Kampagne på kunstgræs: Sæsonens bedste aflevering

Fornem­mer du det også? Foråret er på vej, og sol­strålerne gør godt efter en vin­ter i coro­n­ahi. Udendørs idræts- og foren­ingsliv er startet op, og hvis du har fod­boldglade børn i skolealderen, kan du endelig få lov til igen at stramme snøre­bånd og vaske svedigt sportstøj.

Hvis børnene spiller på en kun­st­græs­bane, har du tilmed også fornø­jelsen af igen at fjerne gum­mi­gran­u­lat fra strøm­per og stueg­ulv. For de små, sorte gum­mistykker fra banerne har det med at klam­re sig til fod­bold­støvlerne som børn til bland selv-slik­posen fredag aften.

Københavnerne på græs

I Køben­havn spiller mange fod­bold på kun­st­græs­baner. Gum­mi­gran­u­latet gør banerne rare at spille på og hold­er græsstråene lodrette. Men en hel del gum­mi­gran­u­lat forsvin­der fra idræt­san­læggene. Det ender på park­er­ingspladser, i bil­er og på sprit­nye sildebensparketgulve.

Der­for har vi samar­be­jdet med Køben­havns Kom­mune om en ind­sats, der skal hjælpe med at min­imere spred­ning af gum­mi­gran­u­lat. Tak­tikken bag vil jeg løfte sløret for i dette indlæg.

#1: Feltstudier på fodboldbanen

Når vi udvikler løs­ninger og kam­pag­n­er, tager vi altid udgangspunkt i de men­nesker, det hele han­dler om. Efter et par eksper­t­in­ter­views greb vi der­for fod­bold, notes­bog og kam­era og tog på felt­studi­er på udval­gte kun­st­græs­baner i de køben­havnske klub­ber. Målet var at få ind­sigt i mål­grup­pen – de 9 – 14-årige – og iden­ti­fi­cere, hvad der står i vejen for den ønskede adfærd. Hvor og hvornår for­lad­er fod­bold­spillerne kun­st­græs­ba­nen med gran­u­lat som påhæng?

Vi fandt bl.a. ud af disse tre ting:

1. Gran­u­latet lan­der lige der, hvor børnene skifter fra fod­bold­støvler til sneaks – og det foregår helt til­fældige steder.

2. Foræl­drene er pænt trætte af, at de sorte gum­mistykker bliv­er slæbt med hjem.

3. Det går stærkt, når dagens træn­ing er slut. Det tager rundt reg­net et min­ut at drible ud til cyklen eller i bilen til en for­travlet forælder, der også lige skal nå at hente lillesøster fra svømn­ing og købe ind til pas­ta med kødsovs.

En møn­ster­genk­endelse senere var det tid til selv at trække i trø­jen. Kan vi min­imere spred­ning, hvis vi sæt­ter ind i gern­ingsø­je­b­likkene? Og hvor­dan laver vi løs­ninger, der fly­t­ter adfærd hos målgruppen?

#2: Skoskiftestationer og rysteøvelser

Pro­to­typer – bud på løs­ninger – opstår ikke ud af den blå luft. De er altid baseret på cen­trale temaer fra ind­sigts­fasen, og de temaer er katalysator for idégenerering.

Idé­generering er ikke en pro­ces, der tiltaler alle typer. Men i bro er flere af os ret bege­jstrede for den fly­vske pro­ces, det er. Selvom det nogle gange kræver kreativ første­hjælp.

De bed­ste idéer præsen­terede vi for pro­jek­t­grup­pen i Køben­havns Kom­mune, og de var med til at vælge og kval­i­fi­cere to af dem:

1: Rysteøvelser

Ind­sigt: Gran­u­latet har det med at sætte sig fast alle mulige sted­er, og så slæber spillerne det med der­hen, hvor de skifter kluns. Der­for var det oplagt at invol­vere trænerne.

Idé: Gør det til en fast ruti­ne at afs­lutte hver træn­ing og kamp med en afs­lut­tende rys­teøvelse, hvor alle sørg­er for at tømme sko, lom­mer osv., inden de for­lad­er banen.

Idé 2: Skoskiftestationer

Ind­sigt: Spillerne man­gler et sted at sid­de ned. Det har to konsekvenser:

• Der er ikke noget socialt sam­lingspunkt ved banen.

• Spillerne ender med at sid­de på jor­den, når de skifter sko i kan­ten af banen, hvor der er aller­mest granulat.

Idé: Vi opstiller bænke til børnene på skrå i et hjørne af banen, så der er et sted at tage sko af og på. Opstill­in­gen er inspir­eret af svøm­me­haller, hvor der er en zone til sko og en zone til bare fødder.

Zon­erne mark­er­er vi med spray­malede ska­be­lon­er (miljøven­lige, ikke per­ma­nente). Vi hold­er bænkene nede med sand­sække, så gran­u­latet så vidt muligt holdes ude af området til almin­delige sko.

Nogle gange ram­mer du plet uden at sigte. Men vi ynder nu at teste vores løs­ninger, inden vi imple­menter­er dem endeligt. Så det gjorde vi.

#3: Irriterende selvmål

Det beg­y­n­dte alt­så med rys­teøvelser og per­ma­nente skoskiftes­ta­tion­er. Hen­sigten var at fly­tte adfærd ved at fjerne bar­ri­er­er på det rigtige sted på det rigtige tidspunkt.

Men Køben­havns Kom­mune vid­ste også, at vi ikke var helt i mål. For en ind­sigt fra felt­studi­et i første fase tyd­ede på, at bud­sk­a­bet også skulle formi­dles på dig­i­tale kanaler.

Vi udviklede der­for et overord­net nar­ra­tiv for en dig­i­tal kam­pagne og pro­duc­erede en video som hov­edele­ment i ind­sat­sen, som du kan se lige her.

Selvom forskn­ing fortæller os, at det ikke er sund­hedsskadeligt at spille eller lege på de gran­u­lat­bek­lædte fod­bold­baner, så er det stadig ærg­erligt, at gran­u­latet ender i naturen. Og det ville have være oplagt at lægge en miljømæs­sig vinkel over kampagnen.

Men for­di den primære mål­gruppe nu engang var de unge fod­bold­spillere, val­gte vi i stedet at spille på, at gum­mi­gran­u­lat er ret irriterende. For irriterende ting gider man jo ikke, når man nærmer sig teenagealderen. Der­for blev overlig­geren og hov­ed­bud­sk­a­bet, at det er lidt som at score et selvmål at tage gum­mi­gran­u­latet med ud af fodboldbanen.

Og nå ja: Vi udar­be­jd­ede også en plakat og en kanal­strate­gi med både Køben­havns Kom­mune og DBU Køben­havn som afsendere. Et vigtigt ele­ment i strate­gien var nem­lig at invol­vere fod­bold­klub­berne og skabe engage­ment via deres egne kanaler.

Jeg har for længst ind­stil­let min egen fod­bold­kar­riere. Men nu sniger jeg mig gerne ned på sidelin­jen og tjekker, om de unge tal­en­ter tager mere med hjem, end de kom med.