Det ingen nogensinde har turdet fortælle Simon Kvamm
Forestil dig følgende:
Du er 19 år gammel igen (selv tak). Det er søndag. Du ligger under et tæppe i sofaen med blide tømmermænd. Udenfor vælter regnen ned, imens du grovsmovser en gang tonstung bland selv-slik.
Du tænder din tablet og falder over denne video:
Du råber for dig selv: ”Nååååh ja for fanden, der er EU-valg, woohoo!” Og så tyrer du slikskålen på gulvet, smider regnslaget over dig og cykler hen til valgstedet.
Nej, vel?
Lad os tegne et lignende scenarie. Bare rolig, du er stadig 19 år. Men nu er der to uger til EU-valget, og på din cykeltur på vej til fodboldtræning ser du denne plakat:
Du tænker med det samme: ”Før var jeg ligeglad med EU, men nu hvor jeg ved, at ’EU er min bro’, har det urbane ordvalg pludselig givet mig en ubærlig lyst til at stemme, og denne følelse vil vedblive inden i mig i to uger endnu, og ultimativt vil det få mig til at stemme. Nemlig.”
#EUErMinBro må være blevet undfanget i en kærlighedsløs brainstorm af en gruppe særdeles dehydrerede mennesker, og første gang jeg så den, rev jeg min telefon op af lommen, fordi jeg inderligt håbede på, at der var indført 1. april to gange i 2014.
Men nej.
Vi har tid til et tredje scenarie. Eller scenarie er måske så meget sagt. Men lad os lige bede Simon Kvamm om at vise os noget pinligt, der ikke virker:
Lad os fortælle sandheden til Simon Kvamm
Det, ingen har turdet sige til Simon Kvamm, er følgende:
”Hey Simon, øøh, den der informationskampagne, du medvirkede i i forbindelse med kommunalvalget, altså den med YouTube-videoen, hvor det ligner, du slet ikke har øvet manus, og hvor du pludselig råber op i kameraet og begynder at gå rundt i ring … Øøhhh, det viser sig, at den OVERHOVEDET IKKE VIRKEDE! Er det ikke mærkeligt?!”
Det samme burde nogen fortælle Voteman og #EUErMinBro, for det virker som om, at der ikke rigtig er nogen, der reelt interesserer sig for dette helt afgørende element. Der er ingen, der direkte spørger: Virker den? Og jeg mener ikke ’virker’ som i antal Facebook-likes, ikke som i visninger på YouTube, ikke som i ”sikken en debat, vi fik skabt”. Jeg tænker på det simple spørgsmål, som burde være det eneste relevante: Får denne video flere unge (som notorisk er et fuldstændig umuligt segment i denne sammenhæng) ned at stemme?
[RETORISK-SPØRGSMÅLS-ALARM].
EU er kedeligt
De tre eksempler chokerer, fordi de i deres design overhovedet ikke forholder sig til at få folk ned at stemme. De forsøger sig i stedet med en tanke om at gøre EU sjovt eller sejt - og så ellers at håbe, at det kan bære læsset.
Men lad os nu være ærlige: EU er ikke sjovt. EU er kedeligt. EU er ikke sejt. EU er usexet.
Ligegyldigt hvor mange delfiner, håndtegn, halfpipes og tatoveringer du photobomber plakaterne med, så kan du ikke undslippe det faktum, at EU altid vil være et kedeligt emne. Det er kompliceret, det bliver opfattet som irrelevant, og det er et distanceret foretagende.
Og derfor er det så naivt at ringe til sit reklamebureau en måned før en afstemning og sige: ”Gør os lige relevante for denne målgruppe, der synes, vores produkt er irrelevant i helt episke dimensioner.” Og det er så utrolig røvet af bureauet at svare: ”Yes, den klarer vi, her er en mand på to delfiner.”
Informationskampagner virker ikke
Hvert år bliver der spildt stygt mange millioner kroner på informationskampagner, der ikke virker. Det er kejserens nye klæder, og vi er blevet så vant til informationskampagner, at vi nærmest er helt stoppet med at forholde os til det, de er sat i verden for.
Informationskampagnen er blevet et af vor tids alibier for at vise, at vi går på arbejde – at vise, at vi rigtig godt kunne tænke os, at målgruppen gjorde noget andet. Se, chef: Der er 7.000 likes på vores Facebook-side. Se, chef: Vores video er blevet vist 14.000 gange.
Men har den ændret adfærd? Det er det spørgsmål, som for få mennesker stiller.
Læs mere om at designe den adfærd, du ønsker.
”Kan du måske gøre det bedre selv?!”
Ja, det er altid let at pege fingre (især når man har disse eksempler til rådighed). Men du behøver ikke betale mig 250.000 kroner (som Voteman-videoen kostede) for at give dig to ideer, der med sikkerhed ville fungere.
Jeg ville glemme informationskampagnen, for den er et tåbeligt redskab. Jeg ville stille mig selv to spørgsmål: Hvordan kan jeg gøre det lettere for målgruppen at stemme, og hvordan kan jeg give dem et incitament for at stemme? I denne hurtige brainstorm får vi to ideer på to minutter, der er markant bedre end det makværk, vi har behandlet her.
IDE 1: Gør som fynboerne
Først ville jeg (meget belejligt) tage vores gratis online workshop i nudging ligesom 2.500 andre kloge folk. Her ville jeg blandt andet lære af Odense kommune, der under seneste kommunalvalg øgede valgdeltagelsen med 94 % i forhold til sidste valg. Stemmeprocenten blandt de 18-29-årige var 58,9 %, hvilket er imponerende og en stor stigning siden det forgangne valg.
Et kerneelement i strategien hos Odense Kommune var at gøre valgprocessen nem og tilgængelig ved brug af mobile valgsteder på erhvervsskoler og ungdomsuddannelser. Valgstedet kommer simpelthen ud til de unge.
Det handler nemlig ikke om at finde ud af, hvordan man får folk ud af sofaen. Det handler om, hvordan man undgår at ende i en situation, hvor man skal have dem ud af sofaen.
Fordi Voteman, #EUErMinBro og Simon Kvamms råberi er eksempler på, at alt er tilladt, når det handler om at få de såkaldt unge til at stemme, så har jeg netop fundet på endnu en ide, mens jeg har skrevet.
IDE 2: Giv målgruppen et interessant incitament
Voteman-videoen kostede altså godt 250.000 kroner. Jeg ville betale Medina 125.000 for at spille en koncert i København og L.O.C. 125.000 for en i Århus. For at vinde en gratis billet skal du blot gøre følgende: Tage en selfie foran indgangen til valgstedet med dit valgkort i hånden inden klokken 12 på valgdagen og smide det på Twitter eller Instagram med hashtagget #JegStemmerTilEUvalget.
Det ville betyde tre ting:
- Rigtig mange mennesker havde pludselig et incitament til rent faktisk at udføre valghandlingen.
- Medinas og L.O.C.’s sociale netværk ville blive aktiveret, da de uvægerligt ville nævne det på deres profiler.
- På valgdagen ville en betragtelig del af målgruppen blive oversvømmet med beskeder fra deres venner og målgruppen om at stemme – i netop det tidsmæssige vindue, hvor handlingen skal foregå.
Er dette en gennemtænkt løsning? Nej. Ville den få flere unge til at stemme end de kampagner, vi har set på? Ja, naturligvis. For her bliver informationsdelen i kampagnen suppleret og aktiveret af et incitament for rent faktisk at handle.
