Implementeringens kunst i en digital verden
Arh, kan du se, hvordan puslespillet lige så langsomt samler sig? De sidste brandtaler har givet dig en masse værktøjer til at udføre et stykke gedigent kommunikationshåndværk, og du sidder nu med dine korrekturlæste tekster i hånden. Nu er det på tide at lægge de sidste brikker og sikre, at dine tekster kommer ud at leve. Dagens brandtale handler derfor om implementering.
Implementering af din kommunikation kan eksempelvis tage form som udgivelse af en brochure for dit produkt eller som et program for en event, du skal facilitere. Men meget implementering foregår i dag online. Måske sidder du med et budskab, som skal formidles i en e-mail? Måske skal du udgive en blog? Eller måske skal du annoncere en god nyhed på Facebook eller LinkedIn? Sà Som alle os andre er du en kampklar krikke i det utaknemmelige kapløb om at få din modtager til at interagere med dit digitale indhold. I dag gør vi dig klar til startskuddet og tager fat på:
- hvordan du bedst planlægger dit indhold
- hvorfor dit indhold lugter af løg
- hvordan du kan skræddersy dit indhold på baggrund af data.
God fornøjelse.
1-7-30-4-2-1-modellen
I DR-programmet ’Gift ved første blik’ står parrene (en af de mange) store prøver, når de skal på bryllupsrejse. Det er her, vi ofte hører: ”Jeg kunne bare godt tænke mig, at han tog lidt mere initiativ og fortalte mig, hvad han synes, vi skal lave i morgen”. En klassisk søgen efter retning og langsigtet planlægning i den udkårne – og en hård prøvelse, hvis ’Lonely Planet’- og ’10 amazing food experiences in Rome’-søgninger bare ikke lige er dét, der holder dig vågen om natten.
Men det er nu engang den samme prøve, dit digitale indhold skal stå. For dit indhold skal planlægges – også selvom du er den mere spontane type.
Til det har vi selvfølgelig et par post-it i konsulenttasken og den mundrette model ’1-7-30-4-2-1’ (var der nogen, der råbte banko?) med til dig. Modellen kræver ikke hovedregning, men er en glimrende huskeregel og anker for din indholdspublicering. Kort sagt: Du skal kortlægge, hvad du skal gøre henholdsvis dagligt, ugentligt, månedligt, kvartalsvis, halvårligt og årligt. Vi ville smaddergerne tage æren for modellen selv, men det kan vi ikke; vi har nemlig lånt den fra Ann Hadley og C.C. Chapmans bog ’Cotent Rules’.
1: Dagligt
- Overvåg sociale kanaler: læs og svar på kommentarer.
7: Ugentligt
- Publicer et nyt blogindlæg.
- Gen-publicer et gammelt indlæg.
- Del en video.
- Skriv en opdatering på Facebook.
- Opdater en gammel artikel på hjemmesiden.
- Udsend nyhedsbrev til blogfølgere.
30: Månedligt
- Publicer en artikel i samarbejde med et andet medie.
- Publicer en podcastepisode.
4: Kvartalsvis
- Udsend eksternt nyhedsbrev.
2: Halvårligt
- Publicer billedgalleri.
- Publicer en e-bog eller et white paper.
1: Årligt
- Udgiv en bog, pixiebog eller resultaterne fra en undersøgelse, som I har foretaget.
- Publicer en artikel med top 10 over populære artikler, blogs og podcasts.
- Livestream fra en event som fx Folkemødet.
Der har du den. 1-7-30-4-2-1-modellen i levende live. Og du kan downloade den som skabelon nederst på siden.
Planlægningen af din digitale tilstedeværelse er grundstammen i al god implementering. Næste skridt er så at fange din læser. For jeg ved ikke med dig, men hver aften sender jeg min højre hånd i træningscenter, når jeg i høj fart scroller igennem mine digitale feeds. Det er sjældent, at jeg stopper op og læser, hvad mit favoritband Pleasure Raft egentlig skriver i deres billedtekster.
Og jeg ved, at jeg ikke er den eneste, der har det sådan. Faktisk viser al forskning på området, at du kun har ca. 2 sekunder til at overbevise din læser om, at vedkommende skal læse din tekst. Så implementering i den digitale verden kræver, at du bider dig fast i læserne med det samme.
Dit indhold lugter af løg
Så hvordan implementerer du dit indhold, så det fanger din modtager? Hvis du vil have nogen som helst form for gennemslagskraft, bliver du nødt til at kommunikere på en måde, der appellerer til modtagernes behov, motivation og ambitioner. Det gør du med ’benefit-løget’. Glimrende i gryderetter og nyttigt, når du vil have værdien frem i dit budskab på en måde, der lokker din modtager til at svare, klikke, kommentere eller kaste om sig med likes. Lad os tage et eksempel.
Forestil dig, at du beder en ven om at anbefale dig et godt sted at spise fredag aften. Hun anbefaler en lille koreansk restaurant. Om stedet siger hun enten:
A: ”Det er et godt sted, fordi tjenerne er dygtige, og de lige har istandsat lokalet.”
B: ”Det er et godt sted, fordi du føler dig velkommen og forkælet.”
Hvad virker bedst på dig? A eller B? Vores viden om menneskets natur fortæller os, at du nok vælger B.
Forklaringen kan vi finde, hvis vi dvæler ved forskellen: Budskabet i mulighed A er baseret på din vens syn på de objektive informationer: Tjenerne er dygtige, og restauranten er lige blevet sat pænt i stand. Det er selvfølgelig fint, men det rykker næppe så pokkers meget i dig.
Mulighed B er i princippet samme budskab, blot beskrevet med følelser. Din ven har fået dig til at føle oplevelsen af stedet. Hun har gjort dit benefit tydeligt: Du føler dig velkommen og forkælet.
At vi godt kan lide tydelige benefits er en helt fundamental del af den menneskelige natur. Gode benefits i budskaber kickstarter hjernens belønningscenter, så du oplever en varm følelse i maven og en øget puls. Din hjerne vil have det og går straks i gang med at planlægge, hvordan den kan få det. Hvis du vil være verdensmester i at skabe benefit-klingende budskaber, så hiv endelig fat i mig.
Pointen er ikke, at du skal lave godt digitalt indhold for at gøre din chef glad. Du skal lave godt digitalt indhold, så du ikke ender med at opbruge dit digitale stemmebånd og taletid på noget, der ikke giver nogen effekt. Og nåh ja, hvis din organisations indtægt stiger som følge af god digital tilstedeværelse, så er det jo bare en sidenote, du kan gemme til næste lønsamtale. (Selv tak).
Men lie, women lie, numbers don’t
Planlægningen af din organisations digitale tilstedeværelse er på plads. Budskaberne er fulde af benefits, så de rammer din modtager lige i hjertet. Men hvordan kan du være sikker på, at du har ramt plet?
Hvis du lytter til Jay-Z i ny og næ, så ved du, at hvis der er noget, der ikke lyver, så er det tal.
For at ramme plet skal du derfor nøje monitorere din online-tilstedeværelse og analysere og udnytte al den data, du kan komme i nærheden af. Data bruger du til løbende at udvikle din målgruppe, din persona og selvfølgelig til at skræddersy dit digitale indhold.
- Hvem rammer jeg? Med data kan du eksempelvis se, hvem der besøger din webshop eller kommenterer på dit LinkedIn-opslag. Du bliver altså klogere på, hvem der gemmer sig bag IP-adressen, og dermed på, hvem din målgruppe er.
- Hvad dvæler de ved? Med data kan du se, hvad din modtager dvæler ved på din hjemmeside, og hvad de klikker på i din e-mail. Du får altså en fornemmelse af, hvad din målgruppe interesserer sig for, og på den måde kan du tilføje interesseemner til din persona.
- Hvilke budskaber performer bedst? Med data om hvem din målgruppe er, og hvad de interesserer sig for, kan du skræddersy dit digitale indhold. Og du kan samtidig teste det skræddersyede indhold på forskellige kanaler. Brug test-daten til at blive klogere på, hvilke budskaber der klarer sig bedst på de forskellige kanaler.
Vi har lavet en tjekliste til dig, som godt ved, at du bør bruge data, men som ikke nødvendigvis er den hurtigste hest i test-folden. Du kan starte med at gøre følgende:
✓ Monitorer dagligt dine digitale kanaler for likes, klik og kommentarer.
✓ Tjek din e-mail-performance, hver gang du sender en mail ud. Benyt fx Postkortmetoden: Den elegante vej til effektiv e-mail marketing.
✓ Lav en fast rutine for at tjekke performance på Facebook, LinkedIn og Instagram, og udvælg indsatsområder, hvis jeres performance falder.
✓ Træk data fra Google Analytics på dit kampagnesite eller din blog og få overblik over antal besøgende og den tid, de bruger på siden. Husk i øvrigt at sætte tracking-koder på dine links – det kan du gøre med Campaign URL builder.
✓ Opsæt en mini tilfredsheds-survey på din hjemmeside for at forstå dine besøgende. En nem og overskuelig måde er at benytte Hotjar.
Husk, at det er let at lave click-bait og indholdsløst content, som du i vildskab frigiver på alle digitale platforme. Samtidig! Men det er en kort fornøjelse. Derfor bør du have styr på din plan, dine budskaber og dine data. Så enkelt kan det siges.
Det er selvfølgelig ikke al kommunikation, der skal ud og leve digitalt. Derfor skal du glæde dig til næste brandtale, hvor vi giver den virtuelle mikrofon til Helle. Hun vil gøre dig klogere på, hvordan du kan arbejde med dit personlige udtryk i kommunikationen.
Vi skrives ved.
Bedste hilsner
