En kendt læresætning inden for kommunikationsfaget lyder sådan her: Hvis du skriver til alle, rammer du ingen.

En grundlæggende opgave i enhver kommunikationsindsats lyder derfor: Definer dit ’audience of one’. Altså, hvis dit publikum kun var én person, hvem var det så?

Øvelsen er knusende nødvendig, fordi modtagere (paradoksalt nok) alle sammen er ens: Vi tror, at vores problemer er unikke. Vi vil derfor behandles sådan, og vi gider ikke affinde os med en kedelig og generisk masseløsning.

En læser vil ikke føle sig som et nummer i rækken af 20.000 abonnenter på en blog. De gider kun have noget med dig at gøre, hvis du viser, at du forstår dem.

Og hvordan gør man så det? Der er flere metoder at gå i gang med – her er 3 konkrete råd, der vil give dig en konkurrencemæssig fordel over amatørerne:

1) Definer en persona

Et godt sted at starte er at opfinde en konkret persona, som du skriver til. Og når jeg skriver konkret, mener jeg konkret:

• Hvad hedder personen?
• Er det en mand eller en kvinde?
• Hvor gammel er han?
• Hvad arbejder hun med?
• Hvilke beslutninger ligger på hendes bord på jobbet?
• Hvor bor hun? I byen, på landet, i Rusland?
• Hvilke bøger ligger der på natbordet?
• Er han på Twitter?
• Er det sovs og kartofler, take away-sushi eller bourbonflamberet gazelle, der pryder middagstallerkenen?

Den slags – kom godt ned i detaljen. Når du har fået beskrevet din persona grundigt, skal du lave en vigtig test: Tror du på, at denne person eksisterer i virkeligheden?

Hvis/når du har opbygget en realistisk persona, kan du gå videre til at fokusere på, hvordan du kan hjælpe ham. Eller hende. Hvad vil din modtager, som du kan hjælpe med? Hvad vil de gerne blive bedre til?

Du kan fx tegne en matrix som den følgende, hvor du sætter nogle ord på de tanker, ambitioner og skræmmebilleder, der optager din persona.

• Fears – hvad frygter personaen? Fyringer, buhen ved sin næste præsentation, sharknadoer?
• Frustrations – hvad giver personen linjer i panden og hårdt knyttede næver? Medarbejdere, der ikke leverer til tiden, skriveblokeringer, parkeringsbøder?
• Dreams – hvad drømmer personaen om? En forfremmelse, et anerkendende nik fra sin chef (eller sin kone), at bo på en strand i Fiji, en rejse til månen, en finaleplads i X Factor?
• Wishes – hvad ønsker personaen sig? At han var bedre til at skrive, at han havde en labrador, at hans kunder var gladere?

Nu har du en bruttoliste med følelser, du kan tale til hos personaen.

2) Lav en målgruppekollage

En flink fyr ved navn Anders viste mig engang en kollage, han havde hængende på sin opslagstavle. Den bestod af diverse klip-og-klister fra aviser og ugeblade, som på en eller anden måde relaterede sig til en af hans personaer; en målgruppe, han arbejdede med til daglig.

Personaen hed Stine. Hun var 30 år, bosat i København, mor til et barn eller to, stadig i sit første job efter en længere humanistisk orienteret uddannelse. Og så var kollagen ellers prydet med yogaudstyr, social media-ikoner, løbesko, strawberry daiquiris, cykelkurve, børnetøj, Matas-produkter, cafe latté, økologisk kylling, Jane Austen-romaner, børn og venindehygge. Undskyld fordommene, Stine – jeg husker formentlig forkert.

Når Anders manglede inspiration foran skærmen, kiggede han op på kollagen med Stines interesser. Vupti, så kom ideerne rullende.

3) Find ud af, hvem du ikke skriver til

At målrette sin kommunikation handler om positionering. Det betyder helt konkret: Hvor står du? Hvad er din vinkel på tingene? Din tone? Din personlighed?

Det er svært at svare på. Derfor anbefaler vi faktisk ofte vores kunder at begynde med at finde ud af, hvem de ikke skriver til. Altså hvor de ikke står.

Hvem kommunikerer du ikke til? Hvem må gerne være flintrende ligeglade med dig?

Du kan faktisk gå så langt som at spørge dig selv: Hvem vil jeg gerne gøre decideret sur? Hvem må gerne tænke om din tekst, at den er håbløst plat, elitær, latterlig eller noget andet? Dit budskab går ganske enkelt stærkest ind, hvis der også er nogen, der kan være uenige i det. Ellers skriver du til alle, og så er vi tilbage ved begyndelsen.

Her på bloggen får vi fx ind i mellem mails fra folk, der er blevet sure på os. Vi er blevet kaldt selvfede, arrogante, overfladiske, uintelligente og det, der er værre. Ofte handler det om sproget eller tonen. Her er to eksempler:

Selvom den slags selvfølgelig giver et lille gib i os, når det lander i indbakken, så er det helt okay. For det minder os om, at vi har en position. Vi står et sted.

Det må selvfølgelig ikke tage overhånd. Folk skal ikke flygte fra os, og vi forsøger ikke bevidst at skabe fjender. Det er blot et faktum, at du kun har en stærk positionering, hvis der er nogen, der er uenige med dig.

Så: Hvem skriver du ikke til?

Er det folk med store biler? Er det kvinder? Er det folk på Fyn? Du kan have et væld af gode grunde til at vælge læsere fra, uden at det gør dig til et dårligt menneske.

For os er vores humor et vigtigt virkemiddel. Og dem, der slår sig på den, har vi ikke noget imod at miste i svinget. De ville formentlig ikke bryde sig om os alligevel, hvis vi mødte dem i virkeligheden.

Hvem kender du, der skriver godt?

Har du eksempler på nogen, der er gode til at målrette kommunikation til dig? En forfatter, en virksomhed, en sælger eller nogle helt andre? Vi hører altid gerne eksempler fra jer, så vi kan udbygge vores egen horisont med dygtige mennesker.