Fjern deres frihed, hvis du vil have dem til at handle

Der findes en misforståelse om begrebet frihed, når det handler om adfærdsdesign og indflydelse.

Nærmere bestemt om begrebet valgfrihed.

Mennesker vil gerne have oplevelsen af frihed, men i praksis har de ikke særlig godt af det. Den har nemlig en række negative sideeffekter, som overspringshandlinger, forvirring og dårlige valg. Lad os se på et eksempel.

Det store marmeladeforsøg

Hvis man vil sælge mere marmelade, burde det være logik for burhøns, at syltetøjsproducenterne skulle producere mange forskellige typer af marmelade, så der var en for enhver smag. Så er man ligesom sikker på, at ingen går forgæves. Et glas syltetøj til alle. Det må siges at være et kampråb, der vil frem i verden.

Desværre viser det sig, at burhøns også her er elendige til logik.

Et klassisk eksperiment i Californien undersøgte folks købsvaner om netop køb af syltetøj. Først stillede de 24 varianter af syltetøj frem på hylderne til stor begejstring for kunderne. Der var mange, som stoppede op og interesserede sig. Men få traf en købsbeslutning.

Kun lige under 3 procent.

Men hvad nu, hvis man fjernede noget af valgfriheden?

Både burhøns og købmænd var af gode grunde ikke tilfredse med de 3 procent. Men hvad skete der, hvis man begrænsede den totale valgfrihed og kun stillede 6 varianter af syltetøj frem på hylderne? Selvom færre kunder stoppede op og kiggede, var der nu en langt højere købsprocent blandt kunderne. 30 procent af kunderne, som stoppede ved hylden med syltetøj, endte med at købe et glas.

Ved at fjerne valg øger man konverteringsprocenten – og den er i sidste ende det afgørende parameter for succes, når du arbejder med engagement, motivation og salg.

Hvorfor fungerer det?

Når kunder eller besøgende bliver mødt med mange forskellige valgmuligheder, bliver det en hæmsko for beslutningsprocessen. Det nemmeste valg bliver simpelthen ikke at tage noget valg. Overhovedet. Der er flere grunde til dette. En af dem er, at vi med alle disse valg simpelthen har svært ved at overskue, hvilket et vi skal træffe.

Lidt mere teknisk handler om det, man kalder 'opportunity costs'. I en brutalt forkortet version handler opportunity costs om alle de ting, vi mister ved at træffe et valg. Hvis jeg tager til Tyrkiet, kom jeg altså ikke til Rhodos. Hvis jeg køber en Mercedes, fik jeg altså ikke en Audi.

Jo flere valg = jo større opportunity costs. Med 20 marmelader ’mister’ jeg 19, når jeg træffer et valg. Ved 6 udgaver ’mister’ jeg kun 5. Vi mennesker hader at miste ting, og netop fordi der er større opportunity costs ved de 20 marmelader, ender langt de fleste med at gå videre og købe noget andet.

Hvorfor har vi så så mange valg?

Det er fordi, der stadig er for mange, der støtter sig op af fokusgrupper og kundeinterviews frem for at eksperimentere direkte nede i butikken, eller hvor man nu forsøger at påvirke andre mennesker.

Og når man spørger mennesker direkte om, hvad de gerne vil have, vil de næsten altid svare mere frihed, mere personificering, flere valgmuligheder.

Vi har behandlet dette emne i omfattende grad i vores gratis online workshop om nudging og adfærdsdesign. Der er snart over 4.000 på den. Hop over, og få lidt dybde på emnet.

Hvad skal du gøre?

Du skal – surprise – fjerne valgmuligheder. Det er ikke en kompliceret tanke, så du kan hurtigt overføre denne tænkning på dine områder. Men lad mig alligevel give dig tre hurtige steder, hvor der ligger massivt underbyggende research – og så kan du lade dine tanker begynde der.

  1. På din hjemmeside. I dit forsøg på både at få folk til at købe, dele, kommentere og skrive sig op til din Facebook-side, din Twitter-profil og dine fokusgrupper, ender du med, at de ikke gør nogen af delene. Bestem dig for én ting, og fokuser på den.
  2. På dit menukort/produktlinje. Uanset om du sælger mad eller produkter, så fjern muligheder og valg. Få muligheder leder til større konvertering, ligesom med marmeladen. Forbrugere associerer ofte få valg med kvalitet og mange valg med dårlig kvalitet.
  3. I dit salg. Måske sælger du varer, måske sælger du holdninger. Men lad være med at give folk 17 muligheder for at gå 31 steder hen. Du gør det som en service, men det ender galt.

Konklusion: Du skal ikke tænke, at ’Less is more’. Du skal tænke, at ’Less is action’.

Tak, fordi du læste med.

0 Kommentar


Tilføj en kommentar

Læg en kommentar