Infor­ma­tion alene får sjældent men­nesker til at ændre adfærd. Lige meget hvor gode inten­tion­er vi alle har om at gøre noget rigtigt. Men hvis vi kom­biner­er adfærdsv­i­den­sk­aben med en god por­tion kreativitet og sørg­er for at teste vores antagelser og idéer – så øger vi chan­cen for, at vores kam­pag­n­er rent fak­tisk ændr­er noget.

Hvor mange kam­pag­n­er kan du egentlig huske?

Inden jeg sat­te mig til tasterne for at skrive det her indlæg, spurgte jeg mine kol­leger på kon­toret. De fleste tøvede. Længe. Men så lød det:

Der var jo den der fra Biva – den var virke­lig irriterende!”

De der OK-reklamer med folk, der kom­mer galt afst­ed – de er ret sjove.”

WWF – alle de stakkels dyr i bur. Det hænger alt­så ved.”

Tre vidt forskel­lige kam­pag­n­er med dit­to for­mål. Og alle sam­men tv-reklamer. Det siger lidt om, hvad folk egentlig husker. Nogle afsendere lykkes med at være min­de­værdigt irriterende. Andre har fun­det på en sjov idé, der rent fak­tisk hold­er. Og andre igen trykker på den dårlige samvit­tighed i os alle. 

Jeg anerk­ender, at gode idéer kan sælge mere. Men kan de reelt få folk til at ændre adfærd? Det har vi længe anfægtet her i bro. Ikke desto min­dre er det netop, hvad vi har sat os for. For vi vil fly­tte adfærd med de kam­pag­n­er, vi udvikler. Og nu vil jeg fortælle hvordan.

Intention vs. adfærd

Adfærdsv­i­den­sk­aben fortæller os, at infor­ma­tion­skam­pag­n­er har svært ved at fly­tte adfærd – typisk på grund af tre frik­tion­er, der står i vejen for at han­dle på en ellers god inten­tion: Vi er begrænset rationelle, vi har begrænset viljestyrke, og vi har begrænset motivation. 

Heldigvis fortæller den os også noget om, hvad der rent fak­tisk kan få folk til at ændre adfærd. Den viden har vi smidt i gry­den sam­men med en liter kreativ kam­pag­neud­vikling og en liter test­baseret opføl­gn­ing og vup­ti: Vi står med en ind­sigts­båren kam­pagne (ja ja, vi ved godt, at det ikke er inter­net­tets mest sexede begreb).

Et kampagnekoncept med fire ingredienser

Når vi udvikler kam­pag­n­er i bro, skal vi vide, hvem vi taler til, hvor­for vi hen­ven­der os til dem og ikke mindst hvilken øns­ket adfærd, vi håber på, at mod­tagerne vil tileg­ne sig. I prak­sis bety­der det, at vi altid baser­er vores arbe­jde på fire hovedingredienser:

1: Troværdige indsigter

Vejen til en god kam­pagne er bro­lagt med ind­sigter. Den slags, der fortæller dig noget om, hvilke omgivelser din mod­tager befind­er sig i, og hvilken kon­tekst ved­k­om­mende kom­mer til at mod­tage din kam­pagne i. Dernæst han­dler det om at finde ud af, hvilke min­der og følelser din mod­tager forbinder med dine bud­sk­aber og handlinger.

Nogle ind­sigter kan du læse dig til. Men de fleste kræver, at du begiv­er dig ud i virke­lighe­den og taler med dem, det han­dler om. Observer­er deres adfærd og får deres input til det, du forestiller dig, skal få dem til at gøre noget anderledes.

2: Strategisk og kreativt koncept

Mange kam­pag­n­er udspringer af, at nogen gerne vil lave en fed video. Sådan en, der går viralt og alt det dér. Og hvis det, du ønsker, er at skabe et øje­b­liks opmærk­somhed, så kan den virale video måske hjælpe dig på vej. Vil du der­i­mod have nogen til at gøre noget anderledes på den lange bane, så må du starte et andet sted.

Så: Dyk ned i dine ind­sigter. Find ud af, hvad det er, der rent fak­tisk bety­der noget for din mål­gruppe. Og sørg for, at det kon­cept, du skaber, kan foldes ud på mere end et dig­i­talt ban­ner på Face­book. Vi taler en gen­nemgående og gen­nemtænkt lin­je af farv­er, billed­er, grafik, bud­sk­aber osv. Bare rolig, der kom­mer et eksem­pel om lidt.

3: Et inspirerende narrativ

Byg din kam­pagne på et fælles nar­ra­tiv, og gør dig umage med seman­tikken. Nar­ra­tivet skaber fun­da­mentet og er sam­men med det visuelle kon­cept med til at sikre en sam­let iden­titet for indsatsen.

Nar­ra­tivet er en bouil­lon­tern­ing af din sam­lede kam­pag­ne­fortælling og kan udfolde sig på forskel­lige måder. Så lad være med at låse dig fast på et for­mat fra start. Fokuser i stedet hellere på, hvad er det, du ønsker at formi­dle. Og så kan det ellers komme til udtryk i et bud­sk­ab­shier­ar­ki, en kam­pag­nev­ideo, en pressemed­delelse osv.

4: Datadrevet eksekvering

Med­min­dre din kam­pag­neind­sats er ultralokal, og du kan nå din mål­gruppe fra ølka­ssen, er det en god idé at alliere dig med nogen, der ved noget om data. Den slags, der gør det muligt for dig at mål­rette dine kreative ele­menter meget præ­cist – uanset om din mål­gruppe hed­der gen­er­a­tion X, Y, Z eller noget alt for hipt til jeg kender til det.

Det hjælper dig med at bruge dit bud­get mest for­nuftigt, og det giv­er dig mulighed for at måle på, hvad der resoner­er hos dem, du taler til.

Et eksempel på en kampagne: Tal om organdonation

Dan­sk Cen­ter for Organ­do­na­tion (DCO) vil gerne have flere danskere til at tale med hinan­den om organ­do­na­tion. De har lavet en stor under­søgelse blandt de danskere, der er i tvivl om organ­do­na­tion, og har der­for sol­id ind­sigt i, hvad tvivlen skyldes, og hvor­dan sam­taler kan afhjælpe den.

Sam­tidig er det at fortælle sine nærmeste pårørende om sit ønske fak­tisk en juridisk gyldig måde at tage still­ing til organ­do­na­tion på. Ja, den er god nok, læs selv her.

Men hvor­dan får vi lige taget den vigtige samtale?

Det har vi hjulpet med at lave en kam­pagne om. Vi har i samar­be­jde med DCO udviklet:

  • små film, hvor én per­son fortæller til en anden, hvor­dan ved­k­om­mende selv havde samtalen
  • korte fortællinger, der bel­yser, hvad sam­tal­en betød (skrevne state­ments m. billede)
  • en quiz med titlen Test din hold­ning til organdonation”
  • forskel­lige hjælpered­sk­aber til at have sam­tal­en, bl.a. Tip en 13’er” (den uformelle til en større for­sam­ling) og Dilem­maspillet”; et spil udviklet til at facilitere sam­tal­en om organ­do­na­tion mellem to mennesker. 

Du find­er det hele og mere til på Start sam­tal­en”.

Men hvor­dan måler I lige på, hvor mange der så har talt med sine nærmeste, spørg­er du måske?

Det korte svar er: Det kan vi selvføl­gelig ikke. Det læn­gere svar er, at vi selvføl­gelig havde opsat en lang række dig­i­tale mål­bare para­me­tre på kam­pag­nen sam­men med vores dygtige mediepart­ner Den​sou​.dk.

Det ekstra krydderi

Uanset, hvor vigtig du synes, at din kam­pagne er, så er der næppe nogen, der men­er det samme. Så hvis du vil hjælpe dine bud­sk­aber og kam­pag­netek­ster lidt på vej, kan du med fordel kry­dre dem med lidt adfærd­sprin­cip­per. De skal selvføl­gelig doseres på bag­grund af de ind­sigter, du byg­ger hele din kam­pagne på, for det siger sig selv, at nogle prin­cip­per pass­er bedre på din prob­lem­still­ing end andre. Lige­som at mørk choko­lade er godt i din chili con carne, men ikke på din karrysild.