Ny kampagne? Her er værktøjet, der kan ændre adfærd

Måske har du også bidt mærke i det. Ordet ’kampagne’ optræder oftere og oftere sammen med ordet ’adfærd’. Og i bro deler vi afsprittede albuehilsner ud til hinanden over, at adfærdsdesign har fået gennemslagskraft i organisationerne. Ja, vi nærmest stepper af begejstring over, at vi i mange af vores opgaver kan forene to af vores forretningsområder - kommunikation og adfærd – som var de Gøg og Gokke (eller Adam & Noah, hvis du hører til en yngre generation).

Men vi ser også, at mange kampagner overskrider fartgrænsen og kommer for hurtigt hen til selve konceptudviklingen og planlægningen af det konkrete indhold. Og det er synd. For ved at lette foden lidt fra speederen i begyndelsen, kan du give din kampagne en bedre forudsætning for rent faktisk at ændre målgruppens adfærd.

Hvordan, spørger du måske?

Jo, nu skal du bare læse. For her kommer et eksempel, der viser, hvad vi gør, når vi udvikler adfærdsændrende kampagner – hvad end de er internt rettet mod medarbejderne eller har et eksternt sigte mod borgere eller brugere. Og et værktøj, vi selv bruger, som du kan printe ud eller gemme i dit digitale smykkeskrin. Det ligger gemt i bunden af dette indlæg som en perle i en musling.

Og lad det være sagt med det samme: Eksemplet er fiktion. Til gengæld er det et, som vi har diskuteret en del i bro de seneste uger. Og som du i direktionen, HR- eller kommunikationsafdelingen kan bruge 1:1, når din chef på et tidspunkt hægter sig på dagsordenen og siger: ”Vi bør også sætte fokus på sexisme og sexchikane – kan du klare den?”

Hvem er dine målgrupper, og hvad er deres barrierer?

Ok, vi gætter bare: Alle i din organisation nikker overbevisende, når I bliver enige om, at sexchikane ikke bør finde sted på jeres arbejdsplads, og at klap i bagen, lumre sms’er og dumsmarte bemærkninger hører fortiden til.

Men spørger du ud i rummet, hvad HR skal gøre for at forebygge det (og nej, det tæller ikke med et afsnit i personalehåndbogen), eller hvordan chefen skal reagere, hvis en medarbejder har oplevet sexchikane, eller en kollega overværer det – ja, så bliver de klare nik afløst af fjerne blikke.

Heldigvis er du der. Og du spørger selvfølgelig som led i dit forarbejde:

  • Hvem er kampagnens direkte målgruppe?
  • Hvem er den eller de indirekte målgrupper?

Umiddelbart kan man tro, at det er dem, der er udsat for sexchikane, der er målgruppen. Eller dem, der begår den. Men måske giver det mere mening at rette teleskopet mod kollegaer, der skal råbe op om chikanen?

Uanset hvem du ender med at vælge som primær målgruppe, så brug noget energi på at afdække de forskellige målgruppers barrierer for at gøre det, du gerne vil have dem til. Så kan du nemlig begynde at skitsere, hvordan du kan hjælpe dem med at overkomme dem.

Kan det fx være, at medarbejderen, der er udsat for sexchikane, ikke tror, at episoderne vil blive taget alvorligt? Eller at vedkommende skammer sig? Mens kollegaerne måske ikke ved, hvordan de skal sige fra, når de ser virksomhedens gamle, magtfulde gris tage afdelingens yngste medarbejder på numsen?

Du finder kun ud af det ved at spørge. Så læg nogle kræfter i at samle indsigter. Det betaler sig.

Hvad er din målgruppes motivation for at ændre adfærd?

Når du har identificeret målgrupper og barrierer, er du klar til at kaste dig over motivationerne. For målgruppen skal som bekendt helst have en vis motivation for den ønskede adfærd, hvis du skal kunne ændre den. Eller som minimum være ligeglade.

Når det kommer til motivation, kan det være nyttigt at skelne mellem den mere langsigtede og den, der er i ’gerningsøjeblikket’. For sidstnævnte er nemmere at arbejde med.

Lad os illustrere det med det totalt tænkte eksempel om sexchikane.

Kollegaen – ham eller hende, der overværer den grænseoverskridende adfærd – vil på den lange bane gerne være med til at ændre kulturen på arbejdspladsen. Men det det er også en uoverkommelig opgave ene m/k, ik’?

På den korte bane er det formentlig møgubehageligt at være vidne til den gamle gris’ opførsel, og det at sige fra på kollegaens vegne kan både give en følelse af styrke og medmenneskelighed. Så spørg derfor:

  • Hvilken motivation har målgrupperne? Og kan jeg ramme motivationen i ’gerningsøjeblikket’?

Hvilken adfærd skal din målgruppe have?

Nu kender du dine målgruppers barrierer og motivationer. Så er du klar til at fastlægge, hvilke adfærdsændringer du gerne vil se hos dem efter kampagnen.

Vi har tidligere skrevet om videotesten som en måde at konkretisere adfærd på. For problemet er jo, at der kan lægges alt for mange tolkninger ind i et udsagn som ”Vi tillader ikke sexchikane på arbejdspladsen”.

Derfor skal du længere ned. Hvad skal kollegaen sige, når han eller hun er vidne til sexchikane? Hvornår og hvordan går man til chefen? Og hvad gør chefen så?

Du skal gøre det så konkret, at det er muligt at optage den ønskede adfærd på video. Så har du nemlig også mulighed for at se, om din kampagne har effekt.

Det er en svær øvelse – især med komplekse emner som sexchikane. Men den tvinger dig og din kampagne til at blive præcise og foretage de nødvendige fravalg.

Og så til værktøjet!

Når du er nået hertil, har du ret gode forudsætninger for at fylde guld i vores kampagneværktøj. Og så er det ellers bare i gang med at udvikle de forskellige elementer i din kampagne.

Måske du endda har fået en ide til et koncept, som rammer målgruppen lige bagi. I overført betydning vel at mærke.

Downloads

Skal du lave en adfærdsændrende kampagne?

Få styr på målgrupper, motivationer, barrierer, budskaber og ønsket adfærd.

Skribenter

Karen Minke
Se profil
Morten Nissum Larsen
Se profil

0 Kommentar


Tilføj en kommentar

Læg en kommentar

Kom i kontakt

Karen Minke

Projektchef

Som projektchef har Karen det overordnede ansvar for bros projekter. Hun sikrer, at der er styr på ressourcer, deadlines og leverancer. Hun fungerer også selv som projektleder, der holder fokus på sammenhængen mellem mål og konkrete aktiviteter. Karen har løst opgaver for bl.a. FLSmidth, Totalkredit, KL og Danner. Og så er hun også selv leder i bro og en del af ledergruppen.