Sandheden om din målgruppes usande udtalelser
”Jeg vil helt klart fortsætte med at arbejde hjemme”, skråler vi i kor efter at have lært at holde den bløde buks ude af kameralinsens synsvinkel på Zoom. Samtidig har vejene aldrig været mere fyldte mellem 7 – 9 om morgenen. Noget tyder på, at der er en stor kløft mellem, det vi siger, og det vi gør. En kløft, du skal være opmærksom på, når du vil påvirke din målgruppes adfærd.
Vi gør sjældent det, vi siger, vi gør
Kan du genkende kløften fra din egen eller dine kollegaers hverdag? Måske handler det om, at du det ene sted har hørt, at hjemmearbejde er det nye sort, men i dit arbejdsfællesskab bliver suget ind i en rekonstruktion af den sociale norm, I forlod før corona. Måske er du bange for at gå glip af noget vigtigt, hvis du arbejder hjemme, mens dit team er på kontoret? Måske lød det bare godt at sige højt, at corona selvfølgelig har lært dig at udvide din forståelse af det gode arbejdsliv?
Årsagerne til kløften mellem intention og reel adfærd kan være mange, men der er en overhængende sandsynlighed for, at det skyldes vores Social desirability bias. Social desirability bias handler om vores ønske om at fremstille os selv på en socialt attraktiv måde eller efter samfundsnormerne. Det dukker ofte op, når vi undersøger emner, hvor der er en stærk kollektiv forståelse eller fortælling om den gode adfærd: Vi skal motionere mere, spise mindre kød eller have et fleksibelt arbejdsliv.
I bro har vi mange gode eksempler på Social desirability bias. Et af mine favoritter fra et projekt, hvor vi undersøgte brugen af indkøbsposer. I indsigtsfasen kombinerede vi observationer i et supermarked med fotoobservation hjemme hos private. En kunde, som netop havde købt en bærepose i supermarkedet, sagde: ”Jeg køber normalt aldrig plastikposer. I dag kom jeg bare lige fra arbejde…”. Da vi bad ham sende fotodokumentation af, hvor han opbevarede sine indkøbsposer, fik vi et andet indtryk af hans faktiske adfærd.
Så når du skal undersøge, hvordan kontorets fremtidige arbejdsplads skal se ud og vælger at inkludere dine kollegaer for at få et retvisende billede af deres præferencer – så vær opmærksom på, om deres input alene beror på intentioner. Det bedste, du kan gøre, er at være bevidst om, hvordan du indsamler data, der ikke er influeret for meget af Social desirability bias. Du skal helst kunne afsløre dine kollegaers automatreaktion.
3 veje til data, du kan skabe løsninger med
Det er en god start at involvere dine kollegaer, inden du implementerer en ny forandring. Derfor er det helt rigtigt at gå undersøgende til værks, når du vil være klogere på, hvad mennesker rent faktisk gør, og ikke hvad de siger, de gør.
Du skal turde at udfordre din gængse undersøgelsesmetode, når du eksempelvis vil undersøge dine kollegaers præference for fleksibilitet på arbejdspladsen. Der er særligt tre opmærksomhedspunkter, du bør overveje, inden du går i gang.
1) Format – undgå at påvirke din målgruppe
Først og fremmest skal du overveje, hvilket format, du pakker din undersøgelse ind i, og hvem der skal udføre undersøgelsen.
Barriere: Hvis du sætter dig direkte over for dine kollegaer og begynder at spørge løs, risikerer du at få svar baseret på intentioner alene. Det kan ske, fordi dine kollegaer bliver påvirket af din tilstedeværelse.
Løsning: Hvis det er muligt, så hold din undersøgelsesform anonym – det får i højere grad dine kollegaer til at tale sandt, fordi ingen på arbejdspladsen vil kunne spore tilbage, hvem der har fortalt om en adfærd, der stikker udenfor normen. Alternativt kan du involvere en objektiv tredje part til at udføre undersøgelsen. På den måde undgår du igen, at dine kollegaer forsøger at leve op til sociale normer på jeres arbejdsplads.
2) Ordvalg – undgå at stille søgende spørgsmål
Fordi dine kollegaer er letpåvirkelige i forhold til at fremstå socialt accepterede, er dit ordvalg afgørende i din søgen på data, der afspejler deres adfærd.
Barriere: Hvis du formidler dine spørgsmål i en søgende konstruktion eller helt og aldeles undgår at forholde dig til den konkrete situation, undersøgelsen handler om, risikerer du at få svar, der ikke afspejler hverdagen.
Løsning: Vær opmærksom på din spørgeteknik. Det er vigtigt, at du stiller indirekte spørgsmål, og brug gerne konkrete eksempler, hvor intervieweren involverer sig selv, som eksempelvis:
- Interview-spørgsmål: Jeg nød selv at arbejdede hjemme under corona, men nu kan jeg godt mærke, at når alle mine kollegaer er på kontoret, så er det svært for mig at blive hjemme. Hvordan er din oplevelse af henholdsvis at arbejde hjemme og inde på kontoret?
Du kan også opstille scenarier, hvor du beskriver en tænkt situation og beder dine kollegaer gennemgå, hvordan vedkommende tror, andre kollegaer ville gribe den beskrevet situation an. Ved at gøre andre kollegaer til hovedpersoner i scenariet, fjerner du fokus fra den kollega, du interviewer, som nu ikke længere behøver at leve op til sociale normer i sin fortælling.
3) Kontekst – undgå en ensformig undersøgelsesmetode
Når du vil være klogere på dine kollegaers adfærd, giver det mening at bevæge dig ud i den kontekst, dine kollegaer befinder sig i. Når vi fx befinder os bag skrivebordet, har vi lettere ved at erindre, hvorfor det er rarere at sidde der end ved hjemmeskrivebordet – og omvendt.
Barriere: Hvis du ikke undersøger din problemstilling i den kontekst, den finder sted i, så risikerer du at stå tilbage med data, der er baseret på hukommelse, forestillinger eller ubevidste fortællinger.
Løsning: Vælg en undersøgelsesmetode, der repræsenterer konteksten. Du kan fx lave Walk Alongs, hvor du følger en kollega rundt i deres gøremål, mens du stiller spørgsmål. Du kan også deltage i et relevant møde. Eller du kan benytte video- eller fotoobservation.
Taler din data sandt?
Har du talt med din målgruppe i dag? Hvis nej, så er det et godt sted at starte, inden du kaster dig over dit næste projekt – og nu ved du forhåbentlig, hvordan du får dem til at tale om adfærd frem for intentioner – adfærd, du kan basere din næste løsning på. Hvis du vil have inspiration til, hvilken undersøgelsesmetode du bør bruge, eller hvordan du undgår Social desirability bias i dine data, så send mig en mail.
