Her er et klassisk eksempel på fænomenet:

Virksomheden Williams-Sonoma sælger brødmaskiner, og deres mest populære kostede 275 dollars. For at stjæle markedsandele introducerede virksomheden en næsten identisk brødmaskine, som dog var større og dyrere – den kostede 429 dollars.

Den nye model var ikke nogen succes. Den solgte rigtig dårligt. Til gengæld skete der noget andet interessant: Salget af den oprindelige brødmaskine til 275 dollars steg i omegnen af 80 procent, efter den nye og dyre maskine kom på markedet.

Eksemplet viser, hvordan vi mennesker fokuserer ekstremt meget på konteksten, når vi skal beslutte os. Hvordan vurderer vi, om 275 dollars reelt er en god pris for en brødmaskine? Det kan kun de færreste af os.

Men når der står en maskine ved siden af, som er langt dyrere, men som kun har et par ekstra features, så ser den oprindelige maskine pludselig langt billigere ud.

Pointen: Hvis du kan styre konteksten for beslutningen, kan du styre beslutningen.

Lad os tage en tur i Netto. Har du lagt mærke til, hvordan sektionen med ’spotvarer’ bare vokser og vokser? Hvorfor? Fordi når varerne ligger i konteksten af spotsektionen – og gerne i lidt rodet orden – så giver det oplevelsen af, at det må da være på tilbud. Også selvom det ofte slet ikke er.

Og når nu vi er i den branche: Kun 38 procent af de tilbud, du ser i en tilbudsavis, er reelle tilbud! Resten er helt normale varer, der bliver placeret i en kontekst af at være på tilbud – gerne med stor gul skrift. I Nettos tilfælde viser undersøgelsen, at kun 6 procent af varerne reelt er på tilbud.

Du behøver ikke at manipulere for at kunne bruge denne teknik. Det kan man sagtens gøre etisk forsvarligt. Evner du det, er der store muligheder for at bruge den, hvis du arbejder med at ændre adfærd. Og det gør du jo – ellers ville du ikke følge med her på Overbevisende.dk.

Det eneste, du egentlig skal huske på, er: En person, der skal vurdere dit produkt, ønske, kampagne eller ide vil implicit spørge sig selv: ’I forhold til hvad?’

Her skal du tage styringen og sørge for at stille en kontekst til rådighed, der får dit produkt eller din ide til at fremstå stærkest muligt – ofte ved at placere mindre gode valg ved siden af dit produkt eller fortælle de historier, der sikrer din ide eller kampagne et gunstigt sammenligningsgrundlag.

Lad os se på endnu et ofte citeret eksempel:

Pointen er altså følgende: Giv din modtager et sammenligningsgrundlag, der er gunstigt for dig, og sørg for at sætte dit produkt eller ønske i den rette kontekst. Her er fire ideer:

1. Til salgsmødet med en potentiel kunde kan du have konkurrentens materiale med i de sammenhænge, hvor det får dit produkt til at se bedre ud.
2. Konstruer andre versioner af dine ydelser og produkter, som kan få dit bestseller-produkt til at se endnu bedre ud – ligesom fx prisplanen.
3. Diskuterer du løn med din chef, så find de rette statistikker og historier, der kan få dit ønske til at se rimeligt ud.
4. Laver du en kampagne, der skal påvirke holdninger, så sørg for at fortælle de historier, som din modtager skal bruge som sammenligningsgrundlag – i stedet for bare at fortabe dig i din egen.

Og til slut – book fire datoer i din kalender lige nu:

• 21. oktober
• 22. oktober
• 19. november
• 20. november

Det er nemlig de dage, hvor vores uddannelse som adfærdsdesigner finder sted. Den er konstrueret til dig, der er klar til en trin-for-trin-guide at omsætte psykologiske indsigter til virkelige adfærdsændringer. Uanset om du sælger produkter eller holdninger. Uanset om du arbejder med innovation, salg, kampagner, marketing eller ledelse.

Vi inviterer 25.000, men der er kun 15 pladser – vi håber, du har lyst til at sætte dig på en af dem.

Du får invitationen i næste uge. Og skulle du være i tvivl om beslutningen, så får du en kontekst at arbejde med her: Det faglige indhold på uddannelsen vil være væsentligt bedre end de alternativer, du har lige nu … De findes nemlig slet ikke.