Jeg indled­er dette blogindlæg med et citat:

“Vi var lidt undrende, da bro fores­log, at vi skulle udvikle per­son­aer. Jeg tænk­te, at det ville blive for tænkt. At det ville blive teori i teori. Det var ikke gået op for mig, at vi skulle teste det af i virke­lighe­den på rigtige men­nesker. Og at det var så brug­bart et værktøj.”

Ordene stam­mer fra Mar­git Vild­lyng, som er udviklingsmedar­be­jder hos Skt. Lukas Stif­telsen. Hun kon­tak­t­ede os, for­di stif­telsen havde brug for hjælp til at finde de rette per­son­er til en række nye boliger på stif­telsens store grønne område i Hellerup. Per­son­er, der sam­tidig ville blive en del af Lukas fæl­lessk­a­bet; et kris­tent leve- og bofællesskab.

Vi bød ind med en pro­ces, der blandt andet inklud­erede udar­be­jdelse af per­son­aer. Det er den til­gang, som Mar­git taler om i citatet. Og det er den metode, vi dedik­er­er dagens indlæg til. For selvom det kan virke fortænkt eller kon­strueret, slår per­son­atil­gan­gen ud som en god metode i rekrut­ter­ing­sop­gaver – både de klas­siske med rekrut­ter­ing gen­nem still­ing­sop­slag og de lidt mere utra­di­tionelle, som det er til­fældet med Skt. Lukas Stif­telsen. For per­son­aer hjælper dig blandt andet med at mål­rette din kom­mu­nika­tion – med at ramme din læs­er lige i kry­d­deren, som det lyder i et af vores gam­le blogindlæg. Og så er de tilmed et nyt­tigt internt værk­tøj i strategiprocesser.

I indlægget her giv­er jeg dig mine svar på spørgsmål som: Hvad er per­son­aer egentlig for noget? Hvor­dan arbe­jder man med dem? Og hvor­for kan de være lige så givende at arbe­jde med i strate­gisk kom­mu­nika­tion som fx kerne­fortællinger?

Og så svar­er vi selvføl­gelig også på, hvor­for det er god viden, at din mod­tager spiller petanque. Men lad os starte med en definition.

En per­sona er helt kort for­t­alt en beskriv­else af din mod­tager. En, der skaber klare billed­er. For det er langt nem­mere at mål­rette kom­mu­nika­tio­nen, hvis du taler til Lars, der er skolelær­er, eller Annabel, der læs­er til coach, frem for et anonymt seg­ment. Også selvom men­nes­ket er en tænkt fik­tiv person.

Og så til noget, som er ret afgørende for, at din per­son ikke bliv­er ​’teori i teori’. Du skal finde de afgørende, rel­e­vante oplysninger at inklud­ere i beskriv­elsen. For selvføl­gelig behøver du ikke at vide, hvilke sports­grene Lars dyrk­er ved siden af job­bet som skolelær­er, hvis dit for­mål er at få ham til at signe op til dit nyheds­brev om kon­torar­tik­ler. Men hvis du gerne vil sælge drikke­dunke, så er det vigtigt, at du slår på, at din drikke­dunk også kan bruges til pastis, når han mødes med ven­nerne til petanque.

I beskriv­elsen af en per­sona bør du arbe­jde med tre kat­e­gori­er – eller fire, afhængig af situationen:

1. De hårde fak­ta: Køn, alder, uddan­nelse, bopæl, fam­i­lieforhold osv.
2. De bløde fak­ta: Moti­va­tion­er og bar­ri­er­er for at per­so­n­en køber ind på netop det, du forsøger at over­be­vise ved­k­om­mende om. Det kunne være at købe dit pro­dukt, søge en still­ing i din virk­somhed eller fly­tte ind i et kris­tent fæl­lesskab, som det var til­fældet med Skt. Lukas Stiftelsen.
3. Kanaler og medievan­er: Kom­mu­nika­tion sker gen­nem en kanal – en blog, en hjemme­side, Face­book, en avis, et møde. Der­for er det også rel­e­vant at vide, hvilke medi­er din per­sona bruger, og om ved­k­om­mende evt. er med i nogle netværk eller foreninger, som du kan bruge til at kom­mu­nikere igen­nem. På den måde kan arbe­jdet med per­son­aer fint danne afsæt for en kom­mu­nika­tion­s­plan, der fx tager højde for, hvor et still­ing­sop­slag skal pub­liceres, eller i Skt. Lukas-til­fældet: Hvor infor­ma­tion om de nye boliger og fæl­lessk­a­bet skal bringes.
4. Det sagsspeci­fikke: Der kan være særlige kende­tegn hos dine per­son­aer afhængig af, hvilken kom­mu­nika­tion­sud­for­dring per­son­aerne skal hjælpe dig med at løse. I forhold til Skt. Lukas Stif­telsen var det at sætte ord på per­son­aens erfar­ing med friv­il­ligt arbe­jde og tilknyt­ning til Folkekirken.

Der er forhåbentlig allerede beg­y­n­dt at danne sig omrids af per­son­aer i dine tanker, som du gerne vil have fyldt mere kød og blod på. Her er de tre skridt, du skal igen­nem for at skabe dem.

Først skal du finde ud af, cir­ka hvor mange per­son­aer du har brug for til at løse din konkrete kom­mu­nika­tion­sop­gave. Af og til er én per­sona nok, men oftere vil der være flere per­son­aer i spil, når du laver en hjemme­side, sæl­ger dit pro­dukt, sender nyheds­breve ud eller arbe­jder med rekruttering.

I arbe­jdet med Skt. Lukas sam­lede vi først en gruppe medar­be­jdere og eksis­terende beboere til en work­shop. Her fik vi en masse forskel­lige bud på, hvem der kunne bo i boligerne og blive en del af fællesskabet.

Men at arbe­jde med per­son­aer giv­er kun mening, hvis du for­mår at begrænse antallet. Du skal sam­le så mange virke­lige per­son­er i samme per­sona som muligt, hvis meto­den skal være et nyt­tigt værk­tøj. Du skal med andre ord gen­er­alis­ere, hugge hæle og klippe tæer, så du ikke ser en bro­get skare på 100 forskel­lige men­nesker foran dig og forsøger at ramme dem alle lige i kry­d­deren på én gang.

Der­for var næste skridt til work­shop­pen i Skt. Lukas at grup­pere de forskel­lige bud på nye beboere. Kode­ordet var møn­stre: Hvor mange per­son­er i vores brede mål­gruppe kan vi putte i en og samme kat­e­gori uden at udvande den? Hvis vi gerne vil have børne­fam­i­li­er som en del af Lukas fæl­lessk­a­bet, er det så afgørende, om deres foræl­dre er sam­men eller skilt? Eller er det vigtige – møn­steret – her, at både sin­gler og par med børn kan sam­les i samme per­sona: ​”Børne­fam­i­lien”?

Det sid­ste var til­fældet. Og efter et par timer mere på work­shop­pen endte vi på fem per­son­aer i alt.

Når du er nået frem til det rette antal af per­son­aer, er det tid til at give dem kød og blod. Til at fylde de tre, måske fire kat­e­gori­er ud: De hårde fak­ta, de bløde fak­ta, kanaler/​medievaner og det sagsspecifikke.

Det kan lyde som et ind­bygget mod­sæt­nings­forhold at tale om både mål­ret­tet kom­mu­nika­tion OG stereo­type per­son­aer. Og det med rette: Det er udfor­drende. Men forsøg at finde en kerne i per­son­aen og nogle eksem­pler under­ve­js i beskriv­elsen, som du kan variere lidt i prak­sis. I Skt. Lukas Stif­telsen var det fx vigtigt, at de nye beboere havde erfar­ing med friv­il­ligt arbe­jde. Det indgår der­for i beskriv­elsen af alle fem per­son­aer. Men det var min­dre vigtigt, om det friv­il­lige arbe­jde er sket for en skole, en kirke eller en spejderklub.

Inden vi færdig­gjorde per­son­aerne, trykprøvede vi dem gen­nem inter­views med men­nesker, som vi vur­derede var i mål­grup­pen. På den måde fik vi valid­eret de fleste af vores antagelser og fik lidt ekstra viden og gode eksem­pler, vi kunne føje til de første udkast.

Og så kunne vi i inter­viewene teste de bud­sk­aber, vi kunne bruge som moti­va­tions­fak­tor­er og til at imødekomme bar­ri­er­erne (aka kat­e­gorien ​’De bløde fak­ta’). Vi lavede bl.a. en Q&A, så vi også havde kval­i­fi­cerede svar parat til de svære spørgsmål.

Hvis du ikke allerede har fået smag for at arbe­jde med per­son­aer, så kom­mer her end­nu et argu­ment fra Mar­git Vildlyng:

“Jeg synes, det har vir­ket på to plan­er: Både til intern afk­lar­ing og i den eksterne kom­mu­nika­tion, da vi skulle ud og fortælle om det. Der blev vi meget klare. Også i forhold til at have afdækket, hvilke kanaler vi kunne nå per­son­erne igennem.”

Hidtil har indlægget her han­dlet om mål­ret­nin­gen af den eksterne kom­mu­nika­tion, men per­sona-meto­den er også et nyt­tigt internt værktøj.

I Skt. Lukas havde de forskel­lige medar­be­jdere og beboere forskel­lige hold­ninger til, hvilke men­nesker der skulle rykke ind i de nye boliger og dermed i fæl­lessk­a­bet. Der­for var en bred involver­ing gen­nem møder og work­shops afgørende for, at de nye beboere også blev godt mod­taget, da først de rykkede ind. Og sådan vil det være i langt de fleste til­fælde. De fleste men­nesker er skep­tiske over for foran­dringer, så intern involver­ing fra beg­y­n­delsen er godt givet ud.

“Arbe­jdet med per­son­aer gav os et billede af, hvem vi hver især havde forestil­let os, skulle bo her. Vi lavede nyt i gam­le tra­di­tion­er, og flere af de nuværende beboere var skep­tiske. Men da vi gik konkret til værks – og bl.a. fik etableret en bred arbe­jds­gruppe – blev de en del af succesen.

Processen var lige så vigtig som resul­tatet, for­di vi fik lej­lighed til at tale sam­men i en struk­tur­eret ramme. Ikke for­di der var store uov­erensstem­melser, men der var givet plads til at drøfte dem, der var. Og det gjorde os klarere i vores kom­mu­nika­tion til resten af Stif­telsen. Og plud­selig kunne man se det for sig. Beboere og medar­be­jdere beg­y­n­dte at sige: ​’Nåe, er det dem, der skal bo her’?”

Mar­git Vild­lyng, udviklingskon­sulent, Skt. Lukas Stiftelsen

Sjovt du spørg­er. For det kan de allerede i Skt. Lukas Stif­telsen. Der mødte i snit 50 men­nesker op til hvert infor­ma­tion­s­møde om Lukas fæl­lessk­a­bet i efteråret, og de fleste var nye på matriklen. 10 boliger har nu fået nye beboere – og de er ifølge Mar­git i fuld gang med at virke­lig­gøre visio­nen for fæl­lessk­a­bet sam­men med de øvrige beboere.