Tonens magt hos din målgruppe

Jo skarpere dit budskab står bøjet i neon, des større sandsynlighed er der for, at det når igennem til din læser. Af samme årsag har vi kun ét budskab til dig i dag: Du skal ramme dine læsere lige i smasken, ellers mister de interessen for dig. Og nu hvor du har styr på dit kommunikationsfundament og ’Tekstens tre (u)taknemmelige vilkår, som du lærte om i de to første brandtaler, så er du vel også klar til at tage kampen om din modtagers interesse op. Ikke sandt?

Kampen om din modtagers interesse består (igen) af tre elementer, som bunder i din organisations tone og stil. Du bør kende kernen i din organisation, vide, hvem du kommunikerer til, og være bevidst om, hvilken tone du kommunikerer med. Det ved du måske allerede, men ved du, hvordan du gør det? Hjælpen er på vej, for i dag får du (igen) tre anbefalinger til at kommunikere dine budskaber klart og effektivt til din målgruppe. Vi anbefaler, at du går på jagt efter din organisations tone og stil i følgende rækkefølge:

  • Skriv en kernefortælling, og sæt liv til den.
  • Lav en persona, og hjælp ham eller hende.
  • Find stemmen i dit liv.

God læselyst.

1) Gi’ din kernefortælling et los i r**en

Kan du ikke sætte ord på, hvad der gør dig eller din organisation unik, så får du svært ved at argumentere for, hvorfor potentielle kunder eller medarbejdere skal vælge dig fremfor dine konkurrenter. Derfor er første skridt mod at nå ud til din målgruppe at nå ind til dig selv. Og inden du tror, at vi sender dig i terapi, så bliv lige hængende. En kernefortælling er en af de vigtigste ingredienser i din kommunikation, fordi den fungerer som rettesnor for udvikling af produkter, for beslutninger i organisationen og bliver hele organisationens ledelsesfilosofi. Helt konkret er en kernefortælling et dokument med summen af din organisations historier, kultur og viden. Måske står den på side 2 i jeres personalehåndbog eller bliver udleveret til alle nyansatte.

For at skabe en kernefortælling skal du først og fremmest tage pennen i hånden og benene på nakken. Bevæg dig ud på gangene, og tal med medarbejderne. Du skal både have en snak med Kenneth fra kantinen, Mette fra marketing og HR-Henrik. En kernefortælling er altså ikke en tekst, du kan skrive alene. Du er nødt til at høre fra dem, der bærer organisationens DNA i sig. Og til de snakke får du lige et par råd med på vejen. Du finder dem i en lækker skabelon nederst på siden – klar til at blive printet, proppet i et chartek og prøvet af på dine kollegaer.

Du kan fx spørge dem:

  • Hvad er det allerbedste ved jeres arbejdsplads?
  • Hvad er det første, du gør, når du møder ind om morgenen?
  • Hvad sker der, når en kunde ringer?
  • Hvordan løser du typisk en arbejdsopgave?
  • Hvad sker der, når du møder en kollega på gangen?
  • Hvad er det sjoveste/mest kiksede, du har været ude for på arbejde?

I svarene fra dine kollegaer gemmer din kernefortælling sig, så det er svarene du skal tage udgangspunkt i, når du sætter dig til rette for at forfatte selve kernefortællingen. Hvis du søger konkrete værktøjer til at omsætte svarene til flotte sætninger, så selv din chef fælder en tåre, kan du altid overveje en plads på vores kommunikationsuddannelse, hvor du får værktøjer, der kan gøre en reel forskel for den organisation, du kommunikerer i og på vegne af.

Alt i alt handler det om at få din organisations personlighed og værdier frem i fortællingen. Til inspiration er vi ikke for fine til at dele et eksempel fra bros egen kernefortælling, hvor de sidste linjer lyder:

Vi kan lide hinanden, vi kan lide at arbejde sammen; her er ingen spidse albuer. Om fredagen synger vi morgensang, og vi samler kopper fra nær og fjern.

Med ingen spidse albuer mener vi, at vi spiller hinanden gode og altid tilbyder en hjælpende hånd, hvis det brænder på.

Vores morgensang og kopsamling fortæller om den familiære stemning i huset, hvor vi løbende opbygger en fælles mindebank.

Eksempler, der matcher netop din organisation, skulle du meget gerne nå frem til på din interviewrunde og ture ned ad gangene.

Næste skridt er at undgå, at din kernefortælling ender i skrivebordsskuffen. Derfor skal du give den et godt og grundt los i r**en. Det gør du ved at omsætte dine ord til konkrete handlinger som eksempelvis:

  • Hvis du arbejder i HR, og der i jeres kernefortælling står, at I er loyale medarbejdere, der altid hjælper til, hvis en kollega bliver syg, så indfør ”kvartalets medarbejder”. Og hæng et diplom op i medarbejderkantinen.
  • Hvis du arbejder med marketing, og der i jeres kernefortælling står, at I vil være kendte blandt sportsinteresserede i alderen fra 18-45, så bliv sponsor i den lokale ishockeyhal – og bliv set ved alle hjemmekampe.

Jo mere synligt du kan understøtte din kernefortælling i det daglige, des stærkere bliver fortællingen og det aftryk, I sætter som organisation.

Du finder flere eksempler på, hvordan du kan sparke liv i din kernefortælling lige her.

2) Ram din læser i smasken

Nu skal vi et kort øjeblik tilbage til terapeutsnakken. Når først du kender din organisations kerneværdier, så har du et langt bedre udgangspunkt for at kommunikere dem til andre. Terapeutsnak slut. Når det er på plads, er det på tide at begynde at se for dig, hvem du kommunikerer til: Du skal opfinde en persona, som du skriver til. Og med ’opfinde’ mener vi selvfølgelig ikke, at der skal gå helt Georg Gearløs i den. Nej, vi mener, at du skal samle alt, hvad du ved om din modtager, så du kan tale lige ind i hans eller hendes hjerte. Nederst på siden finder du en persona-øvelse, som du kan starte med at udfylde.

Her er Katrine.
Hun er 36 år gammel.
Hun har to børn.
Hun arbejder som HR-konsulent i en større dansk virksomhed.
Hun har ansvar for at ansætte nye medarbejdere.
Hun bor i Måløv, lidt uden for Ballerup.
Hun læser Hella Joofs ”Papmachereglen”.
Hun bruger et par timer om dagen på sociale medier.
Hun er vild med couscous og kylling, men prøver at spise mindre kød.

Dette er et eksempel på en persona: En tænkt, men konkret person med alder, stilling, familiebeskrivelse og fritidsinteresser. Og det er sådan en persona, du skal lave. For når du begynder at nedkradse dine skarpe budskaber, skal du kunne se Katrine for dig. På den måde bliver det nemmere for dig at tilpasse dine budskaber, så de rammer Katrines interesser. Derfor er det vigtig, at du får skabt en realistisk persona, som lige så godt kunne være din nabo, hvis du boede i Måløv og selv var tosset med couscous.

Når du har opbygget en realistisk persona, bør du fokusere på, hvordan du kan hjælpe hende eller ham.

Denne simple model kan være inspiration til at komme tættere på Katrine:

Tilbage til Katrine:

Katrine drømmer om at tage tre måneders orlov og rejse til Fiji med hele familien.

Katrine frygter at gå i stå – det er vigtigt for hendes selvforståelse, at der sker nye og spændende ting: ’Læring er livet’ siger hun, når hun melder sig til en ny FOF-foredragsrække om moderne opdagelsesrejsende.

Katrine bliver frustreret, når hun taber entusiasmen efter de to første foredrag.

Og hvis du vil du arbejde endnu mere med din persona, er det en fordel at bruge noget tid på at finde ud af, hvem du ikke skriver til.

3) 3 tips til at finde stemmen i dit liv

Med din kernefortælling har du gjort dig klart, hvad din organisations berettigelse i markedet er. Med din persona står det klokkeklart, hvem du kommunikerer til. Og nu er det på tide at lægge dig fast på, hvordan du vil lyde.

Lad mig starte med et spørgsmål, hvor svaret næsten giver sig selv: Kan du se forskellen på Obama og Trumps måde at kommunikere på i denne video?


Du behøver ikke se mange sekunder af videoen for at fornemme de åbenlyse forskelligheder i tone og stil. Og vi tør næsten godt vædde en plovmand på, at disse forskelligheder er ganske gennemtænkte for at sikre appel og gennemslag hos målgruppen. Smart. Din – såvel som din organisations – tone og stil har stor betydning for, hvordan din modtager forstår og opfatter dig. Uanset om det er tekst eller tale. Og derfor skal du arbejde aktivt med din organisations ’Tone of Voice’.

Din organisations ’Tone of Voice’ definerer tone og stil i organisationen i et dokument på 2-4 sider, som I kan bruge som et overskueligt værktøj i dagligdagen. Og her får du tre retningslinjer for, hvordan du definerer jeres 'Tone of Voice':

#1 Lyden af én organisation

Du lyder selvfølgelig anderledes, hvis du vil være lavpris, end hvis du vil være luksus. Og det skal din ’Tone of Voice’ afspejle. Variationer kan dog forekomme.

  • Hvis målet er, at din modtager skal købe noget, så skal du skrive direkte og resultatorienteret.
  • Hvis målet er at gøre din læser klogere, så skriver du tungere, end hvis formålet alene er underholdning.
  • Hvis målet er at lyde sofistikeret, så undgå at bruge floskler - brug fx billedsprog, eller opfind dine egne metaforer til at illustrere pointerne.

#2 Sæt ord på din stemme

Skal din stemme være direkte, underholdende, engagerende, humoristisk, formel eller noget sjette? Jeg vil anbefale, at du holder dig til 3-5 ord, så du har nuancer at arbejde med, men ikke peger i for mange retninger.

En god øvelse her er at opliste modsætninger til de ord, der kendetegner din stemme. Ofte er det lettere at beskrive, hvad noget er, ved også at definere, hvad det ikke er. I bros egen 'Tone of Voice' lyder det fx:

  • Personlig, men ikke privat. Vi skriver til læserne, så de føler sig ramt lige i smasken (men ikke i underlivet). Vi sætter gerne os selv og vores egne oplevelser i spil, så længe det har en faglig relevans.
  • Selvironisk, men ikke sarkastisk. Vi tror på, at gode pointer bliver tydeligere, når vi tør grine lidt af os selv, mens vi er påpasselige med at pege fingre af andre.

#3 Definér, hvad stemmen betyder for sproget

Nu skal du gå lidt mere skriveteknisk til værks – ned i ordvalg, sætningskonstruktioner og grammatik. Du skal kort og godt sætte ord på det sprog, der reflekterer jeres stemme.

  • Hvis I har lagt jer fast på, at jeres stemme er underholdende og selvironisk, så skal I fx være gode til at bruge metakommentarer og metaforer.
  • Hvis jeres nøgleord er letforståelige og direkte, så betyder det, at I skal skrive korte sætninger, bruge aktive verber og direkte tiltaleform.
  • Hvis jeres nøgleord derimod er erfaring og tyngde, så gør det måske ikke noget, at der både er passiver og lange sætninger i de saglige argumenters tjeneste.

Vores bedste råd er, at du og din organisation skal skrive som et menneske, og ikke som en maskine. Det kan du læse mere om her.

Du nærmer dig den fulde pakke af kommunikationsdyder. Du har fundamentet på plads, du har formen på plads, du ved, hvem du skriver til og med hvilke ord. Og jeg vil vædde på, at du også skriver til digitale medier? Derfor kan du glæde dig til næste lektion, hvor du bliver klogere på, hvordan du implementerer dine tekster i den digitale verden. Hvis du har lyst til at nørde endnu mere med de kommunikative, så kan du overveje at skaffe dig en plads på vores kommunikationsuddannelse.

Hvis du ikke kan vente en hel uge, så tøv ikke med at tage fat i mig. Jeg inviterer meget gerne på en kop kaffe.

Downloads

Som vi skrev tidligere i blogindlægget ...

Her kan du downloade en samlet PDF-version af Persona-øvelsen og kernefortællingen

0 Kommentar


Tilføj en kommentar

Læg en kommentar

Kom i kontakt

Benedicte Evald Abildtrup

Seniorkonsulent

Benedicte arbejder med tekstforfatning, sproglig rådgivning og strategi. Hun gør en dyd ud af at skrive tekster, som folk rent faktisk gider læse – og så finder hun det ligefrem fornøjeligt at finkæmme andres skriblerier for komma- og stavefejl. Benedicte udvikler også kommunikationsstrategier og kreative koncepter for vores kunder.