Sådan reducerede vi madspildet markant blandt Aarstidernes kunder

Af Marie Hemmingsen
Illustration: Jon Kabell

”Nu drikker jeg nærmest varmt vand med citron hver dag”. – Katrine, projektdeltager

Bare rolig. Du er ikke endt på en vegansk helseblog. Du er stadig i tykke trygge hænder hos bro. Og selvom der optræder en hel del grøntsager i dette indlæg, så handler det ikke om kalorier og C-vitaminer, men om et smukt samspil mellem kommunikation og adfærdsdesign. Sjovt nok en af vores livretter.

Citatet stammer nemlig fra Katrine, som har deltaget i et projekt om reduktion af madspild, som vi har lavet for Miljøstyrelsen sammen med Aarstiderne. Og det fine er, at hun ikke alene har udnyttet en overskydende halv citron frem for at smide den i skraldespanden. Hun har også har fået sig en ny vane.

Hvad gik projektet ud på?

Vi ved alle sammen godt, at vi skal passe på kloden, spise sundt og sæsonbetonet og lade være med at smide så meget mad ud. Det er bare ikke ensbetydende med, at vi ikke kyler lige lovlig mange halve løg og salatblade i skralderen eller ind imellem opdager en halv broccoli, som ikke overlevede 17 dage bagerst i køleskabet, mens vi overspringshandlede med en købepizza. For intention er ikke altid lig handling.

Det ved du selvfølgelig allerede godt, hvis du er fast læser her på bloggen. Og det kommer næppe heller som en overraskelse, at vi derfor kværnede godt med adfærdsteori ud over et projekt, hvor vi skulle have mennesker til at gøre noget andet, end de plejede. Vi forsøgte med forskellige tiltag at påvirke målgruppen – modtagere af Aarstidernes måltidskasser til én person, også kaldet single-kasser – til korrekt opbevaring af og maksimal udnyttelse af råvarer.

Og jeg kan allerede nu afsløre, at det gik ret så godt. Projektets bedste test gav en signifikant reduktion i madspildet på 35 gram pr. måltid eller knap 17 pct.

Singlerne som målgruppe

Antallet af single-husstande er stigende – både generelt i Danmark og blandt Aarstidernes kunder. Der er derfor stort potentiale i at tilpasse varer til denne målgruppe og arbejde med at formindske deres madspild.

Single-kunderne er ifølge både Aarstidernes egne analyser og vores interviews bevidste forbrugere, der går op i økologi, madkvalitet, madspild og omfanget af emballage. Tilmed får de som udgangspunkt kun leveret de råvarer i deres måltidskasse, som de rent faktisk skal bruge til ugens måltider, og de er derfor ikke tvunget til at købe et helt bundt porrer i supermarkedet, selvom de kun skal bruge én.

Alligevel lykkedes det altså at få dem til at reducere deres madspild ret markant. Hvabehar’!

Vi lavede tre tests baseret på adfærdsprincipper

Tilbage til testene. At mindske madspild handler om at ændre forbrugernes adfærd, og vi byggede projektet på klar og koncis kommunikation og tre adfærdsprincipper:

  1. Nemhed: Mennesker kan godt lide at gøre lette ting.
  2. Moment of power: Det handler om at ramme modtageren på det rette tidspunkt.
  3. Synlighed: Vi reagerer på det, der er fremtrædende i miljøet.

Og på planlægningsintention: At vi kan hjælpe mennesker med at udøve den ønskede adfærd ved at hjælpe dem med at planlægge den (noget som Obama havde stor succes med i sin valgkampagne i 2008)

I de tre tests blev en testgruppe på ca. 20 personer sammenholdt med en kontrolgruppe af tilsvarende størrelse. Deltagerne vejede i løbet af tre uger dagligt deres madaffald i bioposen og tog et billede af det, og de tog også billeder af bl.a. de tilberedte måltider og resterne fra dem. Desuden lavede vi opfølgende kvalitative interviews.

Test 1: Planlæg dig til mindre madspild

Deltagerne i testgruppen fik udleveret et postkort med et klistermærke med teksten ”Skal spises snart”, som de satte på en hylde i køleskabet. Denne test var bygget på idéen om et planlægningsværktøj, der kunne gøre det nemmere for forbrugerne at planlægge sig fra at smide mad ud ved at reservere plads til og sætte fokus på råvarer, der snart blev for gamle.

Testen viste ingen signifikant forskel i gennemsnitsvægten for madaffaldet for testgruppen og kontrolgruppen. Imidlertid kunne vi spore en anden effekt: Nemlig at testgruppen fortsatte med at reducere deres madspild over tid, hvorimod det ikke var gældende for kontrolgruppen. Klistermærket ’primede’ altså testgruppen, dvs. gjorde dem mere bevidste, så de over tid ikke smed så meget ud.

Test 2: Gode råd på opskriftsark

I alle Aarstidernes måltidskasser er der opskriftsark, som kunderne laver måltider ud fra. Vi lavede en række ændringer på de ark, som testgruppen fik; tekst og layout på forsiden blev ændret til at fokusere på madspild, mens der på de enkelte dages opskrifter var tips til at udnytte en råvare så godt som muligt.

Det kunne fx lyde sådan her:

Dagens tip: Brug broccolistokken
Broccolistokken smager vidunderligt – ja bedre end blomsten, vil mange kokke mene. Og du kan bruge den i retter som resten af broccolien. Den skal blot skrælles først, som var det en gulerod med tyk skræl.

Testen tog udgangspunkt i de tre adfærdsprincipper herover: De daglige tips skulle gøre det nemt at mindske madspild, de var farverigt layoutet og iøjnefaldende placeret, og de ramte lige i det øjeblik, kunden skulle lave retten.

Kunderne var glade for ændringerne, og det gennemsnitlige madspild for hele perioden viste en reduktion i madspildet i testgruppen på godt 50 gram svarende til 25 pct. Kørt igennem nu-tester-vi-lige-for-statistisk-usikkerhed-møllen, så er vi nede på en signifikant forskel på 20 gram og 9,7 pct. Det er ganske fint, men det bliver bedre endnu, hvis du hænger på til den julesalatbitre ende.

Test 3: Manilamærker og lamineret A5-ark

Deltagerne i denne test fik et lamineret A5-ark i deres måltidskasse. Arket indeholdt tips til opbevaring og brug af et par råvarer i ugens kasse – unikke fra uge til uge i testperioden. Desuden var der sat klistermærker eller manilamærker på en række råvarer med tips til opbevaring og brug af dem, så der fx stod på bakken med tomater, at de skulle på køkkenbordet og ikke på køl.

Et tip på A5-arket lød fx:

Brug skal og saft!

Reven citronskal kan pifte de fleste retter op. Husk blot at rive skallen, inden du skærer i citronen, og riv direkte ned i din ret, da aromastofferne er flygtige.

Har du en halv citron til overs, så skær den i skiver, kom den i en tekande, og hæld kogende vand over. Lunt vand med citron siges både at slanke, hydrere kroppen og være godt for leddene.

(Værsgo, så fik du også lige en kobling til det indledende citat og et tip til aftenhyggen)

Igen var alle tre adfærdsprincipper i spil: A5-ark var laminerede og sat pænt op med tips, der skulle gøre det nemt at mindske madspild, og manilamærker var både fremtrædende og ramte kunden i det øjeblik, vedkommende pakkede kassen ud.

Resultatet var det bedste i projektet: Testgruppen reducerede madspildet med over 60 gram svarende til godt 30 pct. – hvilket bliver til en signifikant forskel på 35 g. på det gennemsnitlige madspild mellem testgruppen og kontrolgruppen og en signifikant reduktion i madspildet på knap 17 pct. Ja, ja, du må lige leve med, at det bliver lidt teknisk – men det skal jo gå ordentligt for sig, når vi tester.

Og hvad kan vi så lære af det?

Gode råd skal være nemme at eksekvere på og komme i rette øjeblik, hvis vi vil øge sandsynligheden for, at de bliver fulgt. Uanset om det handler om madspild eller it-sikkerhed. Og som en lille petit fours, så har projektet givet indsigter, som det er muligt at bygge videre på. Det kan jeg jo sagtens sige, men tag Aarstidernes landbrugs- og miljøchefs ord for det:

"Projektet har i dén grad givet brugbare resultater. Vi kan uden de store anstrengelser lave ændringer i opskriftsarkene baseret på erfaringerne fra projektet, og vi kan arbejde videre med timing fx i forhold til nye kunder eller andre udvalgte kundegrupper, der med lidt ekstra nænsom vejledning kan lykkes endnu bedre med madlavning og håndteringen af resterne. Og så har det været skønt at opleve entusiasmen hjemme i køkkenerne, når madspildet bliver reduceret. Vi får gladere kunder, der både skal bære mindre affald ud og får mere ud af deres måltidskasse" – Svend Daverkosen, landbrugs- og miljøchef, Aarstiderne.

Projektet har i dén grad givet brugbare resultater.
Svend Daverkosen, landbrugs- og miljøchef, Aarstiderne.

Du kan læse mere om projektet i et nyhedsbrev fra måltidskasserne, som også ligger her, og du kan høre både Marie og Svend fortælle i Aarstidernes podcast, som du finder her.

I bro har vi trioen Frieda, Josefine og Marie, der lever og ånder for at #UndgåMadspild – og det er både professionelt og privat (bare spørg deres kærester). Giv dem et kald, hvis du vil vide mere – i hvert fald om den professionelle tilgang til at undgå madspild. Vores hovednummer er +45 48 24 00 68.

Kom i kontakt

Marie Hemmingsen

Konsulent

Maries arbejdsdag er fyldt op af lige dele strategi, copywriting og projektledelse. Hun udvikler kommunikationsstrategier og personaer, skriver kernefortællinger og stillingsopslag og gør hjemmesider og vejledninger mere brugervenlige. Marie har bl.a. løst opgaver for Danica Pension, Digitaliseringsstyrelsen og Præsteforeningen og er fast skribent på bro blog.