Bryllupstesten: Ville dit brand komme på gæstelisten?
Lad mig introducere dig for ’bryllupstesten’. Den handler om dig, dit brand, gæstelisten og indignationen fra hele midterbordet til dit hypotetiske bryllup.
Du har et brand. Alle de visuelle detaljer er på plads. Logoet er velovervejet, og du har defineret både farvepaletten og skrifttyperne. Du bliver måske selv lidt blød i knæene over, hvor godt det ser ud; æstetikken er ultraskarp, pudset og poleret, og så er der vist også styr på det der med dit brand.
Svaret er nej.
Det er det indre, der tæller, siger de. Det kan der være noget om. De fleste mennesker har det med brands, som de har det med mennesker; vi værdsætter æstetikken, og det kan være rart at se på en pæn overflade, men i længden er det personligheden, der vinder vores hjerter. Og du vil jo gerne vinde folks hjerter, ikke?
Hvis nu du tænker, at det virker helt abstrakt at give dit brand menneskelige personlighedstræk, børnebidrag og Nem-ID, så træk lige vejret en gang eller to. Når du har læst den sidste sætning i dette indlæg, er du fuldt klædt på til at give dit brand karakter – og dit brand er også klar.
Vi har nemlig udviklet Bryllupstesten©, som identificerer udfordringerne omkring din brandposition, og guiden til, hvordan dit brand udvikler karakter, så det bliver lidt ligesom en god ven. Den slags ven, du inviterer til dit bryllup.
To ting, du skal forholde dig til
Jeg skriver to ting, fordi det virker mindre overvældende, hvis du allerede nu ryster lidt på hænderne. Bare rolig – du er i helle (Bro) hos os, og vores hænder ryster ikke. Det er dog en smule mere komplekst, så lad os starte med en lynanalyse af dit brand;
- Kan din målgruppe mærke dit brand, som var det et rigtigt menneske?
- Lever dit brand op til målgruppens forventninger?
Hvis du kan sige JA til begge punkter, kan du bare stå af her, for så har du ikke mere at lære. Du kan også overveje, om du lyver lidt for dig selv, og i så fald ryster vi gerne nogle gode råd ud af vores gigantiske ærmer. Begge punkter kræver en særlig indsats, så lad os smøge ærmerne op, tage hinandens hænder i et fast, men kærligt greb og identificere de indsatser, du kan gøre.
1) Kan din målgruppe mærke dit brand, som var det et rigtigt menneske?
Det kan virke abstrakt at skulle måle og vurdere et brands mærkbarhed. Lad os sige, at du skal lave gæstelisten til dit bryllup; ville du så invitere dit eget brand?
Forestil dig et typisk rundbord til et bryllup. Den ene gæst begynder at fortælle historier i øst og vest. Henover fiskesuppen fortæller han, hvordan han er gået aktivt ind i kampen for at redde den grønne jord. Dernæst fortæller han, at han netop har købt drønbillige flybilletter til New York. Der er jo ikke noget, som et vaskeægte udsalg hos de store flyselskaber.
De andre gæster ved midterbordet kigger lettere forvirrede og indignerede på hinanden, men siger ikke noget. Vi skal nødig ødelægge den gode stemning. De oplysninger, han giver, er inkonsistente, og de andre gæster har svært ved at aflæse, hvad der er vigtigt for ham. Er det miljøet eller den lave pris på flybilletter? Positionen er utydelig, fordi der er modsatrettede impulser. Bryllupsgæsten virker utroværdig, og ærligt talt skaber det karaktertræk sjældent begejstring.
Hånden på hjertet – krummer du også dine tæer en smule ved tanken om, at han skal underholde hele midterbordet som din gæst?
Ligesom den miljøorienterede, lavprisflyvende bryllupsgæst lander lidt fladt, kan dit brand også risikere at komme ud over rampen med et diffust udtryk. Vi aflæser nemlig brands nogenlunde på samme måde, som vi aflæser mennesker.
Dit brand skal kommunikere ud fra samme position. Altid. Man kan ikke sige det ofte nok.
Det nytter ikke noget at stille krav til din målgruppe, om at de skal leve efter en specifik diæt den ene dag og så svinge dig op på den store klinge og proklamere, at du er inkluderende den anden dag. Du kan heller ikke bruge en masse energi på at fortælle, hvor billige dine produkter er i forhold til konkurrenternes den ene dag og tale om at redde verden den anden dag. Det får dit brand til at fremstå utroværdigt, og vi kan garantere, at der ikke bliver dyrket mange langvarige relationer på den baggrund.
Det skal du gøre, hvis du vil skabe en troværdig brandposition
Du skal gennemgå dine seneste ti kommunikationsindsatser. Det kan være nyhedsbreve, kampagnemails, posts på sociale medier, annoncer eller noget femte. Overvej, om dit brand er den slags ven, du ville invitere til dit bryllup.
Hvis det ikke er tilfældet, skal du træffe en beslutning om, hvilken position dit brand skal kommunikere fra.
Sådan beslutter du, hvilken position dit brand skal kommunikere fra
For det første skal du lægge en (virkelig god) plan for din kommunikation.
Og for det andet, hvis du har en konkurrent, som allerede står dér, hvor du gerne vil stå, så skal du overveje, hvordan du kan overtage pladsen i din målgruppes bevidsthed. Eller du kan i stedet overveje, hvordan du indtager en plads, der ikke er optaget.
Det kan være en udfordring at vælge, indkredse og forstå den brandposition, som skal være omdrejningspunkt for din kommunikation. Du er nødt til at forstå dit brand.
Derfor bør du stille dig selv spørgsmålet: Hvis dit brand var en person, hvilken personlighed ville det så have?
Hvis dit brand var en person
Du kan få et bredere indblik ved at lave en liste med spørgsmål, som kan blotlægge dit brands karaktertræk. Og lucky you, den har jeg lavet til dig her:
- Hvad får dit brand til at stå op om morgenen? Springer dit brand ud af sengen kl. 6, eller er det B-menneske?
- Er dit brand den, der ankommer allerførst eller sidst til et arrangement?
- Ville dit brand være toastmaster til dit bryllup?
- Er dit brand elegant eller klodset? Humoristisk?
- Hvad tror dit brand på?
- Burde de andre bryllupsgæster have taget en ordbog med for at forstå alle de fremmedord, dit brand kaster om sig med?
- Hvilken type venner har dit brand, og har det såkaldt likability?
Når du har besvaret alle spørgsmålene, har du det udgangspunkt, du skal arbejde ud fra, hver gang du kommunikerer til din målgruppe.
Hvis dit brand havde en elevatortale
Derefter kan du stille dig selv spørgsmålene: Hvordan ville dit brand præsentere sig selv med kun én sætning? Hvilken historie ville det fortælle? Hvad skulle budskabet være? Hvilke ord ville det bruge? Det er en gyldenbrun mulighed for at give et positivt førstehåndsindtryk og vinde hjerter.
Tænk på nogle af de største brands, du kender. Er du i tvivl om, hvad deres budskab er? Formodentlig ikke.
De er kompromisløse, når det handler om at formidle deres budskab og fastslå brandpositionen, og flere af dem har en tagline, som rummer essensen af, hvad de er. Tænk Nike (Just do it). Tænk The New York Times (All the News That's Fit to Print). De består bryllupstesten.
Det er lettere sagt end gjort, men der er kun en vej at gå, hvis dit brand skal vinde hjerter. Og det handler om at være tålmodig, sammenhængende og konsistent. Og hvis du ved, nøjagtig hvad du vil fortælle, er du allerede godt på vej.
2) Lever dit brand op til målgruppens forventninger?
Vi har indtil videre set på det, dit brand sender ud i verden. Det er de ting, du kan kontrollere. Men dét er kun den ene halvdel af dit brands karakter. Den anden halvdel styrer du ikke, og den kan du heller ikke sidde i en intern strategiworkshop og gætte dig ud af.
Præcis som en anden teenager har dit brand et helt andet liv, når du sender det ud ad døren. Det får nye venner, som måske forbinder det med noget helt andet, end du egentlig havde planlagt. Der bliver skabt nye forbindelser og forventninger. Så din fornemmeste opgave er at følge med, i hvordan det bliver modtaget og brugt ude i virkeligheden.
Alting ændrer sig (på nær din skattepligt)
Bobleplast blev oprindeligt markedsført som en form for tapet. Det var nyt og sjovt, og det var det, folk skulle forbinde brandet med. Som du nok ved, tog det en drejning eller to sidenhen.
Ligeledes kan dit brand kan også udvikle sig, og det kan din brandposition i høj grad også. Det handler om at holde tungen lige i munden. Måske ændrer og udvikler brandet sig med tiden, og det er du nødt til at handle på. Den disciplin er en udfordring, da det kan være svært at opnå det, vi kalder ydersyn, når man ligger midt i fiskesuppen, som en flydende brødcrouton.
Flere brands inden for fx FMCG (fast-moving consumer goods) har svært ved at navigere i de nye forventninger, som opstår fra målgruppen, fordi det, som kategorinavnet angiver, går hurtigt.
Produkterne bliver omsat hurtigt, og målgruppen navigerer i en verden, hvor vegetarisme, veganisme, glutenallergi, bæredygtighed, laktoseintolerance, økologi og anvendelse af kunstige tilsætningsstoffer er med i købsovervejelserne. Derfor kan opfattelsen af et brand hurtigt ændre sig.
Fortidsfastholdende fangearme
Når du ser dit brand for det, det var engang, og du er bange for at vælge fra, resulterer det i et sløret budskab.
Du vil stadig gerne fortælle om det, der var engang – men du vil også gerne sende et budskab om, at du forstår, hvordan målgruppen fungerer og tænker. Du vil kommunikere noget om dine værdier, men du vil også gerne fortælle fireogfyrre andre ting om produkterne, kundeservice, høj kvalitet og konkurrencedygtige priser. Man får nærmest akut migræne.
Det betyder, at de der fortidsfastholdende brands løber en sprint midt i et maraton for at følge med for at sikre, at de ikke bliver misforstået. Så holder de ikke distancen, og dem der opdager det først, er målgruppen. Så hvad med din målgruppe? Har du talt med dem i dag?
Det skal du gøre, hvis du vil vide, hvad din målgruppe tænker
Det kan siges meget kort. Grib den nærmeste iPhone, og ring til udvalgte personer i målgruppen. Spørg ind til deres opfattelse af og forventninger til dit brand.
Vi er klar over, at vi ikke har opfundet den dybe tallerken her, men du bliver bare meget klogere på dit brand ved at snakke med målgruppen, end du gør ved at tænke på den.
Du kan selvfølgelig også ringe ind til bro og bede om at få en af vores stærke brandingspecialister i røret. Vores hovednummer er +45 48 24 00 68.
