Sådan tiltrækker man skatteborgere til sin kommune og kunder til sit brand

DSB kører altid til tiden. Jeg er ikke sarkastisk. Det er sandheden. Det sidste år har DSB haft en rettidighed på deres toge (både passagertogene og DSB-togene) på over 95 procent.

Men det er jo ikke den historie, vi går og fortæller hinanden, vel?

Hvis middagsselskabet går lidt i tomgang, kan man jo bare smide en historie på banen om, at ’man jo ikke kan stole på DSB’, ’og vinteren kommer jo også bag på DSB, der altid er forsinkede, når sneen falder første gang’.

Der er ingen, der i den samtale siger: ’Øhh, gælder det ikke også for, øhhh, folk i deres egne biler? Kommer de ikke også for sent, når det sner?’

Der er heller ingen, der siger: ’Øhhh, DSB havde en rettidighed i denne vinter på 94 procent (som de havde), og det er vist en del bedre end din, Birgitte.’

Den lille satans mekanisme, du skal kende

Hvorfor er der ingen, der korrigerer denne fordrejning af virkeligheden (altså ud over at folk ikke er så nørdede, at de rent faktisk sætter sig ind i DSBs opgørelser over rettidigheden)?

Det er på grund af en lille psykologisk mekanisme, som definerer dit brand hos dine kunder, borgere og medarbejdere. Det er en satans lille størrelse, der ofte fordrejer virkeligheden og dermed leder til uretfærdige konklusioner om dit produkts kvalitet.

Den kaldes availability bias.

Begrebet betyder, at når mennesker skal danne sig en holdning om nogen eller noget, så lægger de vægt på det, der umiddelbart er mest tilgængeligt – og det er næsten altid historier.

Med mest tilgængeligt mener jeg egentlig blot, hvordan du tænker over svaret på dette spørgsmål: Hvad dør flest af i USA, mord eller selvmord?

Langt de fleste svarer mord, men det er forkert. Der dør over 50 procent flere af selvmord. Men selvmord er ikke tilgængeligt, for det bliver ikke omtalt i pressen. Det bliver ofte tysset ihjel af familierne, fordi det er tabu, og der er ikke serier på Netflix om selvmord. Det er med andre ord ikke tilgængeligt, når vi skal danne en konklusion.

På samme måde dør flere mennesker af at få vragdele fra fly i hovedet end at blive angrebet af hajer. Igen: Hajhistorierne er umiddelbart tilgængelige, fordi pressen skriver om det, filmene bliver lavet, og vandrehistorierne bliver hængende. Men konklusionerne er forkerte.

Hvad betyder dette for dig?

Det betyder, at du skal være særdeles skarp på følgende spørgsmål: Hvad udløser en historie mellem mennesker? For det er denne type anekdotisk viden, der skaber vores virkelighed.

Lad os tage DSB. Der er ingen, der fortæller en historie om, at toget kommer til tiden. Men alle fortæller historien om toget, der kom for sent. ERGO: Vi tror, at togene ikke kører til tiden.

Lektionen er følgende: Der er ingen, der fortæller historier, når et produkt lever op til deres forventninger. Så når du skal påvirke folks opfattelse af dit produkt, dit brand, din ledelse eller noget helt syttende, så er du nødt til at vise adfærd, der udløser historier. For det er de historier, der bliver fortalt bag din ryg, der definerer, hvordan mennesker vurderer dit produkt, din kommune eller din ledelse.

Sådan tiltrækker en kommune skatteborgere

Vi har i bro arbejdet med kommuner og private virksomheder for at hjælpe dem med at skabe sådanne historier. Og det er en effektiv strategi. Lad os tage et kommunalt eksempel.

I morgen fredag har jeg et foredrag for 250 ledere og mellemledere fra en stor dansk kommune, som har præcis denne udfordring: Hvordan tiltrækker man skatteborgere til sin kommune?

Vores metodik er det, vi kalder for WOW-strategi.

Hvad hvis:

  • Vej & Park-arbejderen lige klipper din hæk, fordi han alligevel var i færd med at klippe kommunens buskads?
  • Postbuddet lægger en seddel til dig og ønsker dig velkommen i kommunen?
  • Pædagogmedhjælperen lapper din søns cykel sammen med ham på fritidshjemmet?
  • Lederen i vuggestuen kommer ud til jer, når I ser på hus i kommunen og fortæller jer om daginstitutionerne i nærområdet?
  • I producerede verdens mest oplagte app til at skaffe skatteborgere, som i al sin enkelthed bestod i at [den gemmer vi til publikum i morgen:)].

Alle disse historier er i øvrigt virkelige eksempler fra de kommuner, vi har arbejdet i, og erfaringerne er gode – for det er historier, som man vil fortælle videre i næste middagsselskab, hvor der sidder en nyslået børnefamilie, der forsøger at lave en konklusion over, hvilken kommune de bedst synes om at flytte til.

Det er magten ved availability bias, når man udnytter den strategisk.

Pointen er, at det, andre siger om dig, er langt mere virkningsfuldt og troværdigt end det, du selv siger om dig. Men for at få andre til at snakke er du nødt til at fodre dem med tilgængelige og gode historier, de har lyst til at fortælle videre.

Og for dem, der vælger at dygtiggøre sig i denne disciplin ligger der en konkurrencefordel af de helt store.

0 Kommentar


Tilføj en kommentar

Læg en kommentar