Tre grunde til, at din kampagne ikke virker

Vi men­nesker er nogle tem­melig irra­tionelle væs­ner. Så når du gerne vil over­be­vise dine arts­fæller om noget, er det en god ide at tage højde for vores begræn­sninger. Det gælder, uanset om din kam­pagne skal få folk til at huske hånd­sprit, tjekke pen­sion­sor­d­ning eller sortere affald.

Tak for­di du læs­er med trods den ned­slående titel på dette indlæg. For selvføl­gelig find­es der kam­pag­n­er, der virk­er. Især hvis de er lavet på bro-måden. Men der find­es mange flere, der ingen effekt har. En lille del af fork­larin­gen får du her – kry­dret med et par bud på løsninger.

#1: Vi har begrænset kapacitet

Infor­ma­tion over­load’ er ikke bare et teo­retisk begreb. Det er noget, de fleste af os oplever. Og når vi gør det, har vi det med at blive han­dlingslammede. For det er svært at sortere – både i affald og budskaber. 

Eksem­plet: Skilteskoven

Lad os tage et eksem­pel fra den virke­lige ver­den: Uddan­nelsesin­sti­tu­tion­er lan­det over har udviklet en lang række infor­ma­tion­s­ma­te­ri­aler til både medar­be­jdere og stud­erende for at kunne håndtere diverse coro­na-restrik­tion­er. Vi har lavet feltar­be­jde på en cam­pus, hvor der er mass­er af infor­ma­tion, men hvor mange stud­erende alligev­el ikke over­hold­er ret­ningslin­jerne. Kan du gætte hvorfor?

Løs­nin­gen: Gør det enkelt

Jo flere skilte, vi møder, jo mere stø­jer det. Især hvis bud­sk­aberne ikke er brudt ned eller plac­eret i et hier­ar­ki. Hvis du vil øge din suc­ces­rate, skal du der­for pri­or­itere og sortere for din mod­tager. Serv­er så få bud­sk­aber som muligt ad gan­gen – og kun de nødvendige.

#2: Vi overvurderer fremtiden

Det kan være svært at føle vigtighe­den i at tage still­ing til noget, der først er rel­e­vant om lang tid – også kaldet nutids­bias. Og vi har det med at være lovlig opti­mistiske om fremti­den. Det er en farlig kombination.

Eksem­plet: Pensionsbrevet

Jeg har løst flere opgaver for pen­sion­s­sel­sk­aber, der gerne vil lave en kam­pag­neind­sats for at få deres kun­der til at gøre noget i forbindelse med deres pen­sion­sor­d­ning: Rea­gere på mails og breve. Forholde sig til, om de har den rigtige ord­ning. Tage still­ing til nærmeste pårørende. Sam­le deres depot­er (pen­sion­slin­go for opsparinger). Eller noget femte. Kun­derne har det bare med ikke at han­dle. Hvor­for? For­di pen­sion og for­sikring for de fær­reste er et iden­titets­bærende para­me­ter og dermed ran­ger­er rimelig lavt på inter­es­selis­ten. Og for­di de ikke kan se vigtighe­den i at gøre noget nu frem for i mor­gen eller om et år, hvis der er lang tid til pen­sion­salderen. Der man­gler alt­så end­nu et vigtigt adfærd­sprin­cip: nem­lig feed­back i gern­ingsø­je­b­likket på, at vi fak­tisk gør noget klogt. 

Løs­nin­gen: Hastværk og tab 

Jeg ved­k­ender mig mine egne begræn­sninger: Jeg kan ikke gøre pen­sion sex­et for en gen­nem­snitlig 34-årig, der lige har lan­det sit andet fede fuldtid­sjob med pen­sion­sor­d­ning til. Men hvis jeg kan gøre det mere presserende for ham at tage still­ing til ord­nin­gen nu frem for om en måned eller et år, så er der større chance for en reak­tion. Og hvis jeg sam­tidig spiller på, at han taber nogle af sine penge på ikke at han­dle (også kendt som adfærd­sprin­cip­pet loss aver­sion’) – så er chan­cen end­nu større. Pen­gene til at admin­istrere pen­sion­sor­d­ninger bliv­er nem­lig typisk taget fra opsparin­gen, så der kan være en økonomisk fidus i at sam­le sine opsparinger frem for at have dem stående flere steder.

#3: Vi holder helst fast i vores viden og vaner

Hvor kom­mer vores viden og meninger fra? Hvis du er som folk er flest, tænker du nok, at du dan­ner meninger ved objek­tivt at vur­dere al den nye infor­ma­tion og viden, som du ind­sam­ler igen­nem livet. Men sand­he­den er, at vi alle er ofre for con­fir­ma­tion bias. En kog­ni­tiv bias, der i bund og grund bety­der, at vi er mere mod­tagelige over­for infor­ma­tion, som bekræfter os i vores eksis­terende over­be­vis­ninger. Sam­tidig er det nem­mere for os at fort­sætte med at gøre noget, vi allerede er i gang med, end at gøre noget nyt (også kendt som kon­sis­tens). Med andre ord: Vi hold­er helst vores kurs.

Eksem­plet: Affaldssorteringen

Til som­mer skal vi alle sam­men både hjemme og på job sortere vores affald i flere frak­tion­er (slags), end vi gør i dag – nærmere bestemt ni: papir, pap, glas, met­al, mad, plast, føde­varekar­ton­er, restaffald og farligt affald. Det ved­tog regerin­gen og et bredt fler­tal på Chris­tians­borg sid­ste år.

Da regerin­gen lancerede forslaget, lød det, at alle kom­muner fre­mover skulle til at sortere ti forskel­lige typer affald (sor­terin­gen af tek­stil er siden udskudt). På papir og skærm lyder det for de fleste som en rigtig god ide, for vi ved, at vi skal passé på kli­maet. Vi bliv­er alt­så bekræftet i vores over­be­vis­ning. I prak­sis kan meldin­gen dog give en lidt anden oplevelse. For når vi står der med hæn­derne i skraldespan­den, så mærk­er vi, hvor meget det kræver at ændre vaner.

Løs­nin­gen: Bekræf­telse og konsistens

I bro har vi lært af erfar­ing, at con­fir­ma­tion bias og kon­sis­tens er et bedre afsæt for kor­rekt affaldssor­ter­ing og min­dre mad­spild end mere viden. Vi har lavet et pro­jekt for Køben­havns Kom­mune om mad­spild, hvor vi tog udgangspunkt i en under­søgelse, der viste, at 95 pct. af borg­erne fak­tisk gerne vil sortere kor­rekt, men bare ikke altid får gjort det. Frem for at lave en kam­pagne, der skulle over­be­vise dem om det rigtige i at sortere, fokuserede vi der­for på den vil­je og viden, de allerede havde, og lavede nogle værk­tø­jer, der kunne under­støtte de gode van­er.

Så når kom­munerne om lidt skal have borg­erne til at sortere mere, kan det være en god ide ikke at lancere det som noget helt nyt, men i stedet tale ind i det velk­endte. I de fleste kom­muner sorter­er borg­erne nem­lig allerede affald, så der er ikke tale om ni nye skraldespande, men om et par ekstra. 

Bare klø på

Jeg håber ikke, at jeg har taget mod­et fra dig. For nu, hvor du kender tre grunde til at kam­pag­n­er ikke virk­er, har du også fået et par bud på, hvor­dan du kan omgås dem.