Kampagne på kunstgræs: Sæsonens bedste aflevering

Fornemmer du det også? Foråret er på vej, og solstrålerne gør godt efter en vinter i coronahi. Udendørs idræts- og foreningsliv er startet op, og hvis du har fodboldglade børn i skolealderen, kan du endelig få lov til igen at stramme snørebånd og vaske svedigt sportstøj.

Hvis børnene spiller på en kunstgræsbane, har du tilmed også fornøjelsen af igen at fjerne gummigranulat fra strømper og stuegulv. For de små, sorte gummistykker fra banerne har det med at klamre sig til fodboldstøvlerne som børn til bland selv-slikposen fredag aften.

Københavnerne på græs

I København spiller mange fodbold på kunstgræsbaner. Gummigranulatet gør banerne rare at spille på og holder græsstråene lodrette. Men en hel del gummigranulat forsvinder fra idrætsanlæggene. Det ender på parkeringspladser, i biler og på spritnye sildebensparketgulve.

Derfor har vi samarbejdet med Københavns Kommune om en indsats, der skal hjælpe med at minimere spredning af gummigranulat. Taktikken bag vil jeg løfte sløret for i dette indlæg.

#1: Feltstudier på fodboldbanen

Når vi udvikler løsninger og kampagner, tager vi altid udgangspunkt i de mennesker, det hele handler om. Efter et par ekspertinterviews greb vi derfor fodbold, notesbog og kamera og tog på feltstudier på udvalgte kunstgræsbaner i de københavnske klubber. Målet var at få indsigt i målgruppen – de 9-14-årige – og identificere, hvad der står i vejen for den ønskede adfærd. Hvor og hvornår forlader fodboldspillerne kunstgræsbanen med granulat som påhæng?

Vi fandt bl.a. ud af disse tre ting:

1. Granulatet lander lige der, hvor børnene skifter fra fodboldstøvler til sneaks – og det foregår helt tilfældige steder.

2. Forældrene er pænt trætte af, at de sorte gummistykker bliver slæbt med hjem.

3. Det går stærkt, når dagens træning er slut. Det tager rundt regnet et minut at drible ud til cyklen eller i bilen til en fortravlet forælder, der også lige skal nå at hente lillesøster fra svømning og købe ind til pasta med kødsovs.

En mønstergenkendelse senere var det tid til selv at trække i trøjen. Kan vi minimere spredning, hvis vi sætter ind i gerningsøjeblikkene? Og hvordan laver vi løsninger, der flytter adfærd hos målgruppen?

#2: Skoskiftestationer og rysteøvelser

Prototyper – bud på løsninger – opstår ikke ud af den blå luft. De er altid baseret på centrale temaer fra indsigtsfasen, og de temaer er katalysator for idégenerering.

Idégenerering er ikke en proces, der tiltaler alle typer. Men i bro er flere af os ret begejstrede for den flyvske proces, det er. Selvom det nogle gange kræver kreativ førstehjælp.

De bedste idéer præsenterede vi for projektgruppen i Københavns Kommune, og de var med til at vælge og kvalificere to af dem:

1: Rysteøvelser

Indsigt: Granulatet har det med at sætte sig fast alle mulige steder, og så slæber spillerne det med derhen, hvor de skifter kluns. Derfor var det oplagt at involvere trænerne.

Idé: Gør det til en fast rutine at afslutte hver træning og kamp med en afsluttende rysteøvelse, hvor alle sørger for at tømme sko, lommer osv., inden de forlader banen.

Idé 2: Skoskiftestationer

Indsigt: Spillerne mangler et sted at sidde ned. Det har to konsekvenser:

• Der er ikke noget socialt samlingspunkt ved banen.

• Spillerne ender med at sidde på jorden, når de skifter sko i kanten af banen, hvor der er allermest granulat.

Idé: Vi opstiller bænke til børnene på skrå i et hjørne af banen, så der er et sted at tage sko af og på. Opstillingen er inspireret af svømmehaller, hvor der er en zone til sko og en zone til bare fødder.

Zonerne markerer vi med spraymalede skabeloner (miljøvenlige, ikke permanente). Vi holder bænkene nede med sandsække, så granulatet så vidt muligt holdes ude af området til almindelige sko.

Nogle gange rammer du plet uden at sigte. Men vi ynder nu at teste vores løsninger, inden vi implementerer dem endeligt. Så det gjorde vi.

#3: Irriterende selvmål

Det begyndte altså med rysteøvelser og permanente skoskiftestationer. Hensigten var at flytte adfærd ved at fjerne barrierer på det rigtige sted på det rigtige tidspunkt.

Men Københavns Kommune vidste også, at vi ikke var helt i mål. For en indsigt fra feltstudiet i første fase tydede på, at budskabet også skulle formidles på digitale kanaler.

Vi udviklede derfor et overordnet narrativ for en digital kampagne og producerede en video som hovedelement i indsatsen, som du kan se lige her.

Selvom forskning fortæller os, at det ikke er sundhedsskadeligt at spille eller lege på de granulatbeklædte fodboldbaner, så er det stadig ærgerligt, at granulatet ender i naturen. Og det ville have være oplagt at lægge en miljømæssig vinkel over kampagnen.

Men fordi den primære målgruppe nu engang var de unge fodboldspillere, valgte vi i stedet at spille på, at gummigranulat er ret irriterende. For irriterende ting gider man jo ikke, når man nærmer sig teenagealderen. Derfor blev overliggeren og hovedbudskabet, at det er lidt som at score et selvmål at tage gummigranulatet med ud af fodboldbanen.

Og nå ja: Vi udarbejdede også en plakat og en kanalstrategi med både Københavns Kommune og DBU København som afsendere. Et vigtigt element i strategien var nemlig at involvere fodboldklubberne og skabe engagement via deres egne kanaler.

Jeg har for længst indstillet min egen fodboldkarriere. Men nu sniger jeg mig gerne ned på sidelinjen og tjekker, om de unge talenter tager mere med hjem, end de kom med.