Du flytter kun mennesker, hvis du forstår deres adfærd

Kom­mu­nika­tion han­dler – lige­som så meget andet – om godt forar­be­jde, grundi­ge analyser og veloverve­jede beslut­ninger. Desværre bliv­er alt for mange kom­mu­nika­tion­sind­satser i dag baseret på mave­fornem­melser og intu­ition. Vi tror, at vores mod­tagere man­gler infor­ma­tion. Det gør de sjældent. De man­gler hjælp til at gøre det rigtige.

Vores bud­sk­aber siv­er ofte hur­tigere ud af hov­edet på vores mod­tagere, end det tager os at råbe dem ud fra elfen­ben­står­net. Og det er ikke bare ærg­erligt for den organ­i­sa­tion, der får en kom­mu­nika­tion­sløs­ning, der ikke ændr­er ved en dyt. Det er mindst lige så ærg­erligt for faget, hvis tro­værdighed bliv­er udvandet.

Der­for skal vi blive meget bedre til at under­søge, hvilken udfor­dring vores kom­mu­nika­tion skal løse, inden vi beg­y­n­der at udvikle den. Det lyder banalt, og det er det også. Ikke desto min­dre er det ofte en under­vur­deret del af processen, når organ­i­sa­tion­er udvikler nye kommunikationskoncepter.


Videnskab frem for gætteri

Teorien om men­neskers adfærd og beslut­ningsmøn­stre har mange for­greninger, og skulle jeg gen­nemgå dem alle, skulle jeg låne tem­melig mange sider her på avisen. Da det næppe kom­mer til at ske, vil jeg fat­te mig i korthed.

De fleste har hørt om adfærd­ste­ori gen­nem begre­bet nudg­ing. Nudg­ing har i de senere år vakt stor bege­jstring med metoder, der får mål­grup­per til at ændre adfærd – ud af den blå luft, tror nogle fejlagtigt.

Her­hjemme kender mange de grønne fod­spor på for­tovet, der går hen imod køben­havnske affaldss­pande. De har fået folk til at smide deres affald ud i stedet for at smide det på gaden.

Er det for­di, at nogen er kom­met på en genial idé, der til­fældigvis viste sig at virke i hele byen? Nej, det er det ikke. Fod­sporene er et resul­tat af en omfat­tende test, hvor en flok stud­erende uddelte karameller til for­bipasserende på Fiol­stræde i Køben­havn for derefter at tracke ind­paknin­gen og tælle, hvor mange stykker papir fra de uddelte karameller der havnede i affaldss­pande hhv. med og uden fodspor.

Det viste sig, at sporene var med til at gøre affaldss­pan­dene mere syn­lige, og det hjælper immervæk folk til at han­dle rigtigt, når de kan få øje på målet. At sporene tilmed er direk­te han­dlingsan­visende – gå her­hen for at komme af med dit affald” – og at det er god kutyme at smide sit affald ud, gjorde kun løs­nin­gen bedre. For de fær­reste bry­der sig om at afvige fra sociale normer.

Stil dig på skuldrene af adfærdsøkonomien

Nudg­ing er defineret ved at teste en række eksper­i­menter for derved at finde frem til den bedst mulige løs­ning. Og dis­ci­plinen er blevet pop­ulær, for­di den reelt har været med til at fly­tte men­neskers adfærd i en øns­ket ret­ning. Vel at mærke uden nød­vendigvis at benytte økonomiske inci­ta­menter eller fratage folk val­gmu­lighed­er, men der­i­mod ved fx at gøre det ønskede valg mere attrak­tivt, nemt eller synligt.

Men nudg­ing står ikke alene. Den er en lille gren på et stort træ, der hed­der adfærd­søkono­mi. Et træ, der lever af data, ind­sigter og analyser på bag­grund af tests, under­søgelser og eksper­i­menter. Adfærd­søkono­mi er en evi­dens­baseret viden­skab, der find­er sys­tem i, hvor­dan vi men­nesker træf­fer beslut­ninger og valg, og hvad der motiver­er os til at agere i bestemte situationer.

Ved at stille os på skul­drene af adfærd­søkonomien, bruge ind­sigter fra dens tal­rige eksper­i­menter og benytte dens forskn­ingsme­toder kan vi teste, diag­nos­ticere og kval­i­fi­cere vores kom­mu­nika­tion. Og vi kan få ind­sigt i detal­jerne, inden vi design­er vores kommunikationsløsninger.

Der­for går adfærd­ste­ori og kom­mu­nika­tion hånd i hånd, når du skal have din mål­gruppe til at han­dle på bag­grund af din kom­mu­nika­tion. Og det er vel ret beset det, vi stræber efter.

Farlige it-vaner

Hen­over vin­teren havde vi i bro fornø­jelsen af at arbe­jde sam­men med en større dan­sk virk­somhed, der ville have medar­be­jderne til at han­dle mere ans­varligt, når de håndterede fortrolige oplysninger.

Motiveret af sager som hack­eran­gre­bet mod Mærsk i som­meren 2017 ville de sikre sig bedre mod den kon­stante og vok­sende it-trussel, som social engi­neer­ing’ og human hack­ing’ udgør for både danske og uden­landske virksomheder.

Her kunne det virke oplagt at kaste sig over en klas­sisk infor­ma­tion­skam­pagne med en præmis om, at medar­be­jderne må have noget infor­ma­tion om, hvor farligt det her er.

Men alle under­søgelser i form af spørgeske­maer, inter­views og tests viste, at der var rigeligt med infor­ma­tion. Medar­be­jderne vid­ste godt, at der var en poten­tiel it-trussel, og de havde ikke inten­tion om at han­dle uforsvarligt. De kom bare nogle gange til det alligevel.

Gør det nemt at handle rigtigt

Prob­lemet viste sig i stedet at være, at medar­be­jderne i gern­ingsø­je­b­likket man­glede den rette moti­va­tion til at han­dle rigtigt. De syntes, at det var for besværligt. Et typisk eksem­pel på et af adfærd­ste­oriens mantraer: Inten­tion er ikke lig med handling.

Der­for udviklede vi forskel­lige nudges, der kunne fange medar­be­jdernes opmærk­somhed i det øje­b­lik, hvor de var ved at klikke på et farligt link eller sende fortrolig infor­ma­tion på en usikker måde. Nudges, der kom­bineret med mere klas­siske kam­pag­neele­menter, kunne puffe” medar­be­jdernes han­dlinger i den ønskede retning.

Kommunikation med indsigt

Det er alt­så helt essen­tielt, at vi kender til alle detal­jerne i den prob­lem­still­ing, vores kom­mu­nika­tion skal løse. For når vi gør det, kan vi meget bedre udvikle og designe en effek­t­fuld løs­ning, hvad enten den består af nudges, klas­sisk kom­mu­nika­tion eller en gylden kombination.

Og jeg bliv­er stadig mere og mere over­be­vist om, at adfærd­ste­orien med sit fokus på men­neske­lig kapacitet og ratio­nale kan hjælpe klas­siske kom­mu­nikatør­er med at ramme deres mål­grup­per. Lige­som kom­mu­nika­tions­dis­ci­plinen kan hjælpe adfærd­sråd­giverne med at for­mulere ind­sigter, bud­sk­aber og strate­gi­er knivskarpt. På den måde kan vi sam­men få folk til reelt at han­dle på vores bud­sk­aber – frem for at lade dem sive i glem­me­bo­gen og bare gøre, som de plejer.

Blogindlægget er baseret på Helles kro­nik i børsen.

Mød

Helle Bro
CEO & Founder

Helle er CEO og grundlægger af bro, og siden begyndelsen i 1999 har hun været ansvarlig for den strategiske udvikling og daglige drift af virksomheden.

Helle ved, hvad det vil sige at lede, og hun ved, hvordan man rådgiver andre til at navigere og agere i feltet. Derfor dedikerer hun sin tid til strategi-, team- og lederudvikling. Hun er ikke bange for at tage fat, hvor det gør ondt, hvis formålet er at skabe meningsfuld forandring. Og derfor fungerer Helle også som sparringspartner og rådgiver for topledere og executives i både danske og internationale organisationer. Helle er desuden hjemmevant i rollen som oplægsholder og keynote speaker.