Kender du det, at din chef lige bed­er dig om at ​”peppe” en nyhed til hjemmes­i­den op, så I rigtig får for­t­alt kun­derne eller læserne, hvor seje I er? Men at du ikke har nogen ret­ningslin­jer at ty til for at afkode, hvad chefen egentlig men­er med pep – eller for at sikre, at nyhe­den pass­er ind i, hvad I ellers publicerer?

Så er du nok kom­mu­nika­tion­s­medar­be­jder i en virk­somhed uden en Tone of Voice.

Eller kender du måske det, at dine medar­be­jdere lev­er­er tek­ster, skrevet i vidt forskel­lig stil og tone til årsrap­porten, så du skal sætte alt for mange ressourcer af til at få gen­nem­skrevet hele badul­jen for at sikre bare nogen­lunde sprog­lig ensartethed?

Så er du nok mellem­led­er i en virk­somhed uden en Tone of Voice.

Uanset hvem du er, så har du måske allerede reg­net ud, hvad dette indlæg han­dler om: Nem­lig om det nyt­tige og nød­vendi­ge i, at din virk­somhed har en såkaldt Tone of Voice, der afspe­jler jer (og kun jer, blev der sagt). Kry­dret med en femtrins­fan­dan­go til, hvor­dan du griber opgaven med at udar­be­jde sådan én an

I bro oplever vi ofte, at poten­tielle kun­der hen­ven­der sig for at ​”få piftet et par tek­ster op”. Det kan fx være nyheds­breve, still­ing­sop­slag, hjemmeside­tek­ster eller rap­porter, som skal gøres bedre eller mere appellerende. ​”Kan I ikke bare skrive dem igen­nem, så de kom­mer til at lyde lige­som jeres blogindlæg? Dem kan vi super godt lide”, lyder det.

Nej, det kan vi fak­tisk ikke, svar­er jeg gerne. Ikke for­di jeg ikke vil dele ud af viden, værk­tø­jer og kom­pe­tencer, for gavmild­hed er en af vores værdier her i bro. Men for­di bros stemme er vores egen. Og det ville være både utro­værdigt og en dårlig strate­gisk beslut­ning for kun­den at få mig til at gen­nem­skrive tre still­ing­sop­slag i bro-stil i håb om, at det giv­er flere kval­i­fi­cerede ansøgere. For hvis tonen i opslaget ikke afspe­jler bik­sen, så vil læseren tænde på noget, som ikke stem­mer overens med realiteterne.

Med andre ord vil det være lidt som at pisse i buk­serne. Det kan hjælpe på kort sigt, men resten af ind­hold­et får en dårlig lugt af inkonsistens.

Nu er det ikke, for­di vi er sprunget ud som for­t­alere for angli­cisme her på bloggen, at jeg bruger udtrykket Tone of Voice. Men jeg kan ikke finde et dan­sk ord, der dækker gen­ren lige så godt. For en Tone of Voice er mere end en skriveg­uide. Det er et skriv om din virk­somheds stemme – og lige­som alle organ­i­sa­tion­er bør have unikke kerne­fortællinger, bør alle også have unikke stem­mer, hvis de vil skille sig ud i fåreflokken.

En Tone of Voice sæt­ter alt­så ram­merne for måden, din virk­somhed kom­mu­niker­er på.

Hvis jeg skulle tillade mig at plaske lidt selvfed rundt i andedammen, så er vi i bro et godt eksem­pel: Vi giv­er forhåbentlig dig og vores øvrige læsere en fornem­melse af, hvem vi er, gen­nem den måde, vi skriv­er på – både som indi­vider og som organisation.

Udover at en god Tone of Voice sikr­er kon­sis­tent kom­mu­nika­tion og klar posi­tioner­ing, så opti­mer­er den også kom­mu­nika­tion­sres­sourcerne. Du og dine kol­le­gaer kan ty til de fælles ret­ningslin­jer i jeres daglige arbe­jde, så I fx undgår en hjemme­side, der sprog­ligt strit­ter i forskel­lige ret­ninger, og I kan skille jer af med interne skrive­process­er, der er mere omstændi­ge end værdifulde.

Men hey … kan vi blive lidt mere konkrete i forhold til, hvad sådan en Tone of Voice skal inde­holde, og hvor­dan man laver den?

Ja da. Her kom­mer femtrins­fan­dan­goen. Med lidt held og en del flid har du allerede styr på trin et og to, så du kan hoppe direk­te til trin tre.

Uden kerne­fortælling, ingen grund til Tone of Voice. Hvis du ikke har gjort dig klart, hvad din virk­somheds berettigelse er i markedet, så er det umuligt – og meningsløst – at lægge sig fast på, hvor­dan du vil lyde. For du lyder selvføl­gelig anderledes, hvis du vil være lavpris, end hvis du vil være luk­sus. Og det skal din Tone of Voice afspejle.

Din kerne­fortælling behøver ikke være sprog­ligt fin­pud­set, inden du kaster dig over din Tone of Voice, for fortællin­gen skal helst skrives i din stemme. Men ind­hold­et skal være på plads.

Du skal også have styr på dine mål­grup­per og kanaler. Hvem er det, du taler til på de forskel­lige kanaler? Hvem besøger din hjemme­side? Hvem abon­ner­er på dit nyheds­brev? Hvem føl­ger dig på sociale medi­er? Og hvad er mål­grup­pernes moti­va­tion for at læse med? Brug data, og lav gerne per­son­aer for at kunne svare sylepræ­cist på de spørgsmål.

Forskel­lige kanaler kan have forskel­lige mål­grup­per. Vari­a­tion­er i din tone er der­for tilladt – men vær obs på at lyde som én virk­somhed, uanset hvor du taler.

Sæt nogle mål for, hvad de mod­tagere, du lige har iden­ti­fi­ceret, skal have ud af at læse med. Hvis for­målet er, at de skal købe noget, så skal du for­mentlig skrive direk­te, resul­ta­to­ri­en­teret og bruge cas­es. Hvis målet er at gøre din læs­er klogere, så skriv­er du tun­gere, end hvis for­målet alene er under­hold­ning. Og hvis målet er at lyde sofistik­eret, så skal du undgå at bruge floskler; ja du skal måske bruge billed­sprog eller opfinde dine egne metafor­er for at illus­trere dine pointer.

Nu er du klar til at sætte konkrete ord på, hvad de første tre trin bety­der for din stemme. Skal den være direk­te, under­hold­ende, engagerende, humoris­tisk, formel eller noget sjette? Jeg vil anbe­fale, at du hold­er dig til 3 – 5 ord, så du har nuancer at arbe­jde med, men ikke peger i for mange retninger.

En god øvelse her er også at opliste mod­sæt­ninger til de ord, der kende­teg­n­er din stemme. Ofte er det let­tere at beskrive, hvad noget er eller bety­der, ved også at definere, hvad det ikke er. I bros egen Tone of Voice lyder det fx:

• Per­son­lig, men ikke pri­vat. Vi skriv­er til læserne, så de føler sig ramt lige i kry­d­deren (men ikke i under­livet). Vi sæt­ter gerne os selv og vores egne oplevelser i spil, så længe det har en faglig relevans.
• Selvi­ro­nisk, men ikke sarkastisk. Vi tror på, at gode point­er bliv­er tydeligere, når vi tør grine lidt af os selv, mens vi er påpas­selige med at pege fin­gre af andre.

Nu skal du kort og godt sætte ord på det sprog, der reflek­ter­er jeres stemme. Du skal alt­så gå lidt mere skriv­eteknisk til værk – ned i ord­valg, sæt­ningskon­struk­tion­er og gram­matik. Hvis I har lagt jer fast på, at jeres stemme er under­hold­ende og selvi­ro­nisk, så skal I fx være gode til at bruge metakom­mentar­er og metafor­er. Hvis jeres nøgle­ord er let­forståelige og direk­te, så bety­der det, at I skal skrive korte sæt­ninger, bruge aktive ver­ber og direk­te tiltale­form. Hvis jeres nøgle­ord der­i­mod er erfar­ing og tyn­gde, så gør det måske ikke noget, at der både er pas­siv­er og lange sæt­ninger i de saglige argu­menters tjeneste.

Det, du er nået frem til gen­nem de fem trin, skriv­er du ned i et doku­ment på ikke alt for mange sider – lad os sige 2 – 4 sider for at holde det som et over­skueligt værk­tøj i dagligda­gen. Så har din virk­somhed en Tone of Voice, der vil skærpe jeres kom­mu­nika­tion og dermed position.

I vores egen Tone of Voice står blandt andet, at vores for­mål her på bloggen er at engagere, under­holde og gøre klogere. Jeg håber, at du blev mindst én af delene. Og hvis du har brug for hjælp til at udar­be­jde din virk­somheds Tone of Voice – så giv­er du bare et kald.