Det dummeste tidspunkt at give blomster på

Lad os få det overstået med det samme. Det absolut dårligste tidspunkt at give blomster på er til en fødselsdag.

Denne kendsgerning er vigtig viden for mange fagpersoner, fordi det er nøglen til at forstå, hvordan man bruger adfærdsindsigter til at ændre adfærd og oplevelser. I dette indlæg kalder vi det for kundeoplevelsen, selvom det ligeså godt kunne handle om borgere, medlemmer eller kollegaer.

Inden vi kommer dertil, skal vi naturligvis lige afklare, hvorfor fødselsdage er den dårligste anledning at give blomster på.

Grunden er enkel: Det er der, modtageren forventer dem allermest. Og konsekvensen er, at blomster lige netop på din modtagers fødselsdag betyder allermindst for dem.

Tyve røde roser til konen på hendes fødselsdag med kortet ’Jeg elsker dig for altid’ er slet ikke det samme som tyve røde roser på en tilfældig grå mandag i november med kortet ’Jeg elsker dig for altid’.

Hvorfor er det relevant at vide, når man vil ændre adfærd?

Af 3 grunde, der alle kan bruges til letomsættelige pointer til at forbedre kundeoplevelsen og skabe større motivation og loyalitet hos sin målgruppe.

Lad os se på dem en ad gangen.

1: Uforudsete belønninger motiverer mere end de forudsete

Der er forsket en del i bonusser, og hvordan de virker. Måske vil vi dedikere et helt indlæg til det i fremtiden, men den korte historie er, at bonusser ikke virker, hvis der er tale om kognitivt udfordrende arbejde, som du og vi i bro har.

Faktisk har de ofte en decideret negativ effekt på medarbejderes performance. Det er fordi, de følger en struktur, der hedder: ’if-then-bonussen’. Den ser sådan her ud oversat til dansk:

Hvis du sælger x fjernsyn, får du 50.000 kroner i bonus. Hvis virksomheden tjener x kroner, så får du 50.000 i bonus. Hvis aktiekursen stiger y, så får du 50.000 i bonus.

Medarbejdere performer ikke bedre, når de arbejder under disse bonusstrukturer, og bonussen motiverer ikke, når den lander, fordi den er forudset og upersonlig. Ligesom blomsterne. Hvis du har fødselsdag, får du blomster.

Og vi har jo selv fortjent den, fordi vi har solgt alle de fjernsyn, så hvorfor skulle vi være taknemmelig? Denne bonusstruktur inviterer til silotænkning, den er upersonlig, og den skaber ikke loyalitet.

Overfor det har vi Now-that-bonussen. Det er den, der svarer til at give blomster på en grå mandag, fordi man faktisk mener, at modtageren har fortjent dem, på grund af den de er, og hvad de gør.

Denne bonusform er personlig, uforudset og skaber massiv loyalitet, motivation og anerkendelse.

Det er den, der ser sådan her ud:

”Birgitte, kommer du lige her ind? Vi ville blot sige, at vi i hele ledergruppen har været så imponeret over din indsats siden jul, at vi har besluttet at give dig en ekstraordinær bonus. I morgen overfører vi 50.000 til din konto.”

Forskellen er enorm.

Hvordan kan du bruge det i kundeoplevelsen?

Gør dine belønninger så uforudsete som muligt. Hvis du lever af at sælge, så drop det der med at tilbyde ti procent rabat på x, hvis du gør y. Gem pengene, og brug dem på en overraskende belønning i stedet. Det vil give langt mere salg, langt mere loyalitet og langt mere word of mouth-markedsføring.

2: En uforudset gestus har større værdi

En gruppe forskere bad en masse studerende om at vurdere, hvor glade de var. Forskerne stillede dem to spørgsmål:

  1. Hvor glad er du for tiden?
  2. Hvor mange dates var du på i sidste måned?

Forskerne ville gerne finde ud af, om de studerende, der havde været på mange dates, var gladere end deres medstuderende. Det var de faktisk ikke. Man kunne ikke spore en sammenhæng mellem, hvor glade de var, og hvor mange dates de havde været på. Men hvad hvis man nu stillede spørgsmålene i omvendt rækkefølge?

Nu spurgte forskerne i stedet:

  1. Hvor mange dates var du på i sidste måned?
  2. Hvor glad er du for tiden?

Når forskerne spurgte i denne rækkefølge, var der en kæmpe forskel på svarene. De studerende, der havde afrapporteret mange dates, var meget mere glade end dem, der havde været på få eller ingen dates.

Pointen er her, at det er konteksten, der definerer, hvordan vi værdisætter ting. Både vores humør, leverandørens pris og hvorvidt kampagnen er bemærkelsesværdig.


Oversat til blomster: Når en person skal vurdere, hvor stor en gestus er, så sætter hun det ind i en kontekst. Hvis det er hendes fødselsdag, tænker hun ’tak’, hvis det ikke er hendes fødselsdag, tænker hun ’TUSIND TAK’.

Hvordan kan du bruge det i kundeoplevelsen?

Du skaber eller bruger den kontekst, der er bedst mulig for din ønskede adfærd. Hvilken rækkefølge spørger du dine kunder i? Hvilken pris har din kunde lige set, inden den, du gerne vil have, at de accepterer? Hvad er klokken på dagen, når du sender mailen? Alt dette er afgørende.

3: Den rigtige timing skaber større kundetilfredshed

Velcro-hukommelse, som vi kalder det, handler om, hvordan man bygger oplevelser, som hænger fast i stakeholdernes hoveder som Velcro.

Og her er timing afgørende, og derfor er blomsterne og bonusserne igen en god metafor.

Hvor lang tid husker din kollega Peter, at han fik blomster af arbejdet, fordi han fyldte 50 år, i forhold til dengang han fik blomster, fordi kollegaerne ikke kunne lade være.

Hvor lang tid husker Birgitte sin bonus på de 50.000, der kom ud af det blå vs. den der bonus hun fik af den der virksomhed, fordi hun havde gjort det der.

Når man bygger oplevelser, der skal hænge fast som velcro, bruger man den adfærdsindsigt, at mennesker vurderer hele oplevelser på baggrund af to afgørende parametre:

  • Oplevelsens højdepunkt
  • Oplevelsens afslutning

Med andre ord vil hele oplevelsen ofte opfattes som god og tilfredsstillende, hvis der har været et højdepunkt undervejs, og hvis den slutter godt. Og vice versa. Man kan ødelægge en glimrende oplevelse ved at give den en dårlig afslutning.

Denne regel kaldes for ’Peak-end-rule’ og er utrolig relevant at implementere bevidst i sine kundeoplevelser.

Hvordan kan du bruge det i kundeoplevelsen?

Du skal bruge det til at tænke rækkefølge af dine indsatser. Til interne workshops, i kundeflows, i din kampagne og i dit servicedesign skal du sikre et højdepunkt og en god afslutning.

4 Kommentarer

SøRen Ginderskov

Har læst bogen et par gange, men syntes det er interessant at høre om hver gang.
Tænker dog om ikke der mangler en faktor - hvad hvis modtageren forventer en blomst (eller en bonus)?
Så vil det vel have en negativ konsekvens ikke at "levere" som forventet.
Hvis vi snakker en virksomhed, er risikoen så ikke at når det opdages at nogen får en bonus efter at have ydet ekstra godt, så vil alle der opfatter deres egen indsats som ekstra god komme til at forvente en bonus. Hvilket fjerner værdien for du som får en bonus og skaber en negative følelser ved de der selv mener at de fortjener en.


Tilføj en kommentar

Læg en kommentar