Dette er ikke et indlæg, der vil hænge mødre og fædre ud, som ikke vil vaccinere deres børn.

Det handler derimod om, hvorfor de lader være med at gøre det. Og hvad vi andre kan bruge den viden til, når vi vil flytte mennesker ude i vores respektive organisationer.

Forklaringen er nemlig rasende interessant, og jeg bruger den som løftestang til at give dig 4 gode grunde og 3 konkrete ideer til selv at gøre brug af de bagvedliggende mekanismer.

Men allerførst: forklaringen.

Hvorfor vaccinerer de ikke deres børn?

Det er der selvfølgelig mange grunde til.

Men den væsentligste og interessante grund er denne: Det er fordi, de tror, at det er farligt og imod barnets tarv at vaccinere dem.

I flere vaccinationsskeptiske fora kan man fx læse, at “de selv har fået en skade efter vaccine i form af allergi, eller også kender de nogen, der har det”, som det lyder i en artikel i Kristelig Dagblad om problematikken.

Hvordan er de dog kommet frem til den konklusion? Svaret er enkelt: De har hørt en historie et sted. Måske fortalt under et middagsselskab. Måske i en mødregruppe. Måske i et forum på nettet.

Og historier er meget magtfulde størrelser.

Historiens magt

Forældrene, der oprigtigt tror på, at det er en dårlig ide at vaccinere deres børn, er ofre for historier. Og det er der i øvrigt mange af os andre, der også er. Historier forvrænger nemlig vores evne til at afkode en problemstilling.

Fra et rationelt perspektiv tillægger vi de historier, vi hører, alt for stor værdi. Denne tendens kaldes også for anekdotisk bias, altså at anekdoter på mange måder styrer vores holdninger og handlinger.

Det udnyttede blandt andre Bill Clintons tidligere taleskriver. Som han engang sagde på en konference om taleskrivning:

“Sig ikke alt, hvad du ved, sig én ting, og pak det ind i en historie.”

Her er et par eksempler på, hvad der konkret sker, når anekdotisk bias sætter ind:

Hvad tror du, at flest mennesker dør af i USA: Mord eller selvmord?

De fleste svarer mord, og det er forkert. Der dør langt flere af selvmord hvert år. Men det er mord, vi hører om. Det er de historier, der bliver fortalt. Der bliver ikke talt så meget om selvmord – og derfor tror vi ikke, at de er så udbredte.

På samme måde vil du have svært ved at købe en Nissan Qashqai, hvis din kollega har købt en, der hele tiden går i stykker. Han fortæller dig maleriske historier om at gå i stå i snevejr og bruge timevis på at komme igennem til Falck. Og du vil tillægge denne historie langt mere vægt og værdi end de mange anmeldelser og statistikker, du vil kunne finde om bilen. Formentlig vil du ende med at købe en anden bil.

Pointen er: Når en mor eller en far hører om ét barn, der har fået hjerneskade af at blive vaccineret, så trumfer historien de 50 undersøgelser om det modsatte.

Og har de haft det synspunkt i et par år, kan de umuligt gå tilbage til det andet. Det vil nemlig betyde, at de indrømmer at have gjort noget farligt imod deres barn i årevis, og det kan de ikke acceptere.

4 grunde til, at du skal fortælle flere historier

Det er altså ofte historier, der dikterer vores handlinger. I for høj grad. Det er det, der sker for forældrene. Og os andre – bare andre steder. Vi kan lære 4 konkrete ting om denne magt – og forstå, hvorfor vi selv skal bruge den.

#1: Historier trumfer argumenter

Denne her har vi lige været igennem. Som eksemplet ovenfor viser, trumfer gode historier ofte de reelle argumenter på grund af den anekdotiske bias.

#2: Historier går under den kritiske radar

Gode historier engagerer. Gode argumenter aktiverer intellektuelle barrierer.

Når vi lytter til historier, er vi mindre kritiske. Hvis historien er god, lytter vi engageret uden at lede efter huller i hverken plot eller ost.

Ser vi derimod et sæt grafer og hører en kollega sige: ”Her får I tre gode grunde til, at vi skal ekspandere til Kina,” griber vores rationelle beredskab straks til gevær. Implicit lytter vi for at finde svaret på, om vi er enige, eller om vi ikke er enige.

#3: Vi husker historier bedre

Når vi skal træffe en beslutning om at købe, dele eller vaccinere, kræver det, at vi rent faktisk husker, hvad vi ved om det givne emne.

Flere undersøgelser har påvist, at vi husker konkrete ord som ’postkasse’ bedre end abstrakte ord som fx ’værdighed’ og ‘fare’. Det samme gælder for handlingsorienterede scenarier end for abstrakte præmisser, afvejninger og konklusioner.

Derfor husker vi historier bedre. For de spiller netop på både handlingsorienterede elementer og konkrete hverdagsorienterede elementer (hovedpersoner, tidspunkter og forståelige referencepunkter).

Argumenter og statistisk information har sjældent nogen af delene, og derfor har vi simpelthen svært ved at huske dem.

#4: Historier udvider erfaringer

I et kendt studie forsøgte man at skrive to forskellige salgstekster med samme indhold.

I den ene tekst sørgede man for at ’invitere’ læseren med ind i historien gennem mere personlige ord som ’du’ og formuleringer som ’forestil dig’. Denne tekst havde over dobbelt så stor effekt som den anden, mere nøgterne tekst.

Årsagen er det, som den anerkendte retoriker Lennart Hellspong kalder for akkomodering. Det betyder, at historien har en evne til at ’transportere’ læseren ind i et univers. I det nævnte studie fik man læseren til at forestille sig selv bruge det konkrete produkt, man gerne ville sælge. Læseren så med andre ord et univers for sig, hvor han eller hun allerede havde købt produktet.

På den måde kan gode og engagerende historier faktisk ende med at tælle som en erfaring for din læser/lytter/modtager.

3 situationer, hvor du skal bruge historier mere, end du gør nu

Historier virker alle steder. I dialoger, præsentationer og argumenter. Men især i tre situationer er de ekstra oplagte.

#1: Når du har brug for at rose dig selv eller sige noget prekært

Har du brug for at rose dig selv, så fortæl en historie, hvor du med succes benytter dig af den kvalitet eller kompetence, du gerne vil fremhæve. Det vil gøre din selvforherligelse langt mere spiselig for dine modtagere.

Gør du reklame for et produkt, du sælger, så overlad ordet til en testimonial fra en tilfreds kunde.

Og er dit ærinde lidt mindre rosenrødt, kan en historie om, hvordan du endte med at blive tvunget ud i en dårlig beslutning, sikre dit eftermæle lidt bedre.

#2: Når du har brug for et alternativ til røvkedelig data

Gør følgende til en vigtig tommelfingerregel for dig selv: For hvert lagkage- eller søjlediagram, du gerne vil præsentere, skal du overveje, om der er en historie, du kan fortælle i stedet for. Historier kan nemlig vække kedelige fakta og data til live, så de rent faktisk bliver husket.

Vær i det hele taget gavmild med anekdoter og eksempler. Når du som leder skal motivere dine medarbejdere. Når du skriver tekster. Når du holder taler.

#3: Når du møder stor modstand

Her er en regel til din anden tommelfinger: Jo større modstand du står over for, jo større behov har du for at fortælle en historie.

For historier er møgeffektive, når tingene er lidt op ad bakke. Det ved de dygtige foredragsholdere, ledere og politikere.

Jeg brugte også selv bevidst en historie, da jeg som meget ung og mandlig københavner-konsulent skulle undervise midaldrende jyske kvindelige sosu-assistenter i skriftlig formidling. Ved at referere til min mor, som også er sosu-assistent, krydsede jeg den usynlige bro mellem os, så jeg kunne vise min forståelse for deres daglige og faglige udfordringer.

Her er dette blogindlægs ærinde i 3 bullets:

• Flere historier, færre argumenter
• Flere historier, færre lagkagediagrammer
• Flere historier, flere vaccinationer (eller hvordan det nu var).