Er det vigtigt, om din modtager spiller petanque?

Af Karen Minke

Jeg indleder dette blogindlæg med et citat:

Vi var lidt undrende, da BRO foreslog, at vi skulle udvikle personaer. Jeg tænkte, at det ville blive for tænkt. At det ville blive teori i teori. Det var ikke gået op for mig, at vi skulle teste det af i virkeligheden på rigtige mennesker. Og at det var så brugbart et værktøj.

Ordene stammer fra Margit Vildlyng, som er udviklingsmedarbejder hos Skt. Lukas Stiftelsen. Hun kontaktede os, fordi stiftelsen havde brug for hjælp til at finde de rette personer til en række nye boliger på stiftelsens store grønne område i Hellerup. Personer, der samtidig ville blive en del af Lukas fællesskabet; et kristent leve- og bofællesskab.

Vi bød ind med en proces, der blandt andet inkluderede udarbejdelse af personaer. Det er den tilgang, som Margit taler om i citatet. Og det er den metode, vi dedikerer dagens indlæg til. For selvom det kan virke fortænkt eller konstrueret, slår personatilgangen ud som en god metode i rekrutteringsopgaver – både de klassiske med rekruttering gennem stillingsopslag og de lidt mere utraditionelle, som det er tilfældet med Skt. Lukas Stiftelsen. For personaer hjælper dig blandt andet med at målrette din kommunikation – med at ramme din læser lige i krydderen, som det lyder i et af vores gamle blogindlæg. Og så er de tilmed et nyttigt internt værktøj i strategiprocesser.

I indlægget her giver jeg dig mine svar på spørgsmål som: Hvad er personaer egentlig for noget? Hvordan arbejder man med dem? Og hvorfor kan de være lige så givende at arbejde med i strategisk kommunikation som fx kernefortællinger?

Og så svarer vi selvfølgelig også på, hvorfor det er god viden, at din modtager spiller petanque. Men lad os starte med en definition.

Hvad er en persona?

En persona er helt kort fortalt en beskrivelse af din modtager. En, der skaber klare billeder. For det er langt nemmere at målrette kommunikationen, hvis du taler til Lars, der er skolelærer, eller Annabel, der læser til coach, frem for et anonymt segment. Også selvom mennesket er en tænkt fiktiv person.

Og så til noget, som er ret afgørende for, at din person ikke bliver ’teori i teori’. Du skal finde de afgørende, relevante oplysninger at inkludere i beskrivelsen. For selvfølgelig behøver du ikke at vide, hvilke sportsgrene Lars dyrker ved siden af jobbet som skolelærer, hvis dit formål er at få ham til at signe op til dit nyhedsbrev om kontorartikler. Men hvis du gerne vil sælge drikkedunke, så er det vigtigt, at du slår på, at din drikkedunk også kan bruges til pastis, når han mødes med vennerne til petanque.

Hvad rummer en persona?

I beskrivelsen af en persona bør du arbejde med tre kategorier – eller fire, afhængig af situationen:

  1. De hårde fakta: Køn, alder, uddannelse, bopæl, familieforhold osv.
  2. De bløde fakta: Motivationer og barrierer for at personen køber ind på netop det, du forsøger at overbevise vedkommende om. Det kunne være at købe dit produkt, søge en stilling i din virksomhed eller flytte ind i et kristent fællesskab, som det var tilfældet med Skt. Lukas Stiftelsen.
  3. Kanaler og medievaner: Kommunikation sker gennem en kanal – en blog, en hjemmeside, Facebook, en avis, et møde. Derfor er det også relevant at vide, hvilke medier din persona bruger, og om vedkommende evt. er med i nogle netværk eller foreninger, som du kan bruge til at kommunikere igennem. På den måde kan arbejdet med personaer fint danne afsæt for en kommunikationsplan, der fx tager højde for, hvor et stillingsopslag skal publiceres, eller i Skt. Lukas-tilfældet: Hvor information om de nye boliger og fællesskabet skal bringes.
  4. Det sagsspecifikke: Der kan være særlige kendetegn hos dine personaer afhængig af, hvilken kommunikationsudfordring personaerne skal hjælpe dig med at løse. I forhold til Skt. Lukas Stiftelsen var det at sætte ord på personaens erfaring med frivilligt arbejde og tilknytning til Folkekirken.

Tre skridt til at skabe personaer

Der er forhåbentlig allerede begyndt at danne sig omrids af personaer i dine tanker, som du gerne vil have fyldt mere kød og blod på. Her er de tre skridt, du skal igennem for at skabe dem.

#1: Find det rette antal

Først skal du finde ud af, cirka hvor mange personaer du har brug for til at løse din konkrete kommunikationsopgave. Af og til er én persona nok, men oftere vil der være flere personaer i spil, når du laver en hjemmeside, sælger dit produkt, sender nyhedsbreve ud eller arbejder med rekruttering.

I arbejdet med Skt. Lukas samlede vi først en gruppe medarbejdere og eksisterende beboere til en workshop. Her fik vi en masse forskellige bud på, hvem der kunne bo i boligerne og blive en del af fællesskabet.

Men at arbejde med personaer giver kun mening, hvis du formår at begrænse antallet. Du skal samle så mange virkelige personer i samme persona som muligt, hvis metoden skal være et nyttigt værktøj. Du skal med andre ord generalisere, hugge hæle og klippe tæer, så du ikke ser en broget skare på 100 forskellige mennesker foran dig og forsøger at ramme dem alle lige i krydderen på én gang.

Derfor var næste skridt til workshoppen i Skt. Lukas at gruppere de forskellige bud på nye beboere. Kodeordet var mønstre: Hvor mange personer i vores brede målgruppe kan vi putte i en og samme kategori uden at udvande den? Hvis vi gerne vil have børnefamilier som en del af Lukas fællesskabet, er det så afgørende, om deres forældre er sammen eller skilt? Eller er det vigtige – mønsteret – her, at både singler og par med børn kan samles i samme persona: ”Børnefamilien”?

Det sidste var tilfældet. Og efter et par timer mere på workshoppen endte vi på fem personaer i alt.

#2: Giv dem kød og blod

Når du er nået frem til det rette antal af personaer, er det tid til at give dem kød og blod. Til at fylde de tre, måske fire kategorier ud: De hårde fakta, de bløde fakta, kanaler/medievaner og det sagsspecifikke.

Det kan lyde som et indbygget modsætningsforhold at tale om både målrettet kommunikation OG stereotype personaer. Og det med rette: Det er udfordrende. Men forsøg at finde en kerne i personaen og nogle eksempler undervejs i beskrivelsen, som du kan variere lidt i praksis. I Skt. Lukas Stiftelsen var det fx vigtigt, at de nye beboere havde erfaring med frivilligt arbejde. Det indgår derfor i beskrivelsen af alle fem personaer. Men det var mindre vigtigt, om det frivillige arbejde er sket for en skole, en kirke eller en spejderklub.

#3: Husk at trykprøve dem

Inden vi færdiggjorde personaerne, trykprøvede vi dem gennem interviews med mennesker, som vi vurderede var i målgruppen. På den måde fik vi valideret de fleste af vores antagelser og fik lidt ekstra viden og gode eksempler, vi kunne føje til de første udkast.

Og så kunne vi i interviewene teste de budskaber, vi kunne bruge som motivationsfaktorer og til at imødekomme barriererne (aka kategorien ’De bløde fakta’). Vi lavede bl.a. en Q&A, så vi også havde kvalificerede svar parat til de svære spørgsmål.

Personaer er brugbare både internt og eksternt

Hvis du ikke allerede har fået smag for at arbejde med personaer, så kommer her endnu et argument fra Margit Vildlyng:

Jeg synes, det har virket på to planer: Både til intern afklaring og i den eksterne kommunikation, da vi skulle ud og fortælle om det. Der blev vi meget klare. Også i forhold til at have afdækket, hvilke kanaler vi kunne nå personerne igennem.

Hidtil har indlægget her handlet om målretningen af den eksterne kommunikation, men persona-metoden er også et nyttigt internt værktøj.

I Skt. Lukas havde de forskellige medarbejdere og beboere forskellige holdninger til, hvilke mennesker der skulle rykke ind i de nye boliger og dermed i fællesskabet. Derfor var en bred involvering gennem møder og workshops afgørende for, at de nye beboere også blev godt modtaget, da først de rykkede ind. Og sådan vil det være i langt de fleste tilfælde. De fleste mennesker er skeptiske over for forandringer, så intern involvering fra begyndelsen er godt givet ud.

Arbejdet med personaer gav os et billede af, hvem vi hver især havde forestillet os, skulle bo her. Vi lavede nyt i gamle traditioner, og flere af de nuværende beboere var skeptiske. Men da vi gik konkret til værks – og bl.a. fik etableret en bred arbejdsgruppe – blev de en del af succesen.

Processen var lige så vigtig som resultatet, fordi vi fik lejlighed til at tale sammen i en struktureret ramme. Ikke fordi der var store uoverensstemmelser, men der var givet plads til at drøfte dem, der var. Og det gjorde os klarere i vores kommunikation til resten af Stiftelsen. Og pludselig kunne man se det for sig. Beboere og medarbejdere begyndte at sige: ’Nåe, er det dem, der skal bo her’?

Margit Vildlyng, udviklingskonsulent, Skt. Lukas Stiftelsen

Kan man se et output?

Sjovt du spørger. For det kan de allerede i Skt. Lukas Stiftelsen. Der mødte i snit 50 mennesker op til hvert informationsmøde om Lukas fællesskabet i efteråret, og de fleste var nye på matriklen. 10 boliger har nu fået nye beboere – og de er ifølge Margit i fuld gang med at virkeliggøre visionen for fællesskabet sammen med de øvrige beboere.

Andre gode eksempler?

I BRO ender vi oftere og oftere med at arbejde med personaer, når vi udvikler kommunikationsplaner eller rekrutteringsstrategier. Måske kender du også nogen, der har brugt personaer som grundlag for deres kommunikation eller markedsføring? Vi hører som altid gerne om det i kommentarfeltet. Eller måske kender du en, der kunne have godt af at læse dette blogindlæg? Så del det endelig med ham :)

Kom i kontakt

Karen Minke

Seniorprojektleder

Som seniorprojektleder har Karen noget at skulle have sagt i de fleste af bros store projekter. Hun sikrer, at der er styr på ressourcer, deadlines og leverancer. Hun holder fokus på sammenhængen mellem strategiske mål og konkrete aktiviteter, men hun dykker også gerne ned og forfiner en tekst. Karen har løst opgaver for bl.a. FLSmidth, Totalkredit og Danner.