3 kommunikationsgreb fra debatten om vores pensionsalder, du selv kan bruge
Fulgte du med, da debatten om vores alle sammens pensionsalder (atter) rasede og nåede et midlertidigt klimaks for et par uger siden?
Det håber jeg. For her lykkedes det nemlig 3F at erobre dagsordenen med et stykke solidt kommunikations- og kampagnearbejde, som flere brancher kan lære noget af.
Sagen helt kort:
i. Lars Løkke Rasmussen lagde i 2016’s 2025-plan op til at hæve danskernes pensionsalder fra 67 til 67½ år.
ii. I maj 2017 droppede regeringen forslaget, fordi de ikke kunne finde flertal for det i Folketinget.
iii. Undervejs i forløbet samlede 3F over 217.000 underskrifter imod forslaget.
Det hele kulminerede to dage i maj:
Først den 21. maj, da Lars Løkke officielt droppede forslaget.
Og så den 22. maj, da 3F arrangerede en debat med to af de mest markante politiske modstandere mod forslaget; Kristian Thulesen Dahl og Mette Frederiksen (i selveste Cirkusbygningen og med en designlinje a la Indiana Jones, for nu at køre linjen helt ud).
Men hvordan lykkedes det 3F at mobilisere en så voldsom energi og bevægelse bag budskabet og til sidst med en god portion berettigelse kalde det en sejr for dem, at regeringen droppede sin plan?
Jeg noterede især tre ting ved 3F’s succesfulde kommunikation, som det er værd at anerkende og tage ved lære af – uanset om man er enig i 3F’s position eller ej.
#1 Følelser og nærhed vinder folkestemningen
Stærke følelser får folk til at handle – og i dette tilfælde til at skrive under. Kan du vække de rigtige følelser, bliver rationalitet og fakta skubbet i baggrunden.
Regeringen talte om arbejdsudbud og storøkonomi. Om et rigere Danmark i fremtiden. Det er vigtigt, men fjernt og upersonligt for de fleste.
3F talte i stedet til hjertet og til det nære. De fleste af os har en fætter, der knokler i byggebranchen, en svigermor, der slider som social- og sundhedshjælper, eller noget der ligner.
’Vi vil ikke acceptere at blive syge og nedslidte af vores arbejde, fordi Lars Løkke vil give skattelettelser til de rigeste’, skrev 3F. Det virker. Og så kan rationelle argumenter som længere levetid og mere velstand godt pakke sammen.
Så hvis du vil vinde en stor gruppe til din sag, så tal til følelserne og om mennesker. Fakta kommer i anden række. Eller sagt med en vending, som vi flittigt har brugt i vores forskellige kanaler: Relationer trumfer argumenter.
#2 Kommunikationen er knyttet op på en nem handling (så vi føler, at vi gør noget)
Det her er banalt, men vigtigt: At få en høj andel af modtagerne til at agere er den hellige gral inden for kommunikation.
Så når modtageren først er blevet rigtig sur og harm, er det afgørende, at det er nemt at skrive under. I dette tilfælde var handlingen kun et klik væk. Og jo flere, der skrev under, jo flere blev bekræftet i, at det var det rigtige at gøre. Og at det nyttede. Næsten 10 % af de erhvervsaktive skrev under. Det blev i sig selv en historie, der gav vind i sejlene. Social proof, når det er mest effektivt.
Så hvis du skal have højt ’engagement’, skal du først skabe en stærk følelse og dernæst give modtagerne et veltimet og klart call-2-action, der viser dem en nem mulighed for (at opleve) at få udløb for den følelse ved at handle.
#3 3F var ikke i centrum, men blev en katalysator
Det er ikke sikkert, at det kun var pensionsalderen, der fik folk til at skrive under. Vi ved fra vores arbejde med shitstorms og kommunikationskriser, at det ofte ikke blot er den konkrete sag, folk reagerer på. Et højt antal reaktioner kommer ofte, fordi krisen taler ind i en generel harme eller frustration, der er baseret på følelser frem for fakta.
3F fik vendt alt dette til et våben og vandt derfor genklang hos en gruppe af mennesker, som er frustrerede over regeringens retning eller som reaktion på lokale nedskæringer. Og underskriftsindsamlingen blev dermed en katalysator for at handle på den uretfærdighed, de føler.
I en sag, der er relevant for det meste af befolkningen, kan man altså også forsøge at skabe medvind for sit budskab ved at lægge sig tæt op af en generel harme og bruge det offensivt. Det kaldes i helt bred forstand ’newsjacking’.
Men det handlede selvfølgelig også om politik
Mine tre indsigter fra debatten handler – som alt andet i livet – om kommunikation. Men der er selvfølgelig mange andre ting på spil.
Sidste gang vi oplevede en underskriftindsamling af den kaliber, handlede det om salget af DONG. Dengang var hele 80 % af danskerne imod. En afgørende forskel var blot, at regeringen dengang havde flertal.
I sidste ende handler politik mindre om folkestemning end om stemmer. Og dem havde Lars Løkke Rasmussen ikke nok af til at hæve pensionsalderen.
Men det ændrer ikke på en gennemtænkt og veleksekveret kampagne af 3F.
Kunne du lide dette blogindlæg?
Så giv eventuelt dem her en chance:
Hviler denne forbandelse også over din kommunikation?
