Udnyt friktionsdesign: Gør livet svært for din målgruppe

”Gør det lettere!” blev der råbt nede fra bagerste række, da jeg til en workshop forleden spurgte deltagerne om, hvad man mon kunne gøre for at øge korrekt affaldssortering i deres bygning.

Idéen om, at man kan ændre folks adfærd ved at gøre det lettere at udøve en ønsket adfærd, har vundet stor opbakning de senere år. Nemhed er med god grund et bærende princip inden for nudging og adfærdsdesign, som vi bl.a. så effekten af, da det i 2014 blev muligt at blive skilt online og to år senere at melde sig ud af folkekirken online. Facebook, Google og Apple investerer milliarder af dollars i at skære vigtige millisekunder af søgetid, login og deling. Tech-virksomhederne efterlever tommelfingerreglen ’Don’t make me think’ – titlen på speedsnakkeren Steve Krugs populære usability-bog – og Mark Zuckerberg har fremhævet, at et friktionsløst interface er et ideal for Facebook.

Men mens mange arbejder operationelt med at fjerne friktioner for ønsket adfærd, så er det at indføre friktioner for uønsket adfærd en langt mere underudnyttet løsning. Her kommer et opråb for at lave om på det.

Det er (for) nemt at blive kriminel eller spilde dine kollegaers tid

Bagsiden af ambitionen om friktionsløse tjenester og dimser er nemlig, at den også kan skabe uønsket adfærd. Alt for mange unge deler ulovligt sex- og terrorvideoer. Et enkelt klik i forsøget på at være sjov eller sej bliver til en plettet straffeattest.

Eller et par klassikere fra kontoret: kollegaer på cc og lidt for lange møder. Vi stjæler mange minutter af vores kollegaers opmærksomhed, fordi deres navne er nemme at putte i cc-feltet. Og vi holder utrolig mange møder på præcis en time. Ikke fordi dagsordenerne tager nøjagtig den tid at komme igennem, men fordi det nu engang er standardindstillingen i Outlook.

Her kommer friktionsdesign ind i billedet. For hvad nu hvis sex- eller terrorvideoer var mere besværlige at dele? Hvis en algoritme detekterede bestemte sensitive ord eller billeder i et opslag og sendte en irriterende og moraliserende pop-up-boks brugerens vej, der opfordrede til eftertænksomhed? Eller hvis du skulle udfylde kollegaernes fulde e-mailadresse i cc-feltet eller aktivt begrunde et mødes varighed, før du kunne klikke ”send” på mødeindkaldelsen?

Tre typer friktioner

Tid til at blive lidt mere teoretisk. Der findes grundlæggende tre typer af friktioner:

  1. Kognitive friktioner. Mange studier har demonstreret, at vi mennesker ikke kan lide at tænke for meget over ting, og slet ikke over de komplicerede af slagsen. Brexit, valg til Europa-Parlamentet, klimakrisen. Det er vigtige sager at have velinformerede holdninger om, jovist, men kattevideoer er nu en gang sjovere at bruge tiden på. Jo mere bevidst opmærksomhed og refleksion, vi skal investere i en given handling eller stillingtagen, desto mindre sandsynligt bliver det, at vi handler eller tager stilling.
  2. Fysiske friktioner. Jo mere fysisk aktivitet, vi skal udøve for at handle, desto mindre sandsynligt er det, at vi handler. Vi ved godt, at vi burde løbe en tur efter aftensmaden, men den nye sæson af yndlingsserien på Netflix lokker lovlig meget.
  3. Følelsesmæssige friktioner. Vi stræber grundlæggende efter at have det rart og at undgå ubehagelige følelser. Så jo flere ubehagelige følelser, der er knyttet til at udføre en bestemt handling, desto mindre sandsynlighed er der for, at vi udøver den. Mange danskere mener, at tilmelding til organdonation er virkelig vigtig, men mange får det ikke liiiiige gjort, fordi det føles vældig ubehageligt at skulle tænke på sin egen død.

Friktioner for bedre sundhed: Pillepakninger, sorte lunger og digitale fix

Som nævnt tidligere kan du begynde at arbejde med friktionsdesign ved at se på lavthængende frugter: Du kan ændre standardindstillinger i fx Outlook eller installere opmærksomhedskrævende pop-up bokse, der minder om, at du mangler at skrive en mødedagsorden eller om, at det koster virksomheden 500 kr. i tabt arbejdstid pr. kollega, der er på cc.

Er du klar på større udfordringer, kan du vende blikket mod sundhedsområdet. For hvis du er bare lidt ligesom mig, så har du mange usunde vaner, fordi de er lette at udføre. Og skal vi forfølge friktionstankegangen, så skal vi altså ikke blot gøre det nemt at være sund – men også svært at være usund. Her kommer tre eksempler til inspiration:

1: Pillepakninger

Her kan vi lade os inspirere af en stærk case: introduktion af fysisk friktion med henblik på at reducere antallet af selvmord. Flere undersøgelser demonstrerer entydigt, at der er en uhyggelig stærk positiv sammenhæng mellem, hvor mange selvmord der sker i et givent land, og hvor mange smertestillende piller du kan købe ad gangen i håndkøb. Jo mindre pillepakninger, desto færre selvmord.

I Danmark gik man i 2013 fra at kunne købe pilleglas med op til 100 smertestillende piller i håndkøb til pakker med 10 stk. I 2015 var antallet af hospitalsindlæggelser pga. selvmordsforsøg med smertestillende piller faldet med 59 pct., og antallet af selvmord var faldet med hele 29 pct. 1.283 færre dødsfald over en periode på kun to år.

Adfærdsdiagnosen er klar: De fleste selvmord sker i affekt og ikke som konsekvens af nøje planlægning. Derfor betyder muligheden for at tage sit eget liv, når man har det allerværst – og herunder tilgængeligheden af piller i eget hjem – enormt meget for, om man rent faktisk gennemfører det.

2: Sorte lunger og dårlige tænder

Friktionsdesign bruges også i forbindelse med cigaretsalg. De væmmelige billeder på cigaretpakkerne, der blev introduceret for nogle år siden, er et eksempel på følelsesmæssig friktion. Billederne skal skabe ubehagelige associationer for cigaretrygeren og derfor reducere købsmotivationen.

For nylig har flere supermarkeder tilmed introduceret visuel afskærmning af cigaretpakkerne med et markant lavere cigaretsalg til følge. Afskærmningen reducerer den visuelle opmærksomhed og fungerer derfor som kognitiv friktion i forhold til impulskøb: Som ryger skal du nu have en forudgående intention om at købe cigaretter OG huske den i købssituationen.

3: Digitale fix

Digital sundhed er et tredje sundhedsområde med meget uønsket adfærd. Alt for mange mennesker bruger efter egen opfattelse sociale medier alt for meget. Her er det oplagt, at SoMe-Sonja hacker sine egne dårlige vaner ved at introducere noget kognitiv og fysisk friktion. Hun kan fx deaktivere programmers notifikationer, fjerne genveje til sider og fjerne automatiske logins. Og jo mere besværligt Sonja i et viljestærkt øjeblik kan gøre det for sit fremtidige viljesvage jeg at tilgå sociale medier i håb om et digitalt anerkendelsesfix, desto mindre motiverende vil hun opleve det.

Friktioner for mere samfundsansvar: håndvåben, ærlighed og skam

Vi kunne også vende blikket mod endnu et tungt område: samfundsansvaret. For som de seneste skandaler med hvidvask og svindel med offentlige midler vidner om, så kunne danskeres moral godt trænge til at blive styrket. Hårdere lovgivning er naturligvis afgørende. Men problemet med mange egoistiske fristelser er, at de ofte er for lette at handle på. Her kommer tre eksempler, der kan imødekomme problemet:

1: Ventetid på håndvåben

En oplagt friktionstilgang er at arbejde med ventetidsperioder, for de skaber både fysisk og kognitiv friktion for impulsiv uønsket adfærd. Det bruges med en vis succes på områder som skilsmisser og køb af kviklån. Men det stærkeste eksempel handler om køb af håndvåben: I USA dør 33.000 mennesker om året som følge af skudepisoder. Men ved at indføre ventetid på indkøb af våben blev mordraten reduceret med 17 procent.

2: Ærlighed fra første side

Et interessant amerikansk forsøg viser også, at man kan få mennesker til at være mere ærlige i deres indberetninger til offentlige myndigheder, hvis man flytter underskriften på tro- og loveerklæringen fra sidste til første side. Underskriften aktiverer indberetterens moralske selvopfattelse, inden lejligheden til at kunne snyde præsenterer sig, og den skaber derved følelsesmæssig friktion for at snyde.

3: Skyld og skam

Endelig er betaling af gæld til det offentlige et andet vigtigt område for introduktion af friktioner. Følelsesmæssig friktion anvendes med en vis succes i flere lande, hvor store private skyldnere udskammes på offentlige hjemmesider. Truslen om at komme på listen motiverer skyldnere til at betale deres gæld asap.

Friktion med måde

For meget friktion kan naturligvis pisse din målgruppe af. Pop-up-bokse er irriterende, og hvis dine kunder gerne vil afmelde dit nyhedsbrev, eller de gerne vil tale med kundeservice i telefonen, så skal du ikke gøre det for besværligt for dem. For så rammer friktionerne dig som en boomerang.

Så overvej med omtanke, om du kan gøre din egen, dine kollegaers eller dine kunders uønskede adfærd lidt mere bøvlet med fysisk, kognitiv eller følelsesmæssig friktion. Og giv mig, Maria eller Thomas et kald, hvis du har brug for hjælp til at gøre det strategisk. Vi er ikke så besværlige at få fat i.

Og hvis du vil blive klogere på, hvordan du udnytter friktionsdesign i din organisation, så få en plads på vores nyeste skud på stammen: bro masterclass i adfærdsdesign. Læs mere og tilmeld dig her.

0 Kommentar


Tilføj en kommentar

Læg en kommentar

Kom i kontakt

Niels Holm Jensen

Konsulent

Niels er uddannet cand.psych. og ph.d. Han har en baggrund som forsker og underviser i adfærdsdesign og adfærdspsykologi ved Aarhus Universitet. Niels underviser og rådgiver vores kunder i brug af adfærdsdesign, og så hjælper han dem med at teste adfærdseksperimenter. Niels er desuden medstifter af Århus Behavioural Economics Network.