Hvor­dan får man men­nesker til at gøre noget, de ikke gider, glem­mer eller ned­pri­or­iter­er? Det er sådan noget, vi bruger det meste af vores tid på i bro behav­ior. Primært i forbindelse med strate­gi­er, kam­pag­n­er og opti­mer­ing af interne process­er. Og som van­ligt del­er vi gerne ud, hvis vi synes, det giv­er mening. Og det gør det i dag. For de adfærd­sprin­cip­per, vi brugte i denne kam­pagne, er rel­e­vante for alle, der arbe­jder med at ændre adfærd. Og det er jo som bek­endt dig, ik’? Så er du klar? Sid­der du ned?

Stillesid­dende arbe­jde ved com­put­er og i møder har nem­lig uover­stigelige kon­sekvenser for dit hel­bred. Eksem­pelvis har stillesid­dende arbe­jde en direk­te sam­men­hæng med en øget risiko for

• dia­betes
• blod­prop­per
• overvægt
• ryg­prob­le­mer.

Lis­ten er længere.

Og det var lige præ­cis, hvad den glob­ale med­i­c­i­nalvirk­somhed gerne ville ændre. For mange af deres medar­be­jdere sad ned hele dagen, og det tog hårdt på deres kroppe.

Der­for forsøgte vi i samar­be­jde med dem at få deres medar­be­jdere til at stå mere op i løbet af deres arbe­jds­dag ved hjælp af adfærds­de­sign. Casen han­dler om, hvor­dan vi lykkedes med det — for heldigvis gik resul­tater­ne vores vej.

Først får du resul­tatet. Vores ind­sats sam­men med kun­den havde en mål­bar effekt:

Medar­be­jderne stod knap en time læn­gere op på en arbe­jds­dag efter vores ind­sats. Det svar­er til en 40 pro­cents stign­ing i forhold til vores base­linemåling, og det er vi stolte af. Jeg siger et par ting mere om målin­gen i slut­nin­gen af indlægget under test-overskriften.

Så hvor­dan lykkedes vi så med det?

I bro behav­ior arbe­jder vi ud fra en fast pro­ces med 4 trin:

1. Defin­er den ønskede adfærd – hvad er det præ­cist, mod­tagerne skal gøre?
2. Lav en bar­ri­ere­analyse – hvad afhold­er dem fra at gøre det?
3. Design løsning(er) – hvor­dan løs­er vi det?
4. Test – fun­gerede det så?

I til­fældet med denne kunde var trin 1 allerede afk­laret: Medar­be­jderne skal stå mere op. De helt konkrete mål­sæt­ninger var, at delt­agerne skulle:

• holde flere stående møder
• stå mere op i forbindelse med deres arbe­jd­sru­ti­n­er (fx spar­ring med en kol­le­ga og besvarelse af mails).

Bar­ri­ere­analy­sen i trin 2 han­dlede om forstå, hvad der blok­erede vejen til den ønskede adfærd. Her sendte vi vores etnolog og soci­olog ud i fel­ten for at obser­vere medar­be­jdernes brug af rum­met. De talte med udval­gte medar­be­jdere, observerede arbe­jd­sru­ti­n­erne og mødekul­turen, og de vendte tilbage med ind­sigter, som vi udnyt­tede til at designe løs­ningerne. Her er et par af indsigterne:

• Medar­be­jderne i afdelin­gen var enormt sociale både fagligt og privat.
• Medar­be­jderne sparrede ofte sam­men, men de sad oftest ned under seancen.
• Medar­be­jderne sad ned til alle formelle møder.
• Der var to-tre sted­er i afdelin­gen, hvor de tog en naturlig pause, fx ved elkogeren.

Dermed var vi klar til at designe løs­ninger i processens trin 3 — den er lidt omfat­tende og bliv­er uddy­bet neden­for. Efter den kom­mer vi til testen i trin 4.

På bag­grund af vores ind­sigter kunne vi nu gå i gang med at designe nudges for at akti­vere medar­be­jderne. Vi sat­te vores i alt 8 pro­to­type-nudges op i en af virk­somhe­dens afdelinger i Dan­mark. Her zoomer vi udelukkende ind på en del af løsningen.

Vi arbe­jd­ede især med 5. adfærd­sprin­cip­per i vores løs­ninger, som jeg for­ven­ter, du vil kunne bruge som inspi­ra­tion i dit eget arbe­jde. Her kom­mer de:

En default bety­der stan­dard­ind­still­ing — eksem­pelvis kom­mer din nye tele­fon med en stan­dar­d­op­sæt­ning. Hvis du ikke gør noget, er der alt­så val­gt en ringe­tone for dig på forhånd. Inden for adfærd­ste­ori hen­før­er default­en til det fak­tum, at men­nesker ofte forsøger ikke at træffe et valg – og der­for ender de med det valg, der er en kon­sekvens af ingen handling.

Det klas­siske eksem­pel her er organ­do­na­tion. I lande, hvor du automa­tisk er tilmeldt donor­reg­istret, hvis du ikke gør noget, er der en tilmeld­ings­grad omkring 99 pro­cent. I lande, hvor du aktivt skal tilmelde dig lig­ger tilmeld­ing­spro­cen­ten omkring 10 procent.

En vari­ant af default­en fx ved stående møder er, at man sæt­ter sig ned, for­di rum­met er designet til det — lige fra stole, bor­de og gener­el kul­tur. Hvis ingen griber aktivt ind, så ender det med at blive et sid­dende møde.

Kun­den var selv en aktiv part i designet af løs­ningerne, og fx udskift­ede de møde­bor­dene i lokalerne, så de kunne køres op, så man kunne stå ved dem.

I det største møde­lokale, hvor dette ikke var muligt, sam­lede vi alle mødesto­lene, sat­te dem i det fjerneste hjørne af møde­lokalet og lagde et iøjne­faldende kort på det øver­ste sæde med ordene ​‘Stolen står her af en grund’. Efter disse ord ful­gte en række grunde, som vi præsen­terede for det men­neske, der skulle have lyst til at hente en stol.

Pointen er banal, men effek­tiv: Hvis ingen gør noget nu, så står alle op, for der er ingen stole ved bor­det. Sådanne defaults har stor effekt, og kan bruges mange forskel­lige sted­er. Her er eksemplet:

I en helt anden case om, hvor­dan vi for­doblede antallet af men­nesker, der brugte hånd­sprit på Ske­j­by Hos­pi­tal skrev jeg en del om vane­te­ori. Her dækkede vi også begre­bet ​’trig­gers’, alt­så det fak­tum, at en adfærd skal udløs­es af en form for ​’stiko­rd’ – gerne visuelt og tak­tilt. Og nej, et opslag på intranet­tet tæller ikke med her :)

I denne case udnyt­tede vi speci­fikt den ind­sigt om men­nesker, at vi men­nesker elsker ting, der ​’går op’, ​’flugter’, ​’pass­er sammen’.

Har du slet ikke dette behov?

Okay, så denne måde at skære en kage ud på påvirk­er dig alt­så ikke?

Og du får heller ikke lyst til at dreje på dette dæksel? :)

For at udnytte disse trig­gers lod vi os inspirere af kun­st­neren Georges Rousse og udar­be­jd­ede der­for forskel­lige bille­dram­mer bestående af en illus­tra­tion samt omrid­set af denne illus­tra­tion teg­net på rammeglasset.

Omrid­set af illus­tra­tio­nen var jus­teret, så den ikke flugt­ede med illus­tra­tio­nen, når medar­be­jderne sad ned. Med andre ord var den dermed en kon­stant ​’øje-bæ’, for­di designet ikke gik ​’i hak’. Denne visuelle design-pointe har vist sig meget effek­tiv i andre sam­men­hænge, fx i forbindelse med varme­for­brug i hjemmet.

Sådan så bille­dram­merne ud – når de alt­så flugt­ede (den sorte streg er uden på glas­set, og selve fig­uren er på ​‘bagvæggen’ af rammen)…

Et andet eksem­pel var en ​‘jus­ter­ingss­nor’, der blev sat på de møde­bor­de, der kunne køre op og ned. For enden af snoren var en lille klokke, der ville løfte sig fra gul­vet og give et diskret ring, når bor­det blev jus­teret til den opti­male ståhøjde. Når bor­det var kørt ned, lå snoren sjus­ket på gul­vet, og når man kørte det op, passede det per­fekt til gen­nem­snit­shøj­den i afdelin­gen på 175 cm.

Dette sikrede også, at flere medar­be­jdere kørte bor­det op, når de for­lod rum­met – og på den måde skabte en ​’god default’ for dem, der kom ind næste gang.

Sådan så jus­ter­ingss­noren ud:

Kan du huske dyreko­rtene fra Føtex?

I bro behav­ior er vi som regel fagligt mod­standere af ​’mere infor­ma­tion’, for­di det ofte er udtryk for, at man forsøger at løse et moti­va­tion­sprob­lem med infor­ma­tion, hvilket er en klas­sisk kam­pag­ne­fe­jl. I dette til­fælde viste vores bar­ri­ere­un­der­søgelse os dog tydeligt, at mål­grup­pen slet ikke vid­ste, hvor grelle kon­sekvenserne var ved at sid­de ned.

Der­for lavede vi et sæt af ​’sam­leko­rt’ med 6 forskel­lige bud­sk­aber på, fx bud­sk­a­bet om hvor mange syg­domme man pådrager af at sid­de ned. Men også pos­i­tive bud­sk­aber, fx om hvor mange ekstra kalo­ri­er, man for­bræn­der ved at stå op.

Vi fik led­erne til at udle­vere sam­leko­rtene i en kon­vo­lut med arbe­jdernes navn på. Kor­tene var designet sådan, at de let kunne sam­les og stå på bor­det. Deru­dover var ideen, at man kun fik ét af bud­sk­aberne, og der­for stod der fx ⁴⁄₆ på nogle af kortene.

På den måde kunne vi udnytte ind­sigten om den sociale afdel­ing, der rigtig nok gik på besøg hos hinan­den for at se og tale om, hvad ​’de andre havde fået’. Denne sam­tale hos mål­grup­pen selv vejer utrolig tungt i en adfærd­sæn­dring, for­di det lykkes at udskifte afsenderen og gøre det til mål­grup­pens egen samtale.

Her er et eksem­pel på et samlekort:

I alle visuelle ini­tia­tiv­er (der var andre end disse) gen­tog vi de tre lette og konkrete ting, mål­grup­pen skulle have fokus på:

• Stå op, når du spar­rer med en kollega.
• Hold møder gående eller stående.
• Hæv dit bord inden frokost, og inden du går hjem.

Som en del af den indle­dende research talte vi kort med medar­be­jderne og hørte om deres ambi­tion­er for deres hel­bred. Efter­føl­gende print­ede vi plakater med deres egne udsagn og hængte dem op i lokalet, så deres forplig­telse blev mere visuel og social.

Vi ved fra adfærdsv­i­den­sk­aben, at jo mere en per­son har forpligtet sig på en adfærd — mundtligt, skriftligt og offentligt — jo større er deres odds for at lykkes. Det er det, man kender som prin­cip­pet om kon­sis­tens, som vi også har skrevet en del om.

I et andet eksem­pel med samme tankegang, kan man forsøge at lægge sig i for­læn­gelse af mål­grup­pens nuværende adfærd. Det er ofte en langt mere effek­tiv til­gang at lægge sig i slip­strøm­men frem­for at forsøge at ændre mål­grup­pens adfærd.

I dette eksem­pel ville vi gerne have medar­be­jderne til altid at køre bor­dene op (eller at holde dem oppe), når de for­lod møde­lokalerne, da dette ville skabe den omtalte default. Vi vid­ste, at afdelin­gen allerede gik meget op i slukke lyset og rydde op efter sig selv, så vi plac­erede forskel­lige reminders om, hvor­dan man for­lod lokalet mest kol­le­gialt. Her skrev vi først de oven­nævnte ting, som de allerede gjorde, og derefter til­fø­jede vi ​’kør bor­det op’ som den sid­ste bullet.

En fun­da­men­tal ind­sigt om at ændre men­neskers adfærd er, at vi tillæg­ger per­son­lig kom­mu­nika­tion langt større vær­di end massekom­mu­nika­tion. Når det er til alle, er det jo ikke til mig.

Det kan lyde banalt, men læg mærke til, hvor­dan alle kam­pag­n­er arbe­jder med en ind­bygget præmis om kom­mu­nika­tion­sef­fek­tivitet. Det er jo forståeligt. Vi kan ikke drikke kaffe med hver enkelt mod­tager, men det er også et prob­lem – og ofte der­for kam­pag­n­er ikke virk­er. Ofte laver man den fork­vak­lede kon­klu­sion, at man hellere vil lave noget for en ​’masse men­nesker hur­tigt’ (som ikke virk­er) end at bruge mere tid på færre men­nesker (som rent fak­tisk virker).

Vi forsøger altid at til­fø­je et per­son­ligt ele­ment, for­di det virk­er så for­ban­det effek­tivt. I dette til­fælde fik vi led­eren til at udle­vere kon­vo­lut­terne med sam­leko­rtene, vi ind­stillede bille­dram­merne sam­men med medar­be­jderne, og vi sat­te per­son­lige citater på plakaterne.

Kam­pagne var både til dem og om dem. Og der­for havde det en effekt.

Nu er vi kom­met til fjerde og sid­ste trin i vores kam­pag­ne­pro­ces. Det er her vi fandt ud af, at vores ind­sats fak­tisk havde haft en virkning.

I samar­be­jde med med­i­c­i­nalvirk­somhe­den og to kvikke bach­e­lorstud­erende fore­tog vi en base­linemåling, alt­så en sta­tus­måling før vores ind­greb. Her udstyrede vi i alt 20 medar­be­jdere fra de to afdelinger med accelerome­tre, som kort for­t­alt er en lille ​’dims’, du kan sætte på hoften, der kan måle, om du står op eller sid­der ned. Her kan du se en graf over resultaterne:

Med dem kunne vi ind­sam­le kvan­ti­ta­tive data fra før og efter vores kam­pagne og sam­men­holde resul­tater­ne. Vi vent­ede 10 dage efter lancerin­gen af de forskel­lige nudges for at undgå, at det udelukkende var nyhedsvær­di­en, der skabte en effekt. Heru­dover fik vi også feed­back fra afdelingerne om deres egen oplevelse af virknin­gen fra kampagnen.

Resul­tater­ne er den graf, du kan se i top­pen af indlægget. Som du kan se, så står forsøgs­grup­pen ca. 50 min­ut­ter mere op efter kam­pag­nen. Det er jo ikke viden­skab, men da både kvan­ti­ta­tiv og sub­jek­tiv måling flugter — og fak­tisk også gør det i begge testafdelinger — så har vi en ret god indika­tor for, at pro­jek­tet har været en suc­ces. Det blev også under­støt­tet af forskel­lige mere kval­i­ta­tive tilt­ag, der viste, at delt­agerne følte, de havde fået mere ener­gi efter forsøgsperioden.

Vi har efter­hån­den gen­nem­ført en del af sådanne kam­pag­n­er. Og selvom man ikke altid kan garan­tere resul­tater, så føler vi alligev­el, at der er tre ​’regler’, man altid bør efter­leve. De virk­er sim­ple, men langt, langt de fær­reste kam­pag­n­er føl­ger dem:

1. Vær til stede i gern­ingsø­je­b­likket. Flyt al din ener­gi ud til den sit­u­a­tion, din mål­gruppe skal påvirkes i. Glem foldere, mails, intranetbesked­er og fællesmøder.
2. Gå all-in: Måske synes du, at det virk­er overvældende, hvor meget der blev sat i værk. Vores erfar­ing siger os dog, at langt de fleste kam­pag­n­er kikser, for­di man ikke er vil­lig til at investere nok tid i dem. Man under­vur­der­er kom­plek­siteten i at ændre adfærd.
3. Indrøm­met, vi er miljøskad­ede: Men beg­y­nd med viden fra adfærdsv­i­den­sk­aben til at guide informerede beslut­ninger om din frem­gangsmåde, frem­for at stole på ​’syn­sninger’ og mavefornemmelse.