Lektion 3: Derfor skal du lave en friktionsanalyse

Dagens lektion står i friktionernes tegn. Et nødvendigt onde for at nå i mål med dine ønskede adfærdsændringer. Vi vender og drejer begrebet, så du ved lige præcis, hvordan du skal gribe friktionerne an, når du er færdig med lektionen. Helt konkret bliver du klogere på:

· Hvorfor vores egne fortolkninger ofte falder ud til egen fordel

· Hvorfor friktionsanalysen er afgørende for succes

· Hvordan du får flere mennesker til at tilmelde sig organdonation

· Hvilke adfærdsprincipper, der kan bidrage til din løsning

Du har måske allerede prøvet at flytte adfærd ved at give din målgruppe mere information eller ved at appellere til deres motivation. Måske har du endda forsøgt at starte en holdningsændring hos dem. I så fald har du nok også erfaret, at det er ganske komplekst at ændre adfærd.

I tidligere lektioner har vi lært, at vi ikke er i fuld kontrol over vores beslutninger, hvilket gør os til irrationelle menneskeer. Det betyder, at vi træffer beslutninger i samspil med vores omverden og følelser i lige så høj grad som vores egen logik. Vi er verdensmestre i at tolke situationer, så de falder ud til vores fordel og passer til vores følelser og omgivelser i øjeblikket. Vi har nemlig en tendens til at fokusere på information og mønstre, der bekræfter vores egen overbevisning og samtidig ignorere information, der modsiger den. Det kaldes ’confimation bias’.

Når vi tolker er det fordi, vi gerne vil gøre det så godt, som muligt og for at komme afsenderen i møde. Netop derfor skal du være konkret med dine adfærdsønsker, så du ikke efterlader en flanke åben til fortolkninger.

Men nu har du købt ind på vores fælles irrationalitet, selvom du måske ikke vil indrømme det. I lektion 2 lærte du at bryde din strategi ned til adfærd, og du har gjort dit adfærdsønske meget konkret i ”Hvem, hvad, hvor”-øvelsen. Så hvad skal der ske nu?

Fuld fart friktion

Du er nået til din friktionsanalyse, hvis mål er at få dyb viden om de strukturer, motiver og incitamenter, der driver aktørernes adfærd. Og samtidig deres bevæggrunde, rationaler og viden. For dem vil du gerne ind og påvirke.

Friktion: De besværligheder et irrationelt menneske støder på, som forhindrer dem i at udføre en ønsket adfærd.

Friktionsanalysen er afgørende for, om du får succes med at skabe forandringer. Uden den kommer du til at stille forkerte diagnoser og dermed designe forkerte løsninger. Det skete for os selv i et samarbejde med Miljøstyrelsen, som du kan læse mere om i blogindlægget: Derfor kan ros ødelægge dit forandringsforsøg.

Friktion - fra eller til?

I friktionsanalysen finder du store og små barrierer, der afholder din modtager fra at gøre det, du gerne vil have dem til. Med andre ord; du har fundet den friktion, der besværliggør rejsen fra intention til handling. Ethvert forsøg på at ændre adfærd begynder derfor med at fjerne eller tilføre så meget af den friktion som muligt. Eksempelvis ved at ændre antallet af smertestillende piller i pilleglas i håndkøb fra 100 til 10 stk. for at sænke antallet af selvmordsforsøg.

Men hvordan udnytter du den viden, når du skal designe adfærdsændringer? Det er nemmere sagt end gjort. For hvordan forstår du en irrationel målgruppe? Og hvor starter du med at lede efter de årsager, der gør, at du ikke ser den ønskede adfærd?

Læs mere om, hvordan du udnytter friktionsdesign.

For at hjælpe dig har vi samlet 10 adfærdsprincipper, der kan pege dig i den rigtige retning.

Sådan fjerner du friktionerne med adfærdsprincipper

Når du skal fjerne friktioner, er det vigtigt at vide, hvad du leder efter. Vi har samlet 60 års forskning og vores egen praktiske erfaring og kogt det ned til 10 klassiske adfærdsprincipper, som du kan bruge til at afkode friktioner.

Adfærdsprincip: Sammenkog af en række indsigter fra bl.a. psykologien, kognitionsvidenskaben, adfærdsøkonomien og designteorien. Adfærdsprincipper er rettesnore, der kan hjælpe dig i en travl hverdag.

Eksempel: Sådan får du flere mennesker til at tilmelde sig organdonation - gør det personligt

Med et simpelt greb fik Nina Mazar og hendes kollegaer flere mennesker i Canada til at tilmelde sig organdonation.

Nina er adfærdsforsker og har lavet en række eksperimenter om, hvordan menneskelig adfærd påvirkes af tilsyneladende irrelevante signaler i miljøet omkring dem. Herunder et forsøg, der havde til formål at få flere mennesker til at tilmelde sig organdonation i Canada ved brug af adfærdsdesign.

Kontrolgruppen fik en standard tilmeldingsblanket uden overskrift. Og en forsøgsgruppe fik udleveret en tilmeldingsblanket til organdonation i et venteværelse. Nogle af forsøgspersonerne fik en alternativ udgave af tilmeldingsblanketten; her var der tilføjet en stor overskrift med ordene: ”If you needed a transplant, would you have one? If so, please help save lifes and register today.”

Tilbøjeligheden for at tilmelde sig var dobbelt så stor blandt gruppen med den alternative tilmeldingsblanket sammenlignet med kontrolgruppen.

Ved hjælp af adfærdsprincippet Gør det personligt, talte forsøgsgruppens blanket til personerne bag kuglepennen og påvirkede dem til at tilmelde sig. Hør mere om eksperimentet i denne TEDx Talk.

Adfærdsprincipperne er en smutvej, du kan benytte, til at diagnosticere friktionerne fundet i din friktionsanalyse, fordi de er et udtryk for vores fælles irrationalitet. Og de hjælper dig med at finde mulige løsninger.

Ved at genbesøge din proces over den ønskede adfærdsændring vil du formentlig opdage, at der er visse steder, hvor du fx undervurderer Social Proof på baggrund af manglende handling eller Scarcity, fordi du undervurderer folks trang til, at få det der er begrænsninger på.

Ud fra mønstrene i din friktionsanalyse kan du udvælge en eller flere adfærdsprincipper, som hjælper dig med at designe et nudge til at fjerne friktionen. Således at det er mere sandsynligt, at din målgruppe udfører den ønskede adfærd.

>> Hvis du vil nørde adfærdsprincipper med vores eksperter inden for adfærdsvidenskaben, så tilmeld dig vores interesseliste til adfærdsdesignuddannelsen. Så får du først besked, så snart vi har ledige pladser.

Øvelse: Friktioner, der står i vejen for adfærd

Det kræver observation af både målgruppe og nærmiljø at lave en fyldestgørende friktionsanalyse. Derfor bør du starte med at finde de friktioner, der ligger i vejen for den konkrete handling, målgruppen skal foretage. Fremfor en åben brainstorm, er det en hjælp at koncentrere dig om de forskellige delelementer: Friktioner for hvem, hvad og hvornår.

· Hvem vil du have til at ændre adfærd? Hvem er målgruppen?

· Hvad står i vejen for, at målgruppen kan udføre den ønskede adfærd?

· Hvornår vil du have målgruppen til at ændre adfærd, og ligger der nogle udfordringer i timingen?

Vi har lavet et skema, du kan benytte til at lave øvelsen. Det finder du i bunden af lektionen.

Hvorfor virker friktionsanalysen?

Du skal lave en friktionsanalyse for at vide, hvilke friktioner der ligger i vejen for de irrationelle menneskers adfærd, du forsøger at ændre. Hvis du skipper din analyse, bliver resultatet ofte, at du vælger en forkert løsning som fx (endnu) en informationskampagne eller endnu en Facebook konkurrence for at få flere leads til dit nyhedsbrev. Med friktionsanalysen sikrer du, at du får dine udfordringer skåret så meget ud i pap, at du ved, hvordan du skal handle på dem. Friktionsanalysen omdanner på den måde dine abstrakte udfordringer til konkrete handlingsmønstre.

Du kan lære endnu mere om brugen af adfærdsprincipper i blogindlægget: Sådan brugte vi adfærdsprincipper til at få 75 % flere til at stemme ved et valg.

Når du til gengæld har fundet det gode løsningsforslag, så er du næsten klar. Du skal dog huske at teste din prototype. Og det lærer du meget mere om i næste lektion. Hvis ikke, du har fået nok ’friktion’ for denne gang, så hiv fat i vores metodenørd, Josefine. Hun arbejder med at undersøge mennesker og deres handlinger, og så underviser hun desuden i at finde friktioner og løsninger på vores adfærdsdesignuddannelse.

Vi læses ved.

Downloads

Download øvelse

Øvelsen handler om, hvordan du finder friktioner

Download adfærdsprincipper

Adfærdsprincipperne kan du bruge til at finde friktionerne

0 Kommentar


Tilføj en kommentar

Læg en kommentar