Scarcity-princippet betyder kort fortalt, at vi vil have mere af det, som vi kan få mindre af. Vi opfatter knappe resurser som mere værdifulde. Det er et sociologisk princip, der sidder dybt i os, og det er bevist i flere utrolige forsøg.

Psykologen Stephen Worchel står fx bag et klassisk et af slagsen, hvor forsøgspersonerne blev bedt om at vurdere kvaliteten af småkagerne i to kagedåser med identiske småkager. Hvis der kun var to småkager i dåsen, blev småkagerne vurderet til at være både bedre og dyrere, end hvis der var ti småkager i den. Forsøgspersonerne vidste ikke, at småkagerne i dåserne var identiske, men det forhindrede dem ikke i at give lange og detaljerede begundelser for deres dom. Størrelse, smag og farve var blot nogle af argumenterne.

Worchel udvidede forsøget med et elegant twist. Han gav et antal forsøgspersoner en kagedåse med ti småkager, men inden de fik lov til at smage, fjernede han nu otte af småkagerne foran øjnene på dem. De mennesker, der blev udsat for denne type af eskalerende scarcity, vurderede småkagerne til at være endnu bedre.

Men princippet gælder naturligvis ikke kun småkager. Tænk på diamanter, guld og den generelle mekanisme for udbud og efterspørgsel. Jo større efterspørgsel og jo mindre udbud, desto mere attraktivt.

Hvordan bruger ejendomsmæglere så dette princip i deres salgsteknikker? Her er tre klassiske variationer over princippet, som den samme ejendomsmægler brugte over for mig til åbent hus 2. påskedag på Frederiksberg:

Da vi ankommer til åbent hus-arrangement, ligger der som altid en kæmpe bunke af de der blå nogle, man skal have på skoene for at skåne gulvet i folks lejligheder. Ejendomsmægleren møder mig i døren og siger: ’Ja, undskyld rodet, men her har simpelthen været SÅ mange til dette åbne hus. ’Ejendomsmægleren forsøger at fremstille lejligheden som en knap resurse ved at henlede opmærksomheden på den store bunke af blå overtrækssko, der insinuerer, at der har været virkelig mange forbi.

Ejendomsmægleren fortsætter: ’Jeg ville virkelig gerne give jer en salgsopstilling, men jeg har desværre ikke flere tilbage. De er alle sammen blevet delt ud.’ Igen: Lejligheden er SÅ eksklusiv og eftertragtet, at der ikke er flere tilbage. Ejendomsmægleren er selv blevet så overrasket over lejlighedens popularitet, at hun simpelthen ikke har fået kopieret nok opstillinger

På min vej ud af døren når ejendomsmægleren til at bruge en sidste klassisk variation af scarcity-princippet på mig: ’I øvrigt har jeg en del skuffesager liggende, der måske kunne være interessante for jer, der kigger på lige netop denne type lejlighed. Det er altså sager, der aldrig kommer på nettet, og som bliver solgt uden om markedet. Hvis I gerne vil med i det køberkartotek, så kan du lige skrive dig op her.’ Tanken er den samme. Ejendomsmægleren insinuerer, at der findes et eksklusivt sted, hvor man kan nå at få fat på lejlighederne inden de andre. Nogle lejligheder, der er så hurtigt omsættelige, at de simpelthen ikke når markedet. Så knap er resursen.Og der er jo en grund til, at jeg kalder scarcity-teknikken for ejendomsmæglernes foretrukne salgsteknik. Læg mærke til vinduerne hos en ejendomsmægler. Det er klistret til med ’solgt’-skilte og ’vi mangler flere lejligheder at sælge’ for igen at skabe et fordrejet billede af, at der er kæmpe efterspørgsel, at de nærmest ikke kan følge med, og at det går så stærkt, at man skal reagere hurtigt, hvis man skal nå overhovedet at få fat på en lejlighed. Men det er bare så utroværdigt, når man samtidig så sent som i går kunne høre i tv-avisen, at huse har rekordlange liggetider.

Man må meget gerne sælge til mig. Hvis det bliver gjort elegant, så nyder jeg det næsten. Men det omvendte gælder også. På Frederiksberg ankom vi til det åbne hus, otte minutter efter at det var begyndt. Der var ingen i lejligheden, hvilket efterlader mig med få andre muligheder end at konkludere, at ejendomsmægleren løj mig direkte op i ansigtet, når hun fortalte, at der virkelig havde været mange mennesker, og at salgsopstillingerne bare var blevet revet væk. Og det er dårligt og uværdigt salgsarbejde, som ikke skal belønnes. Det skal lukkes ned (du kan i øvrigt finde vores guide til at håndtere telefonsælgere her).Jeg er selv særlig træt af den med skuffesagerne. Det er et overfladisk salgsstunt, og jeg reagerer gerne ved at spille uvidende og spørge mægleren, om skuffesagernes sælgere godt er klar over, at deres lejligheder ikke er på markedet. Og om det i øvrigt generelt er en effektiv salgsteknik at gemme produkterne væk i en skuffe. Ja,det er barnligt. Jeg ved det godt. Men det var dem, der begyndte.

Lad mig høre: Kender du andre uværdige salgsteknikker, som vi andre bør kende til, så vi ikke bliver narret? Eller har du måske eksempler på, hvordan de rigtigt dygtige og troværdige ejendomsmæglere arbejder?