Gulerod frem for pisk: Giv dine kampagnetekster et skvæt adfærdsdesign

Kender du det: Du har udviklet en ny løsning. En rigtig god én. Den er blevet testet, og resultaterne er gode. Nu skal du bare lige have din målgruppe til at bruge den. Bare lige overbevise dem om, at netop din løsning fikser deres problem. Bare lige …

Men din målgruppe kender ikke til din løsning. Og måske ved de ikke, at de har brug for den.

Den udfordring kender vi godt. Men vi har sjovt nok også et bud på, hvordan du løser den – i det her tilfælde via adfærdsrettede kampagnetekster baseret på adfærdsprincipper.

I samarbejde med Københavns Kommune har vi nemlig udviklet en god løsning: tre lavpraktiske redskaber, som kan mindske københavnernes madspild med 28 pct. – det har tests vist. Og vi har dedikeret dette indlæg til at vise dig, hvordan vi har brugt adfærdsprincipper til at få borgerne til at bruge dem i praksis.

Bare rolig, du kan trygt læse med, selvom du sidder langt fra hovedstaden. For du ved jo, at både madspild, adfærdsdesign og klassisk kommunikation hitter på begge sider af Storebælt.

Tre gode vaner og tre praktiske redskaber

Inden vi kaster os over løsningen, så får du lige en appetizer om læringsforløbet (ja, det kalder vi det altså) og kampagnen ”Mad – uden – spild”:

I gennemsnit smider københavnerne 42 kilo mad ud om året. Og her taler vi ikke primært om løgskaller, ananasskræl og udkogte laurbærblade. Nej, 62 pct. af spildet er faktisk råvarer, der aldrig er nået at blive brugt.

Københavns Kommune testede i 2018, hvordan det store spild kunne blive reduceret. Testen viste, at det kunne tre gode vaner hos borgerne:

  • ”Jeg vurderer mine madvarers holdbarhed, inden jeg bruger eller smider dem ud.”
  • ”Jeg ved, hvilke madvarer i mit køleskab der snart skal spises.”
  • ”Jeg kigger i køleskabet og planlægger aftensmaden dagen før.”

Derfor har vi i samarbejde med Københavns Kommune udviklet tre redskaber, der hjælper med at etablere de tre gode vaner. Der er tale om fysiske redskaber, som borgere, der tilmelder sig forløbet, modtager med posten, og skal bruge i en periode på syv uger:

  • en plakat
  • et klistermærke til en hylde i køleskabet med madvarer, der snart skal spises
  • et klistermærke som reminder om at planlægge måltider.

Læringsforløbets grundingrediens har været princippet om reciprocitet: At vi gerne giver til dem, der giver til os. Vi giver deltagerne noget – frem for at kræve noget af dem. Gulerod frem for pisk.

Men nu til de konkrete tekster.

#1: E-mailforløb

Når borgerne har tilmeldt sig forløbet, modtager de en række mails. Du slipper for hele flowet her, hvor vi nøjes med tre eksempler, der trækker på tre adfærdsprincipper:

  • Loss aversion
  • Social proof
  • Konsistens

Tab motiverer mere end gevinster

Det kan godt være, at du gerne vil vinde 10 poser guldkarameller i en konkurrence i dit lokale supermarked. Men det er endnu vigtigere for dig ikke at miste 10 poser, du allerede har betalt for.

Så når en københavner i gennemsnit smider 42 kilo mad ud om året, som vedkommende har betalt for, ligger det lige til højrebenet at bruge loss aversion. Vi fokuserer på at vise, hvad vores målgruppe taber på ikke at gøre noget frem for at vise dem de potentielle gevinster ved at handle.

Og for at gøre det endnu mere konkret og relaterbart, så omsatte vi kiloene til indkøbsposer.

Vi gør som alle andre

Hvis du er fast læser her på bloggen, ved du godt, at vi mennesker helst gør ligesom alle de andre. Og når nu vi har gode testresultater, hvorfor så ikke bruge dem i flokdyrmentalitetens tjeneste?

Ved at forklare, hvordan andre familier er lykkedes med at ændre deres vaner og mindske deres madspild, viser vi, at vores redskaber virker for andre. Så er modtageren mere tilbøjelig til at tænke ’Så virker det nok også for mig’.

Vi gør, hvad vi forpligter os til

Ny er et fyord, når du skal implementere vaner eller forandringer. Brug i stedet adfærdsprincippet konsistens, og vis din modtager, at hun allerede er godt i gang med at gøre det rigtige – eller allerede har forpligtet sig til at ændre adfærd.

Det gjorde vi ved at tale ind i klimadagsordenen og det faktum, at langt de fleste københavnere i en undersøgelse har tilkendegivet, at de gør en aktiv indsats for at mindske madspildet hjemme. Samtidig er teksten endnu et eksempel på social proof. For hvem vil være blandt minoriteten på blot 5 pct., der ikke gør noget aktivt ved madspildet?

#2: Supplerende sms’er

E-mailforløbet kører synkront med et flow af sms’er. Formålet med dem er at minde modtageren om, at de skal åbne et nyt redskab, træne en vane eller besvare et spørgeskema. Her var en række andre adfærdsprincipper (også) i spil:

  • ’What the hell’-effekten
  • Timing

Når den gode vane svipser

De københavnske borgere tilmelder sig som sagt et forløb på syv uger. Og vi ved jo godt, at der vil være dage i så langt et forløb, hvor Aula og Netflix vinder over motivationen for at mindske madspildet. Derfor timede vi nogle af sms’erne til at ramme målgruppen i netop de øjeblikke, vi vurderede, at det mentale overskud til at redde kloden var mindst. Ja, rigtig gættet, ingen adfærdsændrende kampagner uden brug af moment of power.

Men tilbage til ’what the hell’-effekten: Når du på ottende dag i din selvudråbte sukkerfri måned falder i og skamspiser en snickers, fordi du har haft en hård dag på job, så er sandsynligheden for, at du også spiser en burger med fritter til aftensmad stor, for du er jo allerede faldet i, og så kan det hele også være lige meget.

Men det kan det ikke. Derfor giver vi et skulderklap pr. sms. For det er ikke et spørgsmål om, hvorvidt du falder i og bryder din nye vane. Det er et spørgsmål om, hvad du gør, når det sker. Og her er det bedste greb planlægning.

#3: Facebook-opslag

Men hey, hvordan har I brugt adfærdsprincipper til at få folk til at tilmelde sig forløbet, så de kan få alle de fine e-mails og sms’er og en pæn pakke med redskaber hjem i postkassen?

Godt du spørger. Vi lavede blandt andet et opslag på København Kommunes Facebook-side. Og selvom coronatilstanden er skidt for meget, så er den som bekendt også et gigantisk moment of power til at skabe adfærdsændringer. Det har vi selvfølgelig udnyttet.

Velbekomme

Hvis du bor i København og vil se flere eksempler på adfærdsrettet kommunikation – og pudse din grønne flokdyrsidentitet af – så kan du tilmelde dig Mad – uden – spild her.

Hvis du bor et sted med knap så meget rift om kvadratmetrene, så kan du bare ringe til os og madspildsmingle.

Skribenter

Morten Nissum Larsen
Se profil
Nathalie Søegaard
Se profil

1 Kommentar

Og nu er der flere gode eksempler på moment of power og POLR og alt muligt andet :-) for gennem jeres blog blev jeg nysgerrig på at vide mere. Så det var fint med link i teksten, der gjorde tilmelding til madspildskampagnen nem. Jeg har set den annonceret før, men det var lige denne her blog, der skulle få mig til at melde mig til. Tak for et fint indlæg.


Tilføj en kommentar

Læg en kommentar

Kom i kontakt

Morten Nissum Larsen

Konsulent

Morten rådgiver virksomheder og organisationer om, hvordan de bedst muligt kommunikerer til en bred og kompleks gruppe af interessenter. Han er derfor fast mand på bro-holdet, når vi løser opgaven inden for kampagnekommunikation, PR og stakeholder management. Blandt Mortens kunder findes ATP, MobilePay og Det Kriminalpræventive Råd.