”The path to sustainability is sprinkled with tasty pumpkin seeds”.

Sådan lød bannerteksten på siden af den gule amerikanske skolebus, som kørte forbi mig i Boston. Busreklamens slogan gav mig straks et idyllisk billede på nethinden af en legende let, og velsmagende, vej til klodens overlevelse. Hvis vi alle køber lækre græskarfrø, opnår vi en bæredygtig planet. Min første tanke var: Hvem køber den forenkling? Hvordan kan det give mening, at producenten stiller budskabet så simpelt op?

Komplekst begreb – kompleks verden

At være virksomhed på en global markedsplads involverer en del mere end et produkt og en forretningsplan. I takt med øget liberalisering og globalisering bliver ansvarlighed, bæredygtighed eller CSR i virksomhedsregi stadig mere aktuelt. Det indebærer at tage hensyn til ikke kun økonomiske aspekter, men også til både miljøet og sociale forhold; tre, i mine øjne, komplicerede opgaver. Det har vist sig at være svært at være en kommerciel spiller i et handelsforum, hvor profit ikke (længere) kan adskilles fra individers eller, på sigt, jordens skæbne. Slet ikke når ønsket om vækst og velstand generelt er fælles, men holdningerne til især de menneskelige vilkår, som det skal opnås under, er meget forskellige. Kan disse udfordringer løses ved bare at strø med græskarkerner?

K.I.S.S.?

I min jagt på svar stødte jeg på det snart gammelkendte kommunikationsprincip Keep It Simple & Straight (eller Keep It Simple, Stupid, blandt garvede brugere). Det handler om, at kommunikation skal være enkel – alt unødvendigt skal skæres fra. Og med sit enkle ræsonnement om græskarfrø for bæredygtighed har producenten Nature’s Path uden tvivl luget ud i informationerne. Samtidig signalerer samstillingen af produktet med ordet bæredygtighed, at producenten arbejder med ansvarlig produktion. Forbrugeren kan altså her gøre et samvittighedsfuldt køb. Nature’s Path spiller altså på et forenklet billede af og forklaring på en kompleks virkelighed; en kiasme, der skal gøre virkeligheden lettere at forstå.

I en fragmenteret verden, hvor kompleks information strømmer ind fra alle sider, og hvor der findes mange versioner af ideen om samfundsansvar, giver det måske mening at lave en sådan ’spiselig’ forenkling af budskabet?

Ansvarlig substans – enkelt

Jeg tror på, at substansen i et budskab skal kommunikeres på en tilgængelig måde, hvis en virksomhed ønsker at trænge igennem. I tilfældet med græskarfrøene får CSR en konkret og tilgængelig form. Man skal naturligvis sikre sig, at ’der er kød på’. En forenkling kan også blive for simpel. Hule løfter om ansvarlighed undergraver troværdigheden og dermed en potentiel brandingeffekt. Dækningsløs grøn kommunikation, ’green washing’, findes der desværre allerede en del eksempler på.

Nature’s Path giver dog syn for sagen: På hjemmesiden afslører virksomheden massiv handling bag ordene. Det kan måske diskuteres, hvorvidt henvisningen til morgenmadsproducentens website er tilstrækkelig baggrundsdækning for bussens fængende slogan – i situationen er den jo alt, man ser. Bussers langside er dog ikke mediet for lange forklaringer, men netop fængende vendinger. Og hvis disse kan formidle det centrale budskab og samtidig få flere med på ’bæredygtighedens sti’, så mener jeg, at enhver virksomhed, der lader ord og handling følges, bør følge trop.

Gør det enkelt: Sig, det er grønt – hvis det er grønt.