Danica havde en konkret mail, som af forskellige årsager var væsentlig for dem. De skulle have deres kunder til at udføre en specifik handling, nemlig en såkaldt pensionsstart.

Kort fortalt skulle kunderne logge ind med NemID og give nogle oplysninger – ellers havde de ikke fuld dækning. Det var altså både i kundens og Danicas interesse, at kunderne rent faktisk fik gjort det, så de var dækket ordentligt.

Her er den oprindelige mail, der blev sendt ud til kunderne (du behøver ikke at nærlæse brevet, vi gennemgår det nedenfor).

Vores arbejde begynder altid med en diagnose af problemstillingen. Vores diagnose er mere omfattende end det følgende, men det giver et godt billede af nogle grundpointer, som løsningen bygger på. Der er fem overordnede udfordringer med mailen og én med timingen, man havde valgt at bruge, da man sendte dem.

Det giver os seks udfordringer. Lad os se på mailen først og processen til sidst.

Første problem opstår allerede i overskriften med formuleringen ’Tjek din nye pension’.

Scarcity betyder meget kort fortalt, at mennesker gerne vil have mere af det, vi ikke kan få. Det er derfor, at begrænsede mængder af fx Kähler-vaser får folk til panikke. Og det er derfor, at ’Kun på søndag i JYSK’ får folk til at reagere. Vi er motiverede af bagkanter og deadlines, fordi vi er bange for at miste mulige gevinster.

Derfor bliver den anden udfordring den fremhævede tekst: ’Tjek din nye pension inden for tre uger’.

Læg mærke til ordvalget ned gennem teksten:

Vores næste problem er ’start’-knappen:

Her støder vi på en klassisk organisatorisk problemstilling: Der er AL for meget serviceinformation med i brevene.

Vi fik også lov til at forholde os til rykker-flowet. Inden vi gik i gang med opgaven havde kunden 2 rykkere. Den første blev sendt efter 7 dage. Den anden blev sendt efter 14 dage.

Vi så to udfordringer med denne proces:

1) Rykkerne lignede næsten den oprindelige mail/brev på en prik. Der var ingen udvikling og tilpasning til situationen.

2) Rykkerne havde en ineffektiv timing.

For at få flere mennesker til at reagere på brevet, benyttede vi os af bl.a. af følgende nudging-principper:

1. Path of least resistance: Mennesker kan godt lide at gøre lette ting. Derfor handler langt de fleste adfærdsændringer om at fjerne besvær mellem den nuværende adfærd og den ønskede adfærd.

2. Gør det personligt: Mennesker reagerer typisk mere på kommunikation, der er personliggjort. Derfor handler det om at vise modtageren, at det netop er til dem, man skriver.

3. Reciprocitet: Mennesker har lyst til at give til dem, som har givet til os i forvejen. Derfor kan det være en smart strategi at vise, at man som afsender har investeret i modtageren.

4. Scarcity: Vi vil have mere af det, der er lidt af. Derfor motiverer deadlines og bagkanter os ofte til at handle.

5. Salience: Det, der er fremtrædende i nærmiljøet tillægger vi ekstra vægt. Derfor handler det ofte om at gøre den ønskede handling fremtrædende.

6. Social proof: Når vi er usikre på, hvad der er det rigtige at gøre, så ser vi på, hvad andre gør, og kopierer dem. Derfor kan det være effektivt at henføre til, hvad majoriteten har gjort.

Det korte svar er: Minimum 7 ting. Det længere svar er: Mere end 7 ting, men der er grænser for, hvor meget du gider at læse. Her har du 7 af de væsentligste ting, vi ændrede.

Vi udskiftede ordet ’tjek’ med ordet ’aktiver’. Ordet 'aktiver' insinuerer, at min nuværende pension ikke er aktiv. Og derfor er der større værdi forbundet ved at prioritere handlingen.

Flere steder forsøger vi at gøre brevet personligt. Flere større forskningsforsøg blandt andet fra InudgeYous arbejde for Energistyrelsen og store A/B-tests af tekster har haft succes med at personliggøre kommunikation.

I formuleringen: ’Tillykke med din nye pensionsordning, som [Firmanavn] har sørget for til dig’ bruger vi bevidst ordlyden: ’Har sørget for til dig’.

Vi har gjort knappen større, og vi har brugt den samme ordlyd på knappen som i overskriften – ’Aktiver min pension’ – for at gøre det lettest muligt at komme videre og for at mindske friktionen.

Af forskellige årsager kunne vi ikke få lov at fjerne serviceinfoen, men kompromiset blev, at vi kunne sløre det. På den måde skabes der et visuelt hierarki, så det væsentligste træder frem for læseren.

Oprindeligt var der to rykkere, der blev sendt til de kunder, der ikke aktiverede deres pension. De blev sendt efter 7 dage og efter 14 dage.

Vi justerede bevidst sprogtonen undervejs i rykker-flowet og forsøgte at eskalere tonen, så de sidste også kunne finde motivationen. Vi brugte nudging-princippet social proof, som handler om at folk er påvirkelige af de sociale normer, som omgiver dem.

Hvis vi ikke er sikre på, hvad der er det rigtige at gøre, kopierer vi vores omgivelser. Her kunne vi bruge social proof på en let pressende måde med sætningen:

”Du er nu i den minoritet, der har valgt ikke at aktivere sin pension”

Med disse greb forbedrede vi konverteringen fra 73 procent til 88. En stigning på 20,547 procent.

Og hvad virkede så egentlig af alle de greb? Det korte svar er: Ingen anelse.

Som du kan læse, søsatte vi en lang række tiltag for at sikre kunden en effekt. Det betyder også, at vi ikke kan skille de forskellige elementer ad og sige, at det netop var X eller Y, der virkede. Det er ikke let at hæve så flot et udgangspunkt – og jeg er i øvrigt sikker på, at kunden også er ligeglad med, hvad der virkede.

De fik et stykke kommunikation, der virkede over 20 procent bedre – og det var nok for dem.

Nu er vi ikke så dumme, at vi lover at kunne forbedre alle typer kommunikation med over 20 procent. Men vi synes, at denne type målbare opgaver er utrolig spændende. Hvis du kan se en idé i, at vi ser nærmere på noget af jeres kommunikation, er du selvfølgelig velkommen til at tage fat i os.