Kan du ikke sætte ord på, hvad der gør dig eller din organisation unik, så får du svært ved at argumentere for, hvorfor potentielle kunder eller medarbejdere skal vælge dig fremfor dine konkurrenter. Derfor er første skridt mod at nå ud til din målgruppe at nå ind til dig selv. Og inden du tror, at vi sender dig i terapi, så bliv lige hængende. En kernefortælling er en af de vigtigste ingredienser i din kommunikation, fordi den fungerer som rettesnor for udvikling af produkter, for beslutninger i organisationen og bliver hele organisationens ledelsesfilosofi. Helt konkret er en kernefortælling et dokument med summen af din organisations historier, kultur og viden. Måske står den på side 2 i jeres personalehåndbog eller bliver udleveret til alle nyansatte.

For at skabe en kernefortælling skal du først og fremmest tage pennen i hånden og benene på nakken. Bevæg dig ud på gangene, og tal med medarbejderne. Du skal både have en snak med Kenneth fra kantinen, Mette fra marketing og HR-Henrik. En kernefortælling er altså ikke en tekst, du kan skrive alene. Du er nødt til at høre fra dem, der bærer organisationens DNA i sig. Og til de snakke får du lige et par råd med på vejen. Du finder dem i en lækker skabelon nederst på siden – klar til at blive printet, proppet i et chartek og prøvet af på dine kollegaer.

Du kan fx spørge dem:

• Hvad er det allerbedste ved jeres arbejdsplads?
• Hvad er det første, du gør, når du møder ind om morgenen?
• Hvad sker der, når en kunde ringer?
• Hvordan løser du typisk en arbejdsopgave?
• Hvad sker der, når du møder en kollega på gangen?
• Hvad er det sjoveste/mest kiksede, du har været ude for på arbejde?

I svarene fra dine kollegaer gemmer din kernefortælling sig, så det er svarene du skal tage udgangspunkt i, når du sætter dig til rette for at forfatte selve kernefortællingen. Hvis du søger konkrete værktøjer til at omsætte svarene til flotte sætninger, så selv din chef fælder en tåre, kan du altid hive fat i mig til en sludder om, hvordan du får værktøjer, der kan gøre en reel forskel for den organisation, du kommunikerer i og på vegne af.

Alt i alt handler det om at få din organisations personlighed og værdier frem i fortællingen. Til inspiration er vi ikke for fine til at dele et eksempel fra bros egen kernefortælling, hvor de sidste linjer lyder:

Vi kan lide hinanden, vi kan lide at arbejde sammen; her er ingen spidse albuer. Om fredagen synger vi morgensang, og vi samler kopper fra nær og fjern.

Med ingen spidse albuer mener vi, at vi spiller hinanden gode og altid tilbyder en hjælpende hånd, hvis det brænder på.

Vores morgensang og kopsamling fortæller om den familiære stemning i huset, hvor vi løbende opbygger en fælles mindebank.

Eksempler, der matcher netop din organisation, skulle du meget gerne nå frem til på din interviewrunde og ture ned ad gangene.

Næste skridt er at undgå, at din kernefortælling ender i skrivebordsskuffen. Derfor skal du give den et godt og grundt los i r**en. Det gør du ved at omsætte dine ord til konkrete handlinger som eksempelvis:

• Hvis du arbejder i HR, og der i jeres kernefortælling står, at I er loyale medarbejdere, der altid hjælper til, hvis en kollega bliver syg, så indfør ”kvartalets medarbejder”. Og hæng et diplom op i medarbejderkantinen.

• Hvis du arbejder med marketing, og der i jeres kernefortælling står, at I vil være kendte blandt sportsinteresserede i alderen fra 18-45, så bliv sponsor i den lokale ishockeyhal – og bliv set ved alle hjemmekampe.

Jo mere synligt du kan understøtte din kernefortælling i det daglige, des stærkere bliver fortællingen og det aftryk, I sætter som organisation.

Du finder flere eksempler på, hvordan du kan sparke liv i din kernefortælling lige her.

Her er Katrine.
Hun er 36 år gammel.
Hun har to børn.
Hun arbejder som HR-konsulent i en større dansk virksomhed.
Hun har ansvar for at ansætte nye medarbejdere.
Hun bor i Måløv, lidt uden for Ballerup.
Hun læser Hella Joofs ”Papmachereglen”.
Hun bruger et par timer om dagen på sociale medier.
Hun er vild med couscous og kylling, men prøver at spise mindre kød.

Dette er et eksempel på en persona: En tænkt, men konkret person med alder, stilling, familiebeskrivelse og fritidsinteresser. Og det er sådan en persona, du skal lave. For når du begynder at nedkradse dine skarpe budskaber, skal du kunne se Katrine for dig. På den måde bliver det nemmere for dig at tilpasse dine budskaber, så de rammer Katrines interesser. Derfor er det vigtig, at du får skabt en realistisk persona, som lige så godt kunne være din nabo, hvis du boede i Måløv og selv var tosset med couscous.

Når du har opbygget en realistisk persona, bør du fokusere på, hvordan du kan hjælpe hende eller ham.

Denne simple model kan være inspiration til at komme tættere på Katrine:

Tilbage til Katrine:

Katrine drømmer om at tage tre måneders orlov og rejse til Fiji med hele familien.

Katrine frygter at gå i stå – det er vigtigt for hendes selvforståelse, at der sker nye og spændende ting: ’Læring er livet’ siger hun, når hun melder sig til en ny FOF-foredragsrække om moderne opdagelsesrejsende.

Katrine bliver frustreret, når hun taber entusiasmen efter de to første foredrag.

Og hvis du vil du arbejde endnu mere med din persona, er det en fordel at bruge noget tid på at finde ud af, hvem du ikke skriver til.

Med din kernefortælling har du gjort dig klart, hvad din organisations berettigelse i markedet er. Med din persona står det klokkeklart, hvem du kommunikerer til. Og nu er det på tide at lægge dig fast på, hvordan du vil lyde.

Lad mig starte med et spørgsmål, hvor svaret næsten giver sig selv: Kan du se forskellen på Obama og Trumps måde at kommunikere på i denne video?