Sådan laver vi kampagner i bro
Information alene får sjældent mennesker til at ændre adfærd. Lige meget hvor gode intentioner vi alle har om at gøre noget rigtigt. Men hvis vi kombinerer adfærdsvidenskaben med en god portion kreativitet og sørger for at teste vores antagelser og idéer – så øger vi chancen for, at vores kampagner rent faktisk ændrer noget.
Hvor mange kampagner kan du egentlig huske?
Inden jeg satte mig til tasterne for at skrive det her indlæg, spurgte jeg mine kolleger på kontoret. De fleste tøvede. Længe. Men så lød det:
”Der var jo den der fra Biva – den var virkelig irriterende!”
”De der OK-reklamer med folk, der kommer galt afsted – de er ret sjove.”
”WWF – alle de stakkels dyr i bur. Det hænger altså ved.”
Tre vidt forskellige kampagner med ditto formål. Og alle sammen tv-reklamer. Det siger lidt om, hvad folk egentlig husker. Nogle afsendere lykkes med at være mindeværdigt irriterende. Andre har fundet på en sjov idé, der rent faktisk holder. Og andre igen trykker på den dårlige samvittighed i os alle.
Jeg anerkender, at gode idéer kan sælge mere. Men kan de reelt få folk til at ændre adfærd? Det har vi længe anfægtet her i bro. Ikke desto mindre er det netop, hvad vi har sat os for. For vi vil flytte adfærd med de kampagner, vi udvikler. Og nu vil jeg fortælle hvordan.
Intention vs. adfærd
Adfærdsvidenskaben fortæller os, at informationskampagner har svært ved at flytte adfærd – typisk på grund af tre friktioner, der står i vejen for at handle på en ellers god intention: Vi er begrænset rationelle, vi har begrænset viljestyrke, og vi har begrænset motivation.
Heldigvis fortæller den os også noget om, hvad der rent faktisk kan få folk til at ændre adfærd. Den viden har vi smidt i gryden sammen med en liter kreativ kampagneudvikling og en liter testbaseret opfølgning og vupti: Vi står med en indsigtsbåren kampagne (ja ja, vi ved godt, at det ikke er internettets mest sexede begreb).
Et kampagnekoncept med fire ingredienser
Når vi udvikler kampagner i bro, skal vi vide, hvem vi taler til, hvorfor vi henvender os til dem og ikke mindst hvilken ønsket adfærd, vi håber på, at modtagerne vil tilegne sig. I praksis betyder det, at vi altid baserer vores arbejde på fire hovedingredienser:
1: Troværdige indsigter
Vejen til en god kampagne er brolagt med indsigter. Den slags, der fortæller dig noget om, hvilke omgivelser din modtager befinder sig i, og hvilken kontekst vedkommende kommer til at modtage din kampagne i. Dernæst handler det om at finde ud af, hvilke minder og følelser din modtager forbinder med dine budskaber og handlinger.
Nogle indsigter kan du læse dig til. Men de fleste kræver, at du begiver dig ud i virkeligheden og taler med dem, det handler om. Observerer deres adfærd og får deres input til det, du forestiller dig, skal få dem til at gøre noget anderledes.
2: Strategisk og kreativt koncept
Mange kampagner udspringer af, at nogen gerne vil lave en fed video. Sådan en, der går viralt og alt det dér. Og hvis det, du ønsker, er at skabe et øjebliks opmærksomhed, så kan den virale video måske hjælpe dig på vej. Vil du derimod have nogen til at gøre noget anderledes på den lange bane, så må du starte et andet sted.
Så: Dyk ned i dine indsigter. Find ud af, hvad det er, der rent faktisk betyder noget for din målgruppe. Og sørg for, at det koncept, du skaber, kan foldes ud på mere end et digitalt banner på Facebook. Vi taler en gennemgående og gennemtænkt linje af farver, billeder, grafik, budskaber osv. Bare rolig, der kommer et eksempel om lidt.
3: Et inspirerende narrativ
Byg din kampagne på et fælles narrativ, og gør dig umage med semantikken. Narrativet skaber fundamentet og er sammen med det visuelle koncept med til at sikre en samlet identitet for indsatsen.
Narrativet er en bouillonterning af din samlede kampagnefortælling og kan udfolde sig på forskellige måder. Så lad være med at låse dig fast på et format fra start. Fokuser i stedet hellere på, hvad er det, du ønsker at formidle. Og så kan det ellers komme til udtryk i et budskabshierarki, en kampagnevideo, en pressemeddelelse osv.
4: Datadrevet eksekvering
Medmindre din kampagneindsats er ultralokal, og du kan nå din målgruppe fra ølkassen, er det en god idé at alliere dig med nogen, der ved noget om data. Den slags, der gør det muligt for dig at målrette dine kreative elementer meget præcist – uanset om din målgruppe hedder generation X, Y, Z eller noget alt for hipt til jeg kender til det.
Det hjælper dig med at bruge dit budget mest fornuftigt, og det giver dig mulighed for at måle på, hvad der resonerer hos dem, du taler til.
Et eksempel på en kampagne: Tal om organdonation
Dansk Center for Organdonation (DCO) vil gerne have flere danskere til at tale med hinanden om organdonation. De har lavet en stor undersøgelse blandt de danskere, der er i tvivl om organdonation, og har derfor solid indsigt i, hvad tvivlen skyldes, og hvordan samtaler kan afhjælpe den.
Samtidig er det at fortælle sine nærmeste pårørende om sit ønske faktisk en juridisk gyldig måde at tage stilling til organdonation på. Ja, den er god nok, læs selv her.
Men hvordan får vi lige taget den vigtige samtale?
Det har vi hjulpet med at lave en kampagne om. Vi har i samarbejde med DCO udviklet:
- små film, hvor én person fortæller til en anden, hvordan vedkommende selv havde samtalen
- korte fortællinger, der belyser, hvad samtalen betød (skrevne statements m. billede)
- en quiz med titlen ”Test din holdning til organdonation”
- forskellige hjælperedskaber til at have samtalen, bl.a. ”Tip en 13’er” (den uformelle til en større forsamling) og ”Dilemmaspillet”; et spil udviklet til at facilitere samtalen om organdonation mellem to mennesker.
Du finder det hele og mere til på ”Start samtalen”.
Men hvordan måler I lige på, hvor mange der så har talt med sine nærmeste, spørger du måske?
Det korte svar er: Det kan vi selvfølgelig ikke. Det længere svar er, at vi selvfølgelig havde opsat en lang række digitale målbare parametre på kampagnen sammen med vores dygtige mediepartner Densou.dk.
Det ekstra krydderi
Uanset, hvor vigtig du synes, at din kampagne er, så er der næppe nogen, der mener det samme. Så hvis du vil hjælpe dine budskaber og kampagnetekster lidt på vej, kan du med fordel krydre dem med lidt adfærdsprincipper. De skal selvfølgelig doseres på baggrund af de indsigter, du bygger hele din kampagne på, for det siger sig selv, at nogle principper passer bedre på din problemstilling end andre. Ligesom at mørk chokolade er godt i din chili con carne, men ikke på din karrysild.
