Tippet over dem alle. Copywritingens svar på løvernes konge.

Hvis du gerne vil lyde som om, at det er et menneske – og ikke en robot – der har skrevet teksten på dit website, din produktbeskrivelse eller dit blogindlæg, så skal du skrive, som du taler. Bevares, der er selvfølgelig grænser for, hvor hverdagsagtigt det må blive. I talesproget har vi især en tendens til at lade en række djævleord snige sig ind i teksten. De skal ud.

Men vil du lyde som et menneske, skal du hælde din tekst ned i det verbale dørslag og si alle de abstrakte begreber og den tunge fag-lingo fra. Tilbage står du med hverdagssproget og formidlersproget, som du skal bruge i stedet.

Kan det siges på 190 tegn i stedet for 1009? Så gør det.

At kommunikere kort og præcist kræver paradoksalt nok mere arbejde end at skrive noget langt og ufokuseret, men det er indsatsen og tiden værd.

Din kunde eller kollega har i forvejen fem andre ubesvarede mails i indbakken. Hvis mailen fra dig er kort, klar i spyttet og har en tydelig call to action, vil han elske dig for det. Så kom til sagen.

Lad mig gætte: Du skriver mest til mennesker? Ja?

Mennesker elsker at blive tiltalt. Ved at bruge ’du’ og ’jeg’ bliver mailen både mere personlig og lettere at forstå. De personlige stedord fungerer nemlig som trædesten for læseren, som langt hurtigere kan trække mening ud af dine sætninger.

Det er forskellen på:

”Advisering om automatisk tank-op af rejsekort.”

… og:

”Du har fået tanket dit rejsekort automatisk op igen.”

Et uhyre simpelt og ofte overset værktøj til at skrive gode tekster er simpelt hen at læse dem højt. Gerne for andre, men som minimum for dig selv.

Lad os se, hvor galt det kan gå, hvis du glemmer det:

Du ved allerede, at det er nødvendigt at være autentisk. Det betyder, at en organisations kultur og identitet skal afspejles i den måde, den kommunikerer på.

Rejsekort A/S er egentlig en ung og innovativ virksomhed. Det glemmer man bare hurtigt, når man læser deres mails. Hvis jeg var Rejsekortets tekstforfatter, havde jeg måske dristet mig til at forsøge med den her:

”Hej Simon

Vi har lige tanket dit rejsekort automatisk op igen – ligesom vi har aftalt. Så nu kan du fise tværs over landet, uden at bekymre dig om der er penge nok på kortet. Hav en fed dag!”

Okay. Selvom ”Fed” og ”fise” måske lige bliver friskt nok, er det min påstand, at dette lyder mere som et menneske end en robot.

Med al den data, de har på mig, ville Rejsekortet nemt kunne finde ud af, at jeg netop er i målgruppen for den slags kommunikation. Og den viden kan de med fordel bruge til at sende nogle mere personlige, målrettede og værdifulde mails til mig. Desuden viser en undersøgelse baseret på mere end 1 milliard nyhedsbreve, at mails med personliggjort indhold giver den højeste åbnings- og klikrate.

Som nævnt: Enhver tekst er chancen for at opbygge en relation. Så udover en sproglig make-over, der i sig selv giver værdi, kan du også benytte lejligheden til at gøre noget værdifuldt for modtageren.

Rejsekortet kunne fx sende mig nogle tips med i mailen fra før. De har masser af data på mig, mine busture og togrejser over Storebælt, som de kan omsætte til skræddersyede tips.

Her er et par ideer:

• ”På dette tidspunkt kører du billigst med bus i Aarhus, Simon.”
• ”Simon, du mangler kun én tur mere over Storebælt for at nå næste rabatniveau.”
• ”Se her, Simon: Alle hverdage mellem kl. 11-13 og kl. 18-07 er det billigst at rejse til Kbh.”

Listens sidste tip er ældgammelt: Få folk til at lytte til dig ved at bruge historier. Du kan digte dem selv, eller du kan bruge virkelige eksempler, men husk på Ann Handleys ord:

“The best content isn’t storytelling. The best content is telling a true story well.”

Fortællinger har det med at sidde længere fast i hippocampus. Det er ikke en flodhest, men derimod det område i hjernen, hvor vi lagrer og genkalder det, vi husker. Selv tænker jeg fx på Thomas Bigum og smiler, hver gang jeg bruger mit NemID, fordi han pakkede et tip til at huske koden ind i en lille, fin historie.

Det er det samme, jeg har gjort med Rejsekortet i dette indlæg. Udover at få tiltrængt afløb for nogle af mine frustrationer over Rejsekortet, har jeg inddraget eksempler fra mit eget liv for at skabe tillid mellem mig som skribent og dig som læser.

Hvis jeg har gjort det godt, tænker du måske på mig og dette blogindlæg, næste gang du selv får en mail fra Rejsekortet. Det kan vi jo lade være min eksamen.

Sammen med vores følgere på Twitter har jeg lavet en liste over nogle af de bedste, vi har. Altså dem med en genkendelig, personlig og anbefalelsesværdig tone of voice, som du kan lade dig inspirere af.

Se de gode forslag her, og kig da også lige forbi kommentarfeltet under tweetene, hvor du kan give dit bud på, hvem der har en god, personlig stil, hvor man inderligt kan mærke, at der sidder et menneske bag. Med andre ord: Hvem kan du anbefale?