Hvad en stiv diller kan lære dig om uimodståelig kommunikation

Tilbage i juni måned stødte jeg på en af de der sjældne nyheder, der reducerer alt andet til underordnet baggrundsstøj. En af dem, der får dig til at stoppe alt, hvad du har gang i.

Nu er jeg selv født i 1981, så jeg har rimeligvis ikke en historie om, hvor jeg var, da Neil Armstrong betrådte månen som det første menneske. Jeg kan ikke vide, hvordan det føltes at få at vide. Men jeg forestiller mig, at det må have svaret lidt til det sug i maven og den indledende vantro, jeg følte, da jeg på nyhedssitet dagens.dk stødte på denne overskrift:

Mand med kraftig kæbe og stiv diller onanerede på knallert i fuld fart

Træk vejret. Vi tager den lige igen:

Mand med kraftig kæbe og stiv diller onanerede på knallert i fuld fart

Du kan mærke det, ikke sandt? Her er noget at lære om kommunikation. Faktisk slet ikke så lidt.

Hos BRO arbejder vi med skriftlig kommunikation og underviser i tekst.

Men inden vi tager fat om dillerens kommunikative anatomi, vil jeg på forhånd undskylde for platte ordspil og sleske associationer, som emnet uvægerligt vil bringe med sig i kanen. Når det så er sagt, så lad os tage fat om roden på dillerens lektioner.

Vi har nemlig her at gøre med en forfatter, der kan sit håndværk, når det kommer til at få sin læser til at stoppe og gøre det, vi allerhelst vil have dem til. Med andre ord: At gøre vores tekst uimodståelig.

Der er (mindst) tre tidløse virkemidler at blive klogere på gennem et nærmere studie af den stive diller – og det er uanset genre:

1) En nøje vægtning af tekstens budskaber

I mit arbejde som tekstforfatter og rådgiver er det ofte min opgave at finde ind til kernen af en sag. ’Hvad er det helt grundlæggende, du vil sige? Hvis du skulle opsummere din tekst i én sætning, hvordan ville den så lyde?’ Sådan spørger jeg tit mine kunder og mine kollegaer – og ikke mindst mig selv. For først når man har fundet ind til kernen af sin kommunikation, kan arbejdet rigtig tage fart.

Og til allersidst når man frem til at formulere sin overskrift. Lad os kort overveje alternativerne til diller-overskriften. Forfatteren kunne have skrevet ’Politiet leder efter blotter’. Man kan argumentere for, at det ville give et mere faktuelt resume af artiklens formål. En anden mulighed er ’47-årig kvinde udsat for blufærdighedskrænkelse i Nykøbing Sjælland’.

Men her har forfatteren truffet et klogt valg. De to alternativer bliver dækket af den efterfølgende manchet, og det giver mulighed for virkelig at gøre overskriften til en effektfuld bolle over å’et. Det kan ikke bøjes tydeligt nok i neon, hvor vigtig overskriften er.

Det er overskriften, der afgør, om din modtager overhovedet gider læse din teksts første sætning. Og jeg tør godt antage, at vi alle er enige om, at den her overskrift giver lyst til at læse mere.

2) En dyb indsigt i læserne

Efter at have læst overskriften gik jeg på jagt efter formuleringen ’stiv diller’ nede i teksten. Det var en faglig rus. Jeg tænkte, at en eller anden måtte være citeret med netop den ordlyd. Men nej. Den eneste omtale af kalorius i selve teksten er den noget mere sobre variant ’et erigeret lem’.

Forfatteren kender imidlertid sine læsere bedre end som så. Overskriftens ordvalg afslører nemlig en menneskelig indsigt, man må beundre. Et helt grundlæggende succesparameter for kommunikation er netop at forstå sin modtager. Forfatteren her ved, hvad vi klikker på. Han ved, hvad der skaber trafik på siden. Se bare statistikken for månedens mest læste artikler på dagens.dk:

Måske tænker du, at verden er på vej mod den absolutte selvdestruktion, fordi nyhedsmedierne kræser for ofte om denne måde at sensationalisere (muligvis mit eget ord) sit indhold. Men faktum er bare, at det virker, og at du som skribent er afhængig af trafik på dine tekster, uanset om det er en mail, en artikel eller et baggrundsnotat.

Skal jeg så gøre det hver eneste gang?

[Lyden af min pande, der rammer en åben håndflade].

Nej, du skal blot virkelig tænke over, hvad netop din læser med sine konkrete præferencer i netop sin læsesituation vil finde fuldstændigt uimodståeligt at blive mødt af.

3) En sans for ren og skær æstetik

Det er naturligvis den stive diller, der løber med det meste af opmærksomheden. Fortjent nok, synes jeg.

Men prøv lige at overveje den ’kraftige kæbe’. Det er ærlig talt et elendigt signalement af en gerningsmand. En halvnøgen mand kommer susende forbi dig på en boret Puch Maxi, mens han onanerer – hans udseende skal jo være fuldkommen grotesk, før du tænker ’var der ikke et eller andet kraftigt over hans kæbe?’

Men hvad laver denne formulering så i overskriften? Den giver en hestesko til overskriftens samlede æstetik.

Prøv lige at læse overskriften højt for dig selv engang (eventuelt bare inde i hovedet, hvis du har en fintfølende kollega siddende ved siden af).

’Mand med kraftig kæbe og stiv diller onanerede på knallert i fuld fart.’

Bemærkede du dens fine rytme? Der er tre elementer hvert bestående af to ord, såkaldte hypotagmer – i det her tilfælde et tillægsord og et navneord. De udgør tre sproglige stilfigurer og skaber en flot balance:

  1. Kraftig kæbe

  2. Stiv diller

  3. Fuld fart.

Nummer 1 og 3 er såkaldte allitterationer, hvor begge ord starter med samme bogstav (henholdsvis K og F), mens nummer 2 med elegance sørger for tiltrængt variation gennem brug af assonans; bogstavrim, hvor det er vokalen 'i', der skaber gentagelsen.

Applaus herfra.