Kom­mu­nika­tion han­dler – lige­som så meget andet – om godt forar­be­jde, grundi­ge analyser og veloverve­jede beslut­ninger. Desværre bliv­er alt for mange kom­mu­nika­tion­sind­satser i dag baseret på mave­fornem­melser og intu­ition. Vi tror, at vores mod­tagere man­gler infor­ma­tion. Det gør de sjældent. De man­gler hjælp til at gøre det rigtige.

Vores bud­sk­aber siv­er ofte hur­tigere ud af hov­edet på vores mod­tagere, end det tager os at råbe dem ud fra elfen­ben­står­net. Og det er ikke bare ærg­erligt for den organ­i­sa­tion, der får en kom­mu­nika­tion­sløs­ning, der ikke ændr­er ved en dyt. Det er mindst lige så ærg­erligt for faget, hvis tro­værdighed bliv­er udvandet.

Der­for skal vi blive meget bedre til at under­søge, hvilken udfor­dring vores kom­mu­nika­tion skal løse, inden vi beg­y­n­der at udvikle den. Det lyder banalt, og det er det også. Ikke desto min­dre er det ofte en under­vur­deret del af processen, når organ­i­sa­tion­er udvikler nye kommunikationskoncepter.

Teorien om men­neskers adfærd og beslut­ningsmøn­stre har mange for­greninger, og skulle jeg gen­nemgå dem alle, skulle jeg låne tem­melig mange sider her på avisen. Da det næppe kom­mer til at ske, vil jeg fat­te mig i korthed.

De fleste har hørt om adfærd­ste­ori gen­nem begre­bet nudg­ing. Nudg­ing har i de senere år vakt stor bege­jstring med metoder, der får mål­grup­per til at ændre adfærd – ud af den blå luft, tror nogle fejlagtigt.

Her­hjemme kender mange de grønne fod­spor på for­tovet, der går hen imod køben­havnske affaldss­pande. De har fået folk til at smide deres affald ud i stedet for at smide det på gaden.

Er det for­di, at nogen er kom­met på en genial idé, der til­fældigvis viste sig at virke i hele byen? Nej, det er det ikke. Fod­sporene er et resul­tat af en omfat­tende test, hvor en flok stud­erende uddelte karameller til for­bipasserende på Fiol­stræde i Køben­havn for derefter at tracke ind­paknin­gen og tælle, hvor mange stykker papir fra de uddelte karameller der havnede i affaldss­pande hhv. med og uden fodspor.

Det viste sig, at sporene var med til at gøre affaldss­pan­dene mere syn­lige, og det hjælper immervæk folk til at han­dle rigtigt, når de kan få øje på målet. At sporene tilmed er direk­te han­dlingsan­visende – ​”gå her­hen for at komme af med dit affald” – og at det er god kutyme at smide sit affald ud, gjorde kun løs­nin­gen bedre. For de fær­reste bry­der sig om at afvige fra sociale normer.

Nudg­ing er defineret ved at teste en række eksper­i­menter for derved at finde frem til den bedst mulige løs­ning. Og dis­ci­plinen er blevet pop­ulær, for­di den reelt har været med til at fly­tte men­neskers adfærd i en øns­ket ret­ning. Vel at mærke uden nød­vendigvis at benytte økonomiske inci­ta­menter eller fratage folk val­gmu­lighed­er, men der­i­mod ved fx at gøre det ønskede valg mere attrak­tivt, nemt eller synligt.

Men nudg­ing står ikke alene. Den er en lille gren på et stort træ, der hed­der adfærd­søkono­mi. Et træ, der lever af data, ind­sigter og analyser på bag­grund af tests, under­søgelser og eksper­i­menter. Adfærd­søkono­mi er en evi­dens­baseret viden­skab, der find­er sys­tem i, hvor­dan vi men­nesker træf­fer beslut­ninger og valg, og hvad der motiver­er os til at agere i bestemte situationer.

Ved at stille os på skul­drene af adfærd­søkonomien, bruge ind­sigter fra dens tal­rige eksper­i­menter og benytte dens forskn­ingsme­toder kan vi teste, diag­nos­ticere og kval­i­fi­cere vores kom­mu­nika­tion. Og vi kan få ind­sigt i detal­jerne, inden vi design­er vores kommunikationsløsninger.

Der­for går adfærd­ste­ori og kom­mu­nika­tion hånd i hånd, når du skal have din mål­gruppe til at han­dle på bag­grund af din kom­mu­nika­tion. Og det er vel ret beset det, vi stræber efter.

Hen­over vin­teren havde vi i bro fornø­jelsen af at arbe­jde sam­men med en større dan­sk virk­somhed, der ville have medar­be­jderne til at han­dle mere ans­varligt, når de håndterede fortrolige oplysninger.

Motiveret af sager som hack­eran­gre­bet mod Mærsk i som­meren 2017 ville de sikre sig bedre mod den kon­stante og vok­sende it-trussel, som ​’social engi­neer­ing’ og ​’human hack­ing’ udgør for både danske og uden­landske virksomheder.

Her kunne det virke oplagt at kaste sig over en klas­sisk infor­ma­tion­skam­pagne med en præmis om, at medar­be­jderne må have noget infor­ma­tion om, hvor farligt det her er.

Men alle under­søgelser i form af spørgeske­maer, inter­views og tests viste, at der var rigeligt med infor­ma­tion. Medar­be­jderne vid­ste godt, at der var en poten­tiel it-trussel, og de havde ikke inten­tion om at han­dle uforsvarligt. De kom bare nogle gange til det alligevel.

Prob­lemet viste sig i stedet at være, at medar­be­jderne i gern­ingsø­je­b­likket man­glede den rette moti­va­tion til at han­dle rigtigt. De syntes, at det var for besværligt. Et typisk eksem­pel på et af adfærd­ste­oriens mantraer: Inten­tion er ikke lig med handling.

Der­for udviklede vi forskel­lige nudges, der kunne fange medar­be­jdernes opmærk­somhed i det øje­b­lik, hvor de var ved at klikke på et farligt link eller sende fortrolig infor­ma­tion på en usikker måde. Nudges, der kom­bineret med mere klas­siske kam­pag­neele­menter, kunne ​”puffe” medar­be­jdernes han­dlinger i den ønskede retning.

Det er alt­så helt essen­tielt, at vi kender til alle detal­jerne i den prob­lem­still­ing, vores kom­mu­nika­tion skal løse. For når vi gør det, kan vi meget bedre udvikle og designe en effek­t­fuld løs­ning, hvad enten den består af nudges, klas­sisk kom­mu­nika­tion eller en gylden kombination.

Og jeg bliv­er stadig mere og mere over­be­vist om, at adfærd­ste­orien med sit fokus på men­neske­lig kapacitet og ratio­nale kan hjælpe klas­siske kom­mu­nikatør­er med at ramme deres mål­grup­per. Lige­som kom­mu­nika­tions­dis­ci­plinen kan hjælpe adfærd­sråd­giverne med at for­mulere ind­sigter, bud­sk­aber og strate­gi­er knivskarpt. På den måde kan vi sam­men få folk til reelt at han­dle på vores bud­sk­aber – frem for at lade dem sive i glem­me­bo­gen og bare gøre, som de plejer.

Blogindlægget er baseret på Helles kro­nik i børsen.