Ny kampagne? Her er værktøjet, der kan ændre adfærd

Måske har du også bidt mærke i det. Ordet kam­pagne’ optræder oftere og oftere sam­men med ordet adfærd’. Og i bro del­er vi afsprit­tede albue­hilsner ud til hinan­den over, at adfærds­de­sign har fået gen­nem­slagskraft i organ­i­sa­tion­erne. Ja, vi nærmest step­per af bege­jstring over, at vi i mange af vores opgaver kan forene to af vores for­ret­ning­som­råder — kom­mu­nika­tion og adfærd – som var de Gøg og Gokke (eller Adam & Noah, hvis du hør­er til en yngre generation).

Men vi ser også, at mange kam­pag­n­er over­skrid­er fart­grænsen og kom­mer for hur­tigt hen til selve kon­cep­tudviklin­gen og plan­lægnin­gen af det konkrete ind­hold. Og det er synd. For ved at lette foden lidt fra speed­eren i beg­y­n­delsen, kan du give din kam­pagne en bedre forud­sæt­ning for rent fak­tisk at ændre mål­grup­pens adfærd.

Hvor­dan, spørg­er du måske?

Jo, nu skal du bare læse. For her kom­mer et eksem­pel, der vis­er, hvad vi gør, når vi udvikler adfærd­sæn­drende kam­pag­n­er – hvad end de er internt ret­tet mod medar­be­jderne eller har et eksternt sigte mod borg­ere eller brugere. Og et værk­tøj, vi selv bruger, som du kan printe ud eller gemme i dit dig­i­tale smykkeskrin. Det lig­ger gemt i bun­den af dette indlæg som en per­le i en musling.

Og lad det være sagt med det samme: Eksem­plet er fik­tion. Til gengæld er det et, som vi har diskuteret en del i bro de sen­este uger. Og som du i direk­tio­nen, HR- eller kom­mu­nika­tion­safdelin­gen kan bruge 1:1, når din chef på et tid­spunkt hægter sig på dag­sor­de­nen og siger: Vi bør også sætte fokus på sex­isme og sex­chikane – kan du klare den?”

Hvem er dine målgrupper, og hvad er deres barrierer?

Ok, vi gæt­ter bare: Alle i din organ­i­sa­tion nikker over­be­visende, når I bliv­er enige om, at sex­chikane ikke bør finde sted på jeres arbe­jd­splads, og at klap i bagen, lum­re sms’er og dums­marte bemærkninger hør­er for­tiden til.

Men spørg­er du ud i rum­met, hvad HR skal gøre for at fore­bygge det (og nej, det tæller ikke med et afs­nit i per­son­ale­hånd­bo­gen), eller hvor­dan chefen skal rea­gere, hvis en medar­be­jder har oplevet sex­chikane, eller en kol­le­ga overvær­er det – ja, så bliv­er de klare nik afløst af fjerne blikke.

Heldigvis er du der. Og du spørg­er selvføl­gelig som led i dit forarbejde:

  • Hvem er kam­pag­nens direk­te målgruppe?
  • Hvem er den eller de indi­rek­te målgrupper?

Umid­del­bart kan man tro, at det er dem, der er udsat for sex­chikane, der er mål­grup­pen. Eller dem, der begår den. Men måske giv­er det mere mening at rette teleskopet mod kol­le­gaer, der skal råbe op om chikanen?

Uanset hvem du ender med at vælge som primær mål­gruppe, så brug noget ener­gi på at afdække de forskel­lige mål­grup­pers bar­ri­er­er for at gøre det, du gerne vil have dem til. Så kan du nem­lig beg­y­n­de at skit­sere, hvor­dan du kan hjælpe dem med at overkomme dem.

Kan det fx være, at medar­be­jderen, der er udsat for sex­chikane, ikke tror, at episoderne vil blive taget alvorligt? Eller at ved­k­om­mende skam­mer sig? Mens kol­le­gaerne måske ikke ved, hvor­dan de skal sige fra, når de ser virk­somhe­dens gam­le, magt­fulde gris tage afdelin­gens yng­ste medar­be­jder på numsen?

Du find­er kun ud af det ved at spørge. Så læg nogle kræfter i at sam­le ind­sigter. Det betaler sig.

Hvad er din målgruppes motivation for at ændre adfærd?

Når du har iden­ti­fi­ceret mål­grup­per og bar­ri­er­er, er du klar til at kaste dig over moti­va­tion­erne. For mål­grup­pen skal som bek­endt helst have en vis moti­va­tion for den ønskede adfærd, hvis du skal kunne ændre den. Eller som min­i­mum være ligeglade.

Når det kom­mer til moti­va­tion, kan det være nyt­tigt at skelne mellem den mere langsigt­ede og den, der er i gern­ingsø­je­b­likket’. For sid­st­nævnte er nem­mere at arbe­jde med.

Lad os illus­trere det med det totalt tænk­te eksem­pel om sexchikane.

Kol­le­gaen – ham eller hende, der overvær­er den grænseover­skri­dende adfærd – vil på den lange bane gerne være med til at ændre kul­turen på arbe­jd­splad­sen. Men det det er også en uoverkom­melig opgave ene m/​k, ik’?

På den korte bane er det for­mentlig møgube­hageligt at være vidne til den gam­le gris’ opførsel, og det at sige fra på kol­le­gaens veg­ne kan både give en følelse af styrke og med­men­neske­lighed. Så spørg derfor:

  • Hvilken moti­va­tion har mål­grup­perne? Og kan jeg ramme moti­va­tio­nen i gern­ingsø­je­b­likket’?

Hvilken adfærd skal din målgruppe have?

Nu kender du dine mål­grup­pers bar­ri­er­er og moti­va­tion­er. Så er du klar til at fastlægge, hvilke adfærd­sæn­dringer du gerne vil se hos dem efter kampagnen.

Vi har tidligere skrevet om videotesten som en måde at konkre­tis­ere adfærd på. For prob­lemet er jo, at der kan lægges alt for mange tolkninger ind i et udsagn som Vi tillad­er ikke sex­chikane på arbejdspladsen”.

Der­for skal du læn­gere ned. Hvad skal kol­le­gaen sige, når han eller hun er vidne til sex­chikane? Hvornår og hvor­dan går man til chefen? Og hvad gør chefen så?

Du skal gøre det så konkret, at det er muligt at optage den ønskede adfærd på video. Så har du nem­lig også mulighed for at se, om din kam­pagne har effekt.

Det er en svær øvelse – især med kom­plekse emn­er som sex­chikane. Men den tvinger dig og din kam­pagne til at blive præ­cise og fore­tage de nød­vendi­ge fravalg.

Og så til værktøjet!

Når du er nået her­til, har du ret gode forud­sæt­ninger for at fylde guld i vores kam­pag­neværk­tøj. Og så er det ellers bare i gang med at udvikle de forskel­lige ele­menter i din kampagne.

Måske du end­da har fået en ide til et kon­cept, som ram­mer mål­grup­pen lige bagi. I over­ført betyd­ning vel at mærke.