Tonens magt hos din målgruppe
Jo skarpere dit budskab står bøjet i neon, jo større sandsynlighed er der for, at det når gennem til din læser. Af samme årsag har vi kun ét budskab til dig i dag: Du skal ramme din læser lige i smasken, ellers mister de interessen for dig. Og nu hvor du har styr på dit kommunikationsfundament og tekstens tre (u)taknemmelige vilkår, så er du vel også klar til at tage kampen om din modtagers interesse op. Ikke sandt?
Kampen om din modtagers interesse består af tre elementer, som bunder i din organisations tone og stil. Du bør kende kernen i din organisation, vide, hvem du kommunikerer til, og være bevidst om, hvilken tone du kommunikerer med. Det ved du måske allerede, men ved du, hvordan du gør det? Hjælpen er fremme, for i dag får du tre anbefalinger til at kommunikere dine budskaber klart og effektivt til din målgruppe. Vi anbefaler, at du går på jagt efter din organisations tone og stil i følgende rækkefølge:
- Skriv en kernefortælling og sæt liv til den
- Lav en persona og hjælp ham eller hende
- Find stemmen i dit liv
God læselyst.
1) Gi’ din kernefortælling et los i r**en
Kan du ikke sætte ord på, hvad der gør dig eller din organisation unik, så får du svært ved at argumentere for, hvorfor potentielle kunder eller medarbejdere skal vælge dig fremfor dine konkurrenter. Derfor er første skridt mod at nå ud til din målgruppe at nå ind til dig selv. Og inden du tror, vi sender dig til en terapeut, så bliv lige hængende. En kernefortælling er en af de vigtigste ingredienser i din kommunikation, fordi den fungerer som en rettesnor for udvikling af produkter, beslutninger i organisationen og hele organisationens ledelsesfilosofi. Helt konkret er en kernefortælling et dokument med summen af din organisations historier, kultur og viden. Måske står den på side 2 i jeres personalehåndbog eller bliver udleveret til alle nyansatte.
For at skabe en kernefortælling skal du først og fremmest tage pennen i hånden og benene på nakken. Bevæg dig ud på gangene i virksomheden og vigtigst af alt: Tal med medarbejderne. Du skal helst tale både med Kenneth fra kantinen, Mark fra marketing og HR Hanne. En kernefortælling er altså ikke en, du kan sidde på din bagdel og skrive alene. Du er nødt til at høre fra dem, der bærer organisationens DNA i sig. Men inden der går ren Spørge Jørgen i den, så får du et par råd med på vejen. Du finder dem i en lækker skabelon nederst på siden – klar til at blive printet, proppet i et chartek og prøvet af på dine kollegaer.
Du kan fx spørge dem:
- Hvad er det allerbedste ved arbejdspladsen?
- Hvad er det første, du gør, når du møder ind om morgenen?
- Hvad sker der, når en kunde ringer?
- Hvordan løser du typisk en arbejdsopgave?
- Hvad sker der, når du møder en kollega på gangen?[LL1]
- Hvad er det sjoveste/mest kiksede, du har været ude for på arbejde?
I svarene fra dine kollegaer gemmer din kernefortælling sig; og det er netop svarene du skal tage udgangspunkt i, når du sætter dig til rette i de bløde puder for at forfatte selve kernefortællingen. Hvis du søger konkrete værktøjer til at omsætte svarene til flotte sætninger, så selv din chef fælder en tåre, kan du altid overveje en plads på vores kommunikationsuddannelse, hvor du får værktøjer, der kan gøre en reel forskel for den organisation, du kommunikerer i og på vegne af.
Alt i alt handler det om at få din organisations personlighed og værdier frem i fortællingen. Og til inspiration er vi da ikke for fine til at dele et eksempel fra bros egen kernefortælling, hvor de sidste linjer lyder:
Vi kan lide hinanden, vi kan lide at arbejde sammen; her er ingen spidse albuer.Om fredagen synger vi morgensang, og vi samler kopperfra nær og fjern.
Med ingen spidse albuer mener vi, at vi spiller hinanden gode og altid tilbyder en hjælpende hånd, hvis det brænder på.
Vores morgensang og kopsamling fortæller noget om vores familiære stemning i huset, hvor vi løbende opbygger en fælles mindebank.
Eksempler, der matcher netop din organisation, skulle du meget gerne nå frem til på din interviewrunde og tur ned ad virksomhedsgangene.
Næste skridt er at undgå, at din kernefortælling ender i skrivebordsskuffen. Derfor skal du give den et godt og grundt los i r**en. Det gør du ved at omsætte dine ord til konkrete handlinger som eksempelvis:
- Hvis du arbejder i HR, og der i jeres kernefortælling står, at I er loyale medarbejdere, der altid hjælper til, hvis en kollega bliver syg, så indfør ”kvartalets medarbejder”. Og hæng et diplom op i medarbejderkantinen.
- Hvis du arbejder med marketing, og der i jeres kernefortælling står, at I vil være kendte blandt sportsinteresserede i alderen fra 18-45, så bliv sponsor i den lokale ishockeyhal – og bliv set ved alle hjemmekampe.
Jo mere synligt du kan understøtte din kernefortælling i det daglige, jo stærkere bliver fortællingen og det aftryk, I sætter som organisation.
Du finder flere eksempler på, hvordan du kan sparke liv i din kernefortælling lige her.
[LL1]GRAFIK: Der laves en form for PDF med spørgsmålene, som de kan udfylde.
2) Ram din læser i smasken
Nu skal vi et kort øjeblik tilbage til terapeutsnakken. Når først du kender din organisations kerneværdier, så har du et langt bedre udgangspunkt for at kommunikere dem til andre. Terapeutsnak slut. Når det er på plads, er det på tide at begynde at se for dig, hvem du kommunikerer til. Med andre ord skal du opfinde en konkret persona, som du skriver til. Og med ’opfinde’ mener vi selvfølgelig ikke, at der skal gå helt Georg Gearløs i den. Nej, vi mener, at du skal nedfælde alt, hvad du ved om din modtager, så du taler lige ind i hans eller hendes hjerte. Nederst på siden finder du en persona-øvelse, som du kan starte med at udfylde.
PERSONA
Her er Katrine
Hun er 36 år gammel
Hun har to børn
Hun arbejder som HR konsulent i en større dansk virksomhed
Hun har ansvar for at ansætte nye medarbejdere
Hun bor i Målev, uden for Ballerup
Hun læser Hella Joofs ”Papmachereglen”
Hun bruger et par timer om dagen på sociale medier
Hun er vild med cous cous og kylling, men prøver at spise mindre kød.
Dette er et eksempel på en tænkt persona. En konkret person med alder, stilling, familiebeskrivelse og fritidsinteresser. Og det er sådan en persona, du skal lave. For når du begynder at nedkradse dine skarpe budskaber, skal du kunne se Katrine lige foran dig. På den måde bliver det nemmere for dig at tilpasse dine budskaber, så de rammer ind i Katrines interesser. Derfor er det vigtig, at du får skabt en realistisk persona, som lige så godt kunne være din nabo, hvis du boede i Målev og selv var tosset med cous cous.
Når du har opbygget en realistisk persona, bør du fokusere på, hvordan du kan hjælpe hende. Eller ham. Hvad kan du hjælpe din modtager med? Hvad vil de gerne blive bedre til?
DREAMS, WISHES, FEARS, FRUSTRATIONS
Du kan med fordel bruge ovenstående simple model til at gøre dig tanker om, hvad der rører sig hos din målgruppe. [LL1]
Og hvis du vil du arbejde endnu mere med din persona, er det en fordel at bruge noget tid på at finde ud af, hvem du ikke skriver til.
3) 3 tips til at finde stemmen i dit liv
Med din kernefortælling har du gjort dig klart, hvad din organisations berettigelse i markedet er. Med din persona står det klokkeklart, hvem du kommunikerer til. Og nu er det på tide at lægge dig fast på, hvordan du vil lyde.
Lad mig starte med et spørgsmål, hvor svaret næsten giver sig selv: Kan du se forskellen på Obama og Trumps måde at kommunikere på i denne video?
3) 3 tips til at finde stemmen i dit liv
Med din kernefortælling har du gjort dig klart, hvad din organisations berettigelse i markedet er. Med din persona står det klokkeklart, hvem du kommunikerer til. Og nu er det på tide at lægge sig fast på, hvordan du vil lyde.
Lad mig starte med et spørgsmål, hvor svaret næste giver sig selv: Kan du se forskellen på Obama og Trumps måde at kommunikere på i denne video?
Du behøver ikke se mange sekunder af videoen for at fornemme de åbenlyse forskelligheder i tone og stil. Og vi tør næsten godt vædde en plovmand på, at disse forskelligheder er ganske gennemtænkte for at sikre appel og gennemslag hos målgruppen. Smart. Din – såvel som din – organisations tone og stil har nemlig stor betydning for, hvordan din modtager forstår og opfatter dig. Uanset om det er tekst eller tale. Og netop derfor skal du arbejde aktivt med din organisations ’Tone of Voice’.
Din organisations ’Tone of Voice’ definerer tone og stil i organisationen i et dokument på 2-4 sider, I kan bruge som et overskueligt værktøj i dagligdagen. Og her får du tre retningslinjer til, hvordan du definerer den:
#1 Lyden af én organisation
Du lyder selvfølgelig anderledes, hvis du vil være lavpris, end hvis du vil være luksus. Og det skal din ’Tone of Voice’ afspejle. Variationer kan dog forekomme.
- Hvis målet er, at din modtager skal købe noget, så skal du skrive direkte og resultatorienteret.
- Hvis målet er at gøre din læser klogere, så skriver du tungere, end hvis formålet alene er underholdning.
- Og hvis målet er at lyde sofistikeret, så undgå at bruge floskler; ja du skal måske bruge billedsprog eller opfinde dine egne metaforer for at illustrere dine pointer.
#2 Sæt ord på din stemme
Skal din stemme være direkte, underholdende, engagerende, humoristisk, formel eller noget sjette? Jeg vil anbefale, at du holder dig til 3-5 ord, så du har nuancer at arbejde med, men ikke peger i for mange retninger.
En god øvelse her er at opliste modsætninger til de ord, der kendetegner din stemme. Ofte er det lettere at beskrive, hvad noget er eller betyder, ved også at definere, hvad det ikke er. I bros egen Tone of Voice lyder det fx:
- Personlig, men ikke privat. Vi skriver til læserne, så de føler sig ramt lige i smasken (men ikke i underlivet). Vi sætter gerne os selv og vores egne oplevelser i spil, så længe det har en faglig relevans.
- Selvironisk, men ikke sarkastisk. Vi tror på, at gode pointer bliver tydeligere, når vi tør grine lidt af os selv, mens vi er påpasselige med at pege fingre af andre.
#3 Definér, hvad stemmen betyder for sproget
Nu skal du gå lidt mere skriveteknisk til værk – ned i ordvalg, sætningskonstruktioner og grammatik. Du skal kort og godt sætte ord på det sprog, der reflekterer jeres stemme.
- Hvis I har lagt jer fast på, at jeres stemme er underholdende og selvironisk, så skal I fx være gode til at bruge metakommentarer og metaforer.
- Hvis jeres nøgleord er letforståelige og direkte, så betyder det, at I skal skrive korte sætninger, bruge aktive verber og direkte tiltaleform.
- Hvis jeres nøgleord derimod er erfaring og tyngde, så gør det måske ikke noget, at der både er passiver og lange sætninger i de saglige argumenters tjeneste.
Vores bedste råd er, at du og din organisation skal skrive som et menneske, og mindre som en maskine. Det kan du læse mere om her.
Du nærmer dig den fulde pakke af kommunikationsdyder. Du har fundamentet på plads, du har formen på plads, du ved, hvem du skriver til og med hvilke ord. Og jeg vil vædde med, at du også skriver til digitale medier? Derfor kan du glæde dig til næste lektion, hvor du bliver klogere på, hvordan du implementerer dine tekster i den digitale verden.
Hvis du ikke kan vente en hel uge, så tøv ikke med at tage fat på mig. Jeg inviterer meget gerne på en kop kaffe.
