder, hvor de sammenligner kundernes energiforbrug med deres naboers. Her har du et eksempel på en energiregning, de sender ud:

Vi har arbejdet en del for Miljøstyrelsen, hvor vi har lavet flere eksperimenter med bæredygtighed og arbejdet med at ændre borgernes adfærd og vaner.

I et eksperiment skulle vi have borgerne i Morsø til at sortere deres affald bedre – mere specifikt til at udsortere madaffald fra restaffald.

Da vi altid jagter evidens for vores løsninger, støttede vi os til både den vældig veldokumenterede case fra Opower og en stribe andre cases, som understøtter fremgangsmåden med feedback og social proof i forhold til vaneændringer på miljøområdet.

I Manchester har man fx lavet et lignende forsøg med feedback-kort i form af smileys, som også havde en veldokumenteret god effekt, og som handlede om præcis samme udfordring som i Morsø.

Vores løsning i Morsø blev derfor følgende: Hvis borgerne sorterede bedre end gennemsnittet for deres nabolag, fik de et postkort med en grøn smiley. Hvis de sorterede dårligere, fik de en rød smiley.

Begge postkort havde en forklaring på bagsiden. Her kan du se for- og bagside på et postkort til en borger, der sorterer bedre end gennemsnittet.

Dataene blev indhentet tre gange, og på baggrund af dem delte vi postkort ud af to omgange – du kan se det i grafikken nedenfor. Først lavede vi en ugentlig måling, der fungerede som vores baseline-måling. Derefter lavede vi en affaldsanalyse af vejningen på ruten for at se, om borgerne klarede sig bedre eller dårligere end gennemsnittet og uddelte det første relevante postkort sammen med skraldemændene. Så lavede vi anden vejning to uger senere for at se, om det havde haft en effekt. Sorterede de bedre efter vores intervention?

Derefter gentog vi processen og uddelte igen postkort med skraldemændene på baggrund af affaldsanalysen og sluttede af med den tredje vejning. Borgerne kunne altså opleve at få forskellige kombinationer af postkortene. De kunne fx begynde med et rødt, men så klare sig bedre inden den næste analyse og dermed få et grønt.

I hele processen havde vi også en kontrolrute, hvor vi fulgte udviklingen i affaldssorteringen uden at gribe ind på nogen måde. Denne kontrolrute gav os et vigtigt og validt sammenligningsgrundlag.

I et enkelt overblik ser designet altså sådan her ud:

Projektet i Morsø var både ambitiøst og omfattende. Vi testede på over halvdelen af Morsø Kommunes indbyggere ved at veje affald fra 3 af kommunens ruter efter hver indsamling. Sammenlagt har vi vejet over 58 tons madaffald fra over 2000 husstande.

Så vi afventede resultaterne med stor spænding. Og hvis du deler denne spænding lige nu, så lad mig da med det samme afsløre, at der skete lige nøjagtig …

… ingenting.

Nemlig. Ingenting.

Måske kan du huske vores case om, hvordan vi fordoblede brugen af håndsprit på Århus Universitetshospital, hvordan vi øgede Danica Pensions succes med deres kundebreve med over 20 procent, eller hvordan vi målbart forbedrede arbejdsmiljøet i en global medicinalvirksomhed.

Men for at få hele billedet med af adfærdsdesign og nudging, skal man jo også rapportere, når det ikke helt går som planlagt. Man hører jo påfaldende lidt om de eksperimenter, der ikke lykkes ik’?

Og det er en fejl, fordi det giver et misvisende billede af feltet.

Der er utrolig meget at lære af de ting, der ikke følger teorien, så lad os se på, hvorfor vi ikke fik den ønskede effekt. Der gemmer sig nemlig et rigtig brugbart psykologisk princip. Du skal nemlig passe på med at rose folk.

Paradoksalt nok var problemet i Morsø, at alle borgerne på ruten konsistent klarede sig bedre end gennemsnittet. Det vil sige, at vi kun uddelte grønne postkort både førte og anden gang – vi roste kun.

Det kan umiddelbart lyde dejligt, men der er substantielle beviser for, at lutter ros kan være et problem. Fænomenet kaldes ’the magnetic middle’ af Robert Cialdini, der er forsker i socialpsykologi og desuden sidder i Opowers bestyrelse og er en af arkitekterne bag energiselskabets succes.

’The magnetic middle’ betyder, at mennesker er tiltrukket af middelværdien. Det betyder ganske enkelt, at mennesker, der får at vide, at de klarer sig klart bedre end gennemsnittet, ofte vil slappe af og tage en lur på laurbærrene.

Og da vi nærstuderede dataene fra Morsø, tydede det på, at det var det, der var sket. Selvom borgerne på ruten med postkort fik grønne postkort i begge omgange, klarede de sig ikke lige godt begge gange. De klarede sig stadig bedre end borgerne i resten af kommunen, men deres resultater blev en anelse dårligere.

Med andre ord: Da vi fortalte borgerne på ruten, at de var blandt de bedste til at sortere affald, lettede de lidt på gaspedalen. Nogle har måske tænkt: ’Det går jo meget godt’. Andre har måske tænkt: ’Hvorfor skal jeg gå og knokle med at sortere affald, hvis resten af kommunen er ligeglade?’

Uanset svaret, så søgte de mod ’the magnetic middle’. Og det er en kærlig påmindelse om, at social proof kan virke både positivt og negativt.

’The magnetic middle’ minder os om, at det ikke altid er en god ide at rose folk, når de klarer sig bedre end andre. Det gælder i forbindelse med bæredygtighed, men der findes også evidens fra mere corporate-orienterede discipliner som bonusprogrammer, KPI’er og performance reviews.

Så hvad skal man gøre i stedet, når man er over middel? Man skal forsøge at gøre noget svært: At sætte sin egen standard og stoppe med at sammenligne sig.

Cialdini har faktisk forsøgt dette i forbindelse med energiforbrug. I stedet for at sige at folk var bedre end gennemsnittet, stod der blot på postkortet, at de gjorde det godt, og at de endelig måtte fortsætte. Det eleminerede den negative effekt.

Med andre ord: Dem, der er bedre end gennemsnittet, skal helst ikke sammenligne sig med dem, der er dårligere. De skal sammenligne sig med sig selv – og deres foregående adfærd kombineret med de mål, de gerne vil opnå.

Forhåbentligt en enkel tanke at gå videre med i dine kampagner, ledelse og salg. Hvis du vil undgå at skabe negativ effekt i dine adfærdsprojekter, så kig nærmere på vores uddannelse i adfærdsdesign. Her både understreger og underviser vi i vigtigheden af at diagnosticere friktioner og designe løsninger.