Empati er et af mine favoritord i 2021. For vi har brug for empati i kam­pag­nek­abyssen. Ellers bliv­er det saft­suseme stramt i slip­strøm­men af en glob­al krise.

Det sen­este år har været markant anderledes, end de fleste havde forud­set. Ten­denser, vi nav­igerede efter før coro­na, har skiftet ret­ning. Typiske mind­set hos forskel­lige mål­grup­per fra før krisen kan være svære at finde igen. Den emo­tionelle til­stand har ifølge tren­drap­porter ændret sig i takt med pan­demien, og der­for skal både strateg, tek­st­for­fat­ter, design­er og dig­i­tal plan­ner til at tænke end­nu mere empati ind i kampagner. 

Det bety­der, at vi skal evne at spotte, genk­ende og tage del i de følelser, andre oplever. Og det kræver mere ind­sigt at forstå mål­grup­pers emo­tionelle til­stand end at ind­hente demografiske data. Heldigvis er du godt hjulpet, hvis du har styr på fire følelser.

Vores fire følelser

Du betragter sikkert dig selv som et men­neske, der ager­er og han­dler ud fra din sunde for­nuft. Det er det, vi kalder rationel adfærd. Men du er langt mere styret af dine følelser, hvilket resul­ter­er i, at du ofte træf­fer umid­del­bare og instink­tive valg.

Tilbage i 2014 kom forskere på Uni­ver­si­ty of Glas­gows Insti­tute of Neu­ro­science and Psy­chol­o­gy frem til, at men­nesker har fire grundlæggende følelser. De fire er bouil­lon­ternin­gen for alle andre følelser og gode at kende til, når du skal kreere dit kampagnekoncept.

Glæde

Glæde er den bed­ste følelse i ver­den. Af samme grund har bran­dark­itek­ter ver­den over bygget brands på netop den følelse. Glæde og bege­jstring kom­mer fra hip­pocam­pus – den del af hjer­nen, der fun­ger­er som en beroli­gende hånd på skul­deren. Den man­er til sind­sro og beskyt­ter mod stressreaktioner.

Måske har du hørt om joy mar­ket­ing’? Kort for­t­alt er det kam­pag­n­er, der er designet til at give dig som­merfugle i maven eller som min­i­mum få dig til at trække lidt på smile­bån­det. Du kender det godt, ikke? Følelsen, du får, når Coca-Cola igen farv­er decem­ber rød med nos­tal­gi, bjældeklang og sukkersødme. 

Sorg

Hvor­for tale om noget sørgeligt i en kam­pagne? Du vil vel gerne have mål­grup­pen til at rea­gere pos­i­tivt på vores bud­skab? Jo, men det behøver ikke være en dårlig strate­gi at sprede sorg. Forskel­lige følelser giv­er forskel­lige reak­tion­er og resul­tater. De sen­este år er flere virk­somhed­er beg­y­n­dt at se vær­di­en i at bruge emo­tionelt con­tent til at ramme mål­grup­pen lige der, hvor det gør ondt: i hjertet. NGO’er har gjort det i åre­vis med sultne børn og dyr i fangenskab.

Angst

Følelsen er et basalt men­neske­ligt instinkt, som vi alle oplever fra tid til anden. Frygt eller angst bliv­er aktiveret i det lille område i hjer­nen, der hed­der amyg­dala. Det er en ind­bygget, følelses­mæs­sig hukom­melses­bank, som rea­ger­er på sit­u­a­tion­er, hvor vi tidligere har oplevet frygt. På den måde kan vi have en ind­bygget frygt for højder, edderkop­per eller mørke. Det var en stor hjælp for vores for­fæ­dre i ste­nalderen. Nu til dags kan angst i kam­pag­n­er være med til at skabe en sense of urgency’. Vi er nødt til at han­dle, hvis vi bliv­er kon­fron­teret med vores egen angst. For at blive i coro­na­land, så kunne det fx være en plakat med et bud­skab om, at du vel ikke vil være den, der sender alle hjem. Sådan én har Køben­havns Kom­mune lavet.

Vrede

Vrede er en kraft­fuld følelse. Og den kan have en stor effekt under de rette omstændighed­er. Kam­pag­n­er, der spiller på vrede, kan få folk til at han­dle. Når vi ser ure­t­færdighed i en ver­den, som vi gerne vil ændre, bliv­er vi drevet til at gøre noget. Måske kender du det svenske brand Oat­ly. Umid­del­bart skulle man ikke tro, at havremælk kunne skabe stærke reak­tion­er med en aktivis­tisk til­gang. Men Oat­ly har vovet at hen­vende sig til fødein­dus­trien på embal­lage og i kam­pag­n­er: Hey Indus­try. Show us your num­bers’ – med ref­er­ence til den klima­belast­ning, indus­trien er blevet udskældt for de sen­este år. Det viste sig at være en god strate­gi. Oat­ly er i dag en at ver­dens førende leverandør­er af plante­baseret mælk.

Mærk målgruppen

Når vi taler om empati og følelser i kam­pag­n­er, han­dler det først og fremmest om at have ind­sigt­sar­be­jdet på plads. Derefter kan udviklin­gen beg­y­n­de at tage form. Og her kom­mer god, gam­meldags sto­ry­telling ind i billedet. 

Men­nesker elsker his­to­ri­er. Det er vores natur. Det er sådan, vi som børn lær­er om den ver­den, vi lever i, og det er sådan, vi find­er mening i kom­plekse ting som vok­sne. Der­for har vi gen­nem de sen­este år set et skift fra infor­ma­tive kam­pag­n­er til his­to­riefortæl­lende greb, der skaber en emo­tionel forbindelse til mål­grup­pen. Vores hur­tige, asso­cia­tive hjern­er stiller sig ofte til­fredse med en god historie.