Kampagner i følelsernes vold
Empati er et af mine favoritord i 2021. For vi har brug for empati i kampagnekabyssen. Ellers bliver det saftsuseme stramt i slipstrømmen af en global krise.
Det seneste år har været markant anderledes, end de fleste havde forudset. Tendenser, vi navigerede efter før corona, har skiftet retning. Typiske mindset hos forskellige målgrupper fra før krisen kan være svære at finde igen. Den emotionelle tilstand har ifølge trendrapporter ændret sig i takt med pandemien, og derfor skal både strateg, tekstforfatter, designer og digital planner til at tænke endnu mere empati ind i kampagner.
Det betyder, at vi skal evne at spotte, genkende og tage del i de følelser, andre oplever. Og det kræver mere indsigt at forstå målgruppers emotionelle tilstand end at indhente demografiske data. Heldigvis er du godt hjulpet, hvis du har styr på fire følelser.
Vores fire følelser
Du betragter sikkert dig selv som et menneske, der agerer og handler ud fra din sunde fornuft. Det er det, vi kalder rationel adfærd. Men du er langt mere styret af dine følelser, hvilket resulterer i, at du ofte træffer umiddelbare og instinktive valg.
Tilbage i 2014 kom forskere på University of Glasgows Institute of Neuroscience and Psychology frem til, at mennesker har fire grundlæggende følelser. De fire er bouillonterningen for alle andre følelser og gode at kende til, når du skal kreere dit kampagnekoncept.
Glæde
Glæde er den bedste følelse i verden. Af samme grund har brandarkitekter verden over bygget brands på netop den følelse. Glæde og begejstring kommer fra hippocampus – den del af hjernen, der fungerer som en beroligende hånd på skulderen. Den maner til sindsro og beskytter mod stressreaktioner.
Måske har du hørt om ’joy marketing’? Kort fortalt er det kampagner, der er designet til at give dig sommerfugle i maven eller som minimum få dig til at trække lidt på smilebåndet. Du kender det godt, ikke? Følelsen, du får, når Coca-Cola igen farver december rød med nostalgi, bjældeklang og sukkersødme.
Sorg
Hvorfor tale om noget sørgeligt i en kampagne? Du vil vel gerne have målgruppen til at reagere positivt på vores budskab? Jo, men det behøver ikke være en dårlig strategi at sprede sorg. Forskellige følelser giver forskellige reaktioner og resultater. De seneste år er flere virksomheder begyndt at se værdien i at bruge emotionelt content til at ramme målgruppen lige der, hvor det gør ondt: i hjertet. NGO’er har gjort det i årevis med sultne børn og dyr i fangenskab.
Angst
Følelsen er et basalt menneskeligt instinkt, som vi alle oplever fra tid til anden. Frygt eller angst bliver aktiveret i det lille område i hjernen, der hedder amygdala. Det er en indbygget, følelsesmæssig hukommelsesbank, som reagerer på situationer, hvor vi tidligere har oplevet frygt. På den måde kan vi have en indbygget frygt for højder, edderkopper eller mørke. Det var en stor hjælp for vores forfædre i stenalderen. Nu til dags kan angst i kampagner være med til at skabe en ’sense of urgency’. Vi er nødt til at handle, hvis vi bliver konfronteret med vores egen angst. For at blive i coronaland, så kunne det fx være en plakat med et budskab om, at du vel ikke vil være den, der sender alle hjem. Sådan én har Københavns Kommune lavet.
Vrede
Vrede er en kraftfuld følelse. Og den kan have en stor effekt under de rette omstændigheder. Kampagner, der spiller på vrede, kan få folk til at handle. Når vi ser uretfærdighed i en verden, som vi gerne vil ændre, bliver vi drevet til at gøre noget. Måske kender du det svenske brand Oatly. Umiddelbart skulle man ikke tro, at havremælk kunne skabe stærke reaktioner med en aktivistisk tilgang. Men Oatly har vovet at henvende sig til fødeindustrien på emballage og i kampagner: ‘Hey Industry. Show us your numbers’ – med reference til den klimabelastning, industrien er blevet udskældt for de seneste år. Det viste sig at være en god strategi. Oatly er i dag en at verdens førende leverandører af plantebaseret mælk.
Mærk målgruppen
Når vi taler om empati og følelser i kampagner, handler det først og fremmest om at have indsigtsarbejdet på plads. Derefter kan udviklingen begynde at tage form. Og her kommer god, gammeldags storytelling ind i billedet.
Mennesker elsker historier. Det er vores natur. Det er sådan, vi som børn lærer om den verden, vi lever i, og det er sådan, vi finder mening i komplekse ting som voksne. Derfor har vi gennem de seneste år set et skift fra informative kampagner til historiefortællende greb, der skaber en emotionel forbindelse til målgruppen. Vores hurtige, associative hjerner stiller sig ofte tilfredse med en god historie.
