”Se mig, jeg er autentisk”.

Ugh.

Synes du også, at aut­en­tisk er et af de mest kvalme­frem­brin­gende ord, man kan bruge om sig selv?

Det gør jeg nem­lig. Men det gør det ikke min­dre bydende nød­vendigt at være aut­en­tisk: Din og din organ­i­sa­tions kom­mu­nika­tion skal afspe­jle, hvem I er, og hvor I er på vej hen.

Lad fx være med at sige, at I er den mest pro­gres­sive virk­somhed inden for kom­pe­tenceud­vikling, hvis I ikke er det.

• Har I der­i­mod ansat lan­dets abso­lut bed­ste it-spe­cial­is­ter til at udvikle jeres nye pro­dukt? Så lad os høre om det.
• Mødes I hver dag kl. 11:11 for at viden­dele i præ­cis 11 min­ut­ter? Lad ver­den vide det.
• Eller har I hvert år en medar­be­jderkonkur­rence om at lave det grimmeste nis­se­land­skab? Så er det måske jer, jeg taler om læn­gere nede i dette blogindlæg

Pointen er, at den slags his­to­ri­er og detal­jer fortæller meget mere om jer, jeres ambi­tion­er og jeres måde at arbe­jde på end tørre tal, rækker af fak­ta og formelle floskler nogensinde kan. Og der­for har I brug for en kerne­fortælling, som er det cen­trale begreb i dette blogindlæg.

I skal fx bruge kerne­fortællin­gen, når I lancer­er jeres nye strate­gi, jagter flere kun­der eller skriv­er en tekst om jer selv i et jobopslag.

Om et øje­b­lik vis­er jeg, hvor­dan man laver en. Men først lige en definition.

En kerne­fortælling er frem for alt ikke noget, man bare lige opfind­er. Den er sum­men af en organ­i­sa­tions his­to­ri­er, kul­tur og viden, som skal graves frem og for­muleres i organ­i­sa­tio­nens eget særlige sprog.

I bro arbe­jder vi med to typer af kerne­fortællinger, som vi har opfun­det en lidt søgt mad­metafor til: Vi kalder dem bouil­lon­ternin­gen og gullaschsuppen.

Bouil­lon­ternin­gen fylder typisk en halv til en hel Word-side. Det er en fortælling, der beskriv­er en organ­i­sa­tions DNA. Helt ind i ker­nen, hvor his­torik, kul­tur, arbe­jds­gange, tra­di­tion­er, strate­gi­er og medar­be­jdere bær­er organ­i­sa­tio­nens iden­titet – en iden­titet, der adskiller sig fra alle andres. En bouil­lon­tern­ing af organ­i­sa­tio­nens for­tid, nutid og fremtid, kunne man sige.

Bouil­lon-kerne­fortællinger er nyt­tige at bruge fx på organ­i­sa­tio­nens hjemme­side eller i en ​”Om os”-tekst i et still­ing­sop­slag, hvor læseren er nys­ger­rig efter at få for­t­alt ganske kort, hvad organ­i­sa­tio­nen egentlig er for et sted.

Gul­laschsup­pen er gerne på fem til ti sider. Den er også baseret på organ­i­sa­tio­nens iden­titet, men bruger alt­så bouil­lon­ternin­gen som basis til at skabe en hel ret – fx en gul­laschsuppe, ikke?

Det kan være en fortælling om et stort nyt ini­tia­tiv i virk­somhe­den som fx udviklin­gen af et nyt pen­sion­spro­dukt. Her skal der bruges en hulens masse penge og man­de­timer, og der er der­for ofte behov for at legit­imere ini­tia­tivet internt. Her skaber en god kerne­fortælling en sam­men­hæn­gende his­to­rie om det nye produkt:

• Hvad er bag­grun­den og målsætningen?
• Hvor­dan spiller pro­duk­tet sam­men med vores his­torik, kul­tur og vision­er – med bouil­lon­ternin­gen – og med resten af vores produkter?
• Hvilke kun­der er pro­duk­tet ret­tet mod?
• Hvilke ten­denser ser vi i markedet?
• Hvad gør konkurrenterne?
• Hvor­for sæt­ter vi lige præ­cis de medar­be­jdere til at løfte opgaven, som vi gør?

Ved at svare på alle disse spørgsmål – og flere til – for­mulerer vi de bud­sk­aber, der knyt­ter sig til det nye pro­dukt. På den måde kom­mer kerne­fortællin­gen til at danne grund­lag for den måde, vi fre­madret­tet kom­mu­niker­er om det på.

Og kom­mu­nika­tion­s­medar­be­jdere eller mellem­ledere kan hente bud­sk­aber i fortællin­gen, når de skal informere forskel­lige inter­essen­ter om frem­drift eller tilbages­lag.

Jeg lovede at vende tilbage til, hvor­dan du graver kerne­fortællin­gen frem. Det kom­mer nu.

Det første skridt gælder begge typer: Tag pen­nen i hån­den og benene på nakken. Bevæg dig ud på gan­gene i virk­somhe­den og vigtigst af alt: Tal med medar­be­jderne. Du kan fx spørge dem:

• Hvad er det allerbed­ste ved arbejdspladsen?
• Hvad er det første, du gør, når du møder ind om morgenen?
• Hvad sker der, når en kunde ringer?
• Hvor­dan løs­er du typisk en arbejdsopgave?
• Hvad sker der, når du møder en kol­le­ga på gangen?

En kerne­fortælling er alt­så ikke en, du kan sid­de på din bagdel og skrive alene. Du er nødt til at høre fra dem, der bær­er DNA’et i sig.

Det bety­der ikke, at du ikke selv kan finde ind­hold til fortællin­gen. For fak­ta som fx antallet af medar­be­jdere eller virk­somhe­dens alder kan være ganske rel­e­vante at snige ind. Men den slags skal ikke nævnes i første afs­nit. Tal fortæller ganske enkelt min­dre om organ­i­sa­tio­nen end de men­nesker, der arbe­jder der.

Da vi lavede en kerne­fortælling som led i et større strate­gia­r­be­jde for en stor kunde i Jyl­land, lagde alle inter­viewede medar­be­jdere vægt på organ­i­sa­tio­nens uformelle stemn­ing, respek­ten for tra­di­tion­er og en følelse af fød­der solidt plantet på jorden.

Men hvor er det nu lige, vi har hørt for­mu­lerin­gen ​”vi har en uformel omgang­stone og respekt for vores his­torik” før? Nå ja – i 9 ud af 10 virksomhedsbeskrivelser.

For selvom det er sandt, lyder det som enhver anden tra­di­tion­srig jysk arbe­jd­splads, hvor kol­le­gaerne pass­er godt på hinanden.

I stedet tog vi føl­gende med:

”Hvert år i novem­ber beg­y­n­der vores interne konkur­rence om, hvem der kan lave det abso­lut grimmeste nisselandskab”.

Dén bid husker jeg stadig – men resten af ind­hold­et sid­der ikke på første række i hukommelsen.

Forstå mig ret: Ingen kom­mer nogensinde til at søge et job med øns­ket om at vin­de arbe­jd­splad­sens interne nis­se­land­sk­ab­skonkur­rence som den primære motivation.

Men jeg hold­er så meget af his­to­rien om nis­se­land­sk­a­bet, for­di den er et per­fekt eksem­pel på det mod, der skal til for at turde vælge de skæve his­to­ri­er, der skiller én ud fra mæng­den. De konkrete eksem­pler, der under­byg­ger de store lin­jer. De små detal­jer, der gør det svært bare at bytte din virk­somheds navn ud med en anden fra samme branche.

Det er den slags, der kan få en joban­søger til at vælge jer frem for en konkur­rent, hvis I netop væl­ger at bruge dele af kerne­fortællin­gen på jeres hjemme­side eller i stillingsopslag.

Når du har kort­lagt organ­i­sa­tio­nens DNA – og eventuelt også ten­denser, kun­der og konkur­renter – er du klar til at skrive. Lad to ting guide dig:

1. Tonen i fortællin­gen skal afspe­jle organ­i­sa­tio­nen – præ­cis lige­som ind­hold­et. Så lyt ikke kun til, hvad medar­be­jderne siger, men også hvor­dan de siger det.

En tra­di­tion­srig jysk arbe­jd­splads taler anderledes end et min­is­teri­um eller et pen­sion­s­sel­skab. Og den tone, som kerne­fortællin­gen er skrevet i, bør sætte ram­men for organ­i­sa­tio­nens øvrige kommunikation.

2. For­mulerfærdi­ge bud­sk­aber ret­tet mod fx kun­der, medar­be­jdere og presse. Og styr så din kom­mu­nika­tion efter disse. Dette gælder særligt for gul­laschsup­pen. Er kerne­fortællin­gens bud­sk­aber for­muleret stærkt nok, hænger de ved og bliv­er en del af den måde, som man internt og eksternt taler om det nye pro­dukt på (her for­bød redak­tøren mig at bruge ordet diskurs :)).

Det er det samme, poli­tik­erne gør. Da statsmin­is­teren præsen­terede det nye regerings­grund­lag i denne uge, lød det igen og igen, at ​”nøglen til social mobilitet er faglige færdighed­er” og ​”vi vil sikre, at alle danskere får gavn af glob­alis­erin­gen”. Det kom­mer vi nok til at høre igen.

Nu er du nogen­lunde klædt på til at gå ud og arbe­jde med din organ­i­sa­tions kerne­fortælling. Men bid mærke i to vigtige udsagn­sord her: ​”Gå ud” og ​”arbe­jde”. Hvis du vil kom­mu­nikere aut­en­tisk på veg­ne af hele organ­i­sa­tio­nen, bliv­er du nødt til at invol­vere andre – og knok­le en smule.